字节跳动海外“求生”:在印度市场折戟 在美国博弈

（原标题：深度丨在印度市场折戟、在美国市场博弈 字节跳动海外“求生”）

“全球化”这场大冒险，在字节跳动之前，有很多企业都做过尝试，但成功者寥寥。

目前全球范围内，在中国和西方国家市场各拥有超过1亿用户的科技公司只有两家，其中一家是苹果，另一家就是字节跳动。而TikTok，无疑是字节跳动在全球攻城略地的最重要产品。

据Sensor Tower的数据，今年以来，字节跳动旗下抖音及TikTok一直位居全球移动应用下载榜冠军，其中，一季度共获得3.15亿次下载。而截至4月底，抖音及TikTok的总下载量则突破20亿次。

两年前（2018年Q1），当TikTok首次成为苹果商店下载全球第一时，字节跳动创始人张一鸣还在朋友圈庆祝了一下这个“small success（小成功）”，但现在，他对于TikTok的高增长似乎已经习以为常。

对于一款互联网产品而言，一定的用户基数是其持续成长的根基，如今，经过近两年的广告轰炸后，TikTok已经渡过用户增长的瓶颈期，就如同2018年初国内市场的抖音一样，TikTok接下来的用户增量或许还会继续创造新高。

不过，在全球市场，俘获了用户的时间还不能代表最终的胜利，字节跳动现在面临着远比用户增长更加严峻的考验，即如何处理与全球监管机构的关系。

在张一鸣的带领下，字节跳动已经驶入了一片无人区，在这里，它没有成功模式可以套用，前行的每一步，也都写满了未知。

折戟印度

6月29日晚，印度政府突然发布公告，以有损印度主权、国防、国家安全和公共秩序为由。宣布将禁止59款中国手机应用在印度的使用，其中，就包括TikTok。

截至7月1日，TikTok已经从印度应用商店下架，而那些已经下载到手机中的TikTok，在印度也无法显示任何视频。

仅一天的时间，TikTok就从印度市场消失了，如果不是在数亿印度用户的手机中，仍然保留着TikTok的图标，它仿佛从没有来过。

根据Sensor Tower的数据，在抖音及TikTok的20亿次下载中，印度是下载量最大的市场，截至4月底，累计贡献了6.11亿次下载，占全球总下载量的30.3%。

印度市场，一直是中国企业出海的首选地，字节跳动也不例外。2019年4月，字节跳动曾宣布未来3年将在印度市场投资10亿美元，事实上，过去几年，字节跳动在印度的投入已经超过了10亿美元。

除了TikTok，此次出现在封禁名单中的字节跳动产品还包括社交媒体平台Helo以及另一款短视频平台Vigo Video。据一位接近字节跳动的人士表示，现在字节跳动旗下产品在印度市场几乎全部折戟，导致的损失将超过60亿美金，这一金额极有可能超过其余所有被禁公司损失的总和。

事实上，在经营印度市场的过程中，字节跳动已经在尽力让自己更像是一家本土公司。目前，字节跳动在印度雇佣的本土全职员工超过2000人，在数据隐私方面，字节跳动此前为遵守当地法律要求，一直将印度用户的数据存储在美国和新加坡等地，去年7月，字节跳动更是宣布将在印度建立数据中心，在当地存储印度用户数据。

一位深耕互联网出海服务多年的资深人士告诉记者，中国企业出海过程中，主要会面临的风险是来自政策、法律法规、知识产权、数据隐私、本地化等方面，其中，政策风险往往最为致命。

尤其是像印度政府这样毫无商量余地的彻底封禁，对于出海至此的中国企业也将蒙上一层阴影。即便未来能够解封，中国企业是否愿意继续投入更多精力深耕印度市场，或许也要打上一个问号。

博弈美国

与面对印度政府的束手无策相比，TikTok在美国遇到的监管问题，就显得“温和”许多。

美国，是TikTok海外第二大市场。截至4月底，美国市场累计贡献了1.65亿次下载，占总下载量的8.2%。

进军美国市场，字节跳动取了个巧。2017年11月，字节跳动斥资10亿美元收购了Musical.ly，收购完成后，Musical.ly于2018年8月正式更名，与TikTok完成合并。

Musical.ly于2014年正式出现在北美市场，上线仅一年，就登顶美国App Store榜。在被字节跳动收购时，Musical.ly的全球日活跃用户数超过2000万，其中北美活跃用户超过600万。

