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刘强东不断隐退 那么现在到底是谁在掌控京东?

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▲影武者 剧照

今年4月初,京东运营主体——北京京东世纪贸易有限公司发生工商变更,刘强东卸任法定代表人、执行董事、总经理,徐雷接任。据不完全统计,2019年11月至今,刘强东已卸任旗下逾50家公司高管职位。

“如果不能控制京东,我宁愿把它卖掉”,加上“不会在65岁前退休”,刘强东曾经的豪言壮语与当下形成了不小的对比。

而让刘强东甘于放手,也与徐雷已成为京东关键词之一有关。

过去一年,京东举办的各项大型活动上,徐雷作为京东重要人物出席,并借此披露京东接下来的举措,比如618期间,徐雷披露和腾讯持续合作,还将做一个全新的电商平台。

从财报来看,徐雷领衔的京东零售可圈可点。京喜,7FRESH新业态相继出现,打造不同消费场景,为京东财报数据做出贡献。以至于徐雷摘下轮值CEO的轮值两字,成为京东的实际掌舵人。

▲徐雷

徐雷成为京东最实权人物的过程中,吸引了相当数量的媒体关注,潮、部队大院子弟、重逻辑讲规则、敬畏军令、崇尚打胜仗、兢兢业业等标签被媒体贴在他的身上。

穿AJ的70后大院子弟

70后徐雷是典型的北京爷们,生在改革时,长在军队大院。

从表面上看,他一点儿不像军队大院出来的孩子。追小众潮货,留寸板头,生平两大嗜好:音乐和足球,据说段子也玩得很溜。曾采访过他的记者在文章中写到,当时徐雷的脚上穿着一双倒钩Travis Scott x Air Jordan 1 low OG TS SP,绑着粉色的鞋带,穿着带红色中线的绿色裤子,黑白相间的帽衫,缠着手串,戴着耳钉。要是夏天的话,兴许还能看到他胳膊上“无所谓无所畏”的纹身。

▲图:徐雷接受媒体采访 (来源:盒饭财经)

2007年,京东拿到了今日资本徐新的1000万美元融资,2008年年底,她帮刘强东找来了曾在联想负责过品牌和产品网络推广、当时是中国最大专业网络营销服务提供商好耶网络总经理的徐雷。

2009年3月的一次早会上,刘强东突然开口“我忙不过来,你来负责企业销售吧”,就把京东的市场拓展全都丢到了徐雷的肩上。

徐雷并没有辜负刘强东的期望。2009年至2011年间,徐雷操刀的“京东时间”彻底让京东坐稳了电商平台的前两把交椅。

随后,战绩累累的徐雷离开了京东,转投优购网担任CMO,有消息称徐雷的离开是为了寻找刺激。

2013年,京东上市前一年,在与刘强东喝了几回酒后,徐雷重返京东。但当时空降的高管加入京东,直接分走刚回归京东的徐雷手中最重要的京东商城市场部工作后,徐雷