通过“借壳”，TikTok成功登陆美国市场，这也难怪张一鸣在收购Musical.ly之后表示，这是字节跳动在全球化战略上迈出了激动人心的一步。

在拓展海外市场时，字节跳动一直遵循的都是ROI打法，即大手笔做品牌、买量，迅速积累用户。据一家媒体此前报道，TikTok 2018年的宣传投入接近10亿美元。

尽管有一家企业负责人曾向记者表示，这套ROI打法长期来看，用户留存率并不理想，但现在回顾TikTok的发展，前期用户的快速积累，对它渗透市场起到了至关重要的作用。

但是，在赢得广大美国青少年的青睐之后，与美国监管机构的博弈成为字节跳动最为头疼的事情。目前，字节跳动面临的美国监管问题主要来自两方面：

一是在美国市场的用户数据收集问题。2019年12月，字节跳动因TikTok涉嫌违反美国儿童隐私保护法案（COPPA）而遭到起诉。同年10月份，亦有美国参议院要求美国外国投资委员会（CFIUS）启动对字节跳动收购Musical.ly的调查。

据悉，COPPA要求任何应用在收集个人信息之前，针对13岁以下的儿童需要获得其父母的同意。2019年初，美国联邦贸易委员会（FTC）曾就Musical.ly违反COPPA达成和解，代价是Musical.ly支付570万美元。

不过，FTC对Musical.ly的调查始于2016年，字节跳动的收购是2017年，所以2019年初的和解，是字节跳动在解决历史遗留问题。但2019年底的起诉，枪口则是直接瞄准了TikTok。

除此之外，美国监管机构还在调查TikTok是否会对美国构成安全风险，主要原因也是数据隐私问题。2019年，TikTok在加利福尼亚被提起集体诉讼，理由是TikTok将美国个人身份信息转移至中国的服务器。

截至目前，美国海军以及美国陆军均禁止在政府发放的设备中使用TikTok，同时，美国参议院则提出了禁止所有联邦雇员使用或下载TikTok的法律。

对此，TikTok也一直在努力向美国监管机构证明自己。

TikTok美国市场的一位负责人曾表示，TikTok正在组建一支总部位于美国的的领导团队，以及一支总部位于美国的内容审核团队。他还强调，TikTok将所有美国用户数据都存储在美国，而备份冗余则存储在新加坡，TikTok的数据中心完全位于中国境外。

今年3月，TikTok宣布将在洛杉矶开设一个“透明中心”，以让美国政府可以更深入的了解TikTok。按照计划，该中心一开始展示的重点会是内容审查，随后，也会逐步扩展到TikTok在数据隐私和安全方面的展示。

6月初，TikTok首席信息安全官对外透露，除了洛杉矶的透明中心，TikTok还计划在华盛顿特区再开设一个透明中心。不过据记者了解，洛杉矶透明中心原计划于5月份正式开放，但由于新冠肺炎疫情的影响，开放时间已经被推迟。

海外“求生”

除了印度、美国市场，欧盟数据保护委员会也于今年6月宣布组建工作组，以检查TikTok的用户隐私和安全性。面对来自全球监管机构的审查，字节跳动的策略是让TikTok去中国化。

过去，TikTok一直被称作是抖音海外版，但大概从前年开始，字节跳动的官方口径就已经不再这样描述，而是把抖音和TikTok看作是两个完全独立的产品。到了今年，字节跳动则在加速将TikTok的权力中心从中国迁出。

5月19日，字节跳动任命迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）为字节跳动首席运营官（COO）兼TikTok全球首席执行官。

在凯文·梅耶尔之前，前华纳音乐集团高管Ole Obermann、前谷歌资深员工Theo Bertram、前微软首席知识产权顾问Erich Andersen、前Hulu高管Nick Tran、前万事达公司高管Rohan Mishra、前索尼助理副总裁Chhandita Nambiar均相继加入了字节跳动。

如此密集的招揽众多业内高管，是字节跳动强化海外团队的重要举措。其中，凯文·梅耶尔的加入，对字节跳动而言十分重要。

凯文·梅耶尔在迪士尼工作过多年，曾任公司高级执行副总裁兼首席战略官，负责企业战略、商务拓展等部门，并推动迪士尼对于皮克斯动画（74亿美元）、漫威（42.4亿美元）、卢卡斯影业（40.5亿美元）、21世纪福克斯（713亿美元）的收购。

而在担任消费者与国际业务董事长期间，凯文·梅耶尔还成功推出了迪士尼流媒体服务Disney+。此外，凯文·梅耶尔还负责过Hulu、ESPN+和Hotstar等流媒体服务，以及国际运营、全球内容和广告销售业务。

加入字节跳动后，凯文·梅耶尔将负责TikTok、Helo、音乐、游戏等业务，同时负责字节跳动全球职能部门（不含中国），包括企业发展、销售、市场、公共事务、安全、法务等，并直接向张一鸣汇报。

有媒体评价称，凯文·梅耶尔的加入，使字节跳动拥有了美国商业机构的形象，而且大大提升了其在美国监管机构面前的游说水平。

6月10日，刚刚履新TikTok全球CEO不到10天的凯文·梅耶尔，就开始了“全球奔波”。据字节跳动方面透露，当天，凯文·梅耶尔视频会见了欧盟专员蒂埃里·布雷顿（Thierry Breton），双方就解决社交平台上的虚假信息问题进行了讨论。

同时，在凯文·梅耶尔的推动下，TikTok也签署了欧盟的《反虚假信息行为准则》。据悉，该准则于2018年发布，主要内容是要求互联公司采取措施应对在线虚假信息，Facebook、谷歌、微软等公司此前均已签署该准则。

与此同时，字节跳动也在加速海外办公室的建设。

今年5月，字节跳动宣布将TikTok欧洲业务中心设立在英国伦敦，这也成为TikTok仅次于美国洛杉矶办公室的第二大办公区。

6月，字节跳动又在澳大利亚设立了首个办公室，并由前谷歌高管李·亨特（Lee Hunter）任TikTok澳大利亚总经理，与亨特一同加入TikTok的还有前谷歌高管布雷特·阿姆斯特朗（Brett Armstrong），他将担任TikTok澳大利亚全球商业化解决方案总经理。

张一鸣挂帅

2016年9月，抖音上线，仅一年之后（2017年8月），字节跳动就推出了TikTok。彼时，抖音的用户规模尚未爆发，发布TikTok，可以看出字节跳动对出海的迫切。

张一鸣曾透露，2012年字节跳动刚刚创业起步时，内部就已经开始讨论全球化，而真正开始全球化布局，是从2015年开始。

在TikTok之前，字节跳动相继推出过今日头条海外版TopBuzz，西瓜视频海外版BuzzVideo、火山小视频海外版Vigo Video、印度本土短视频平台Helo等。2017年2月，字节跳动还收购了北美短视频社区Flipagram。

但上述这些产品中，有些已经被字节跳动主动放弃，比如TopBuzz，在字节跳动寻求出售无果之后，于今年6月宣布关闭。

2018年时，张一鸣定下了一个目标，要在三年内实现全球化，即超过一半的用户来自海外。如果不是TikTok的崛起，这个目标恐怕难以实现。

今年3月，在字节跳动成立8周年之际，张一鸣宣布将字节跳动中国区业务交由张利东张楠打理，而他将作为字节跳动全球CEO，花更多时间精力在欧美和其它市场。

张一鸣通过这样的调整，来表达他对全球化业务的决心。张一鸣表示，研究如何更好地改进超大型全球化企业的管理将是他接下来重点关注的事情之一。

其坦言，管理一个在30个国家，180多个城市，有超过6万名员工的公司，并不容易。所以接下来，他将争取在在未来三年走遍所有有办公室的地区，了解公司也学习当地文化。“我们的目标不仅是建立全球化的业务，更是建立全球化的多元兼容的组织。”张一鸣说。

根据字节跳动4月份披露的规划，其除了近期要在全球招聘1万人外，年内还要再招3万人，届时，字节跳动的全球员工总数将达到10万人。

2019年1月1日，张一鸣在微头条上发了一条动态，只有四个字“公转一圈”并配有9张图。这9张图展现的是TikTok在全球各地的跨年晚会上的广告露出，这也是TikTok发展道路上的一次高光时刻。

眼下，TikTok如何度过全球监管引发的生存危机，是张一鸣亟需解决的首要问题。与之相比，来自海内外其他巨头在业务上展开的夹击，似乎简单了许多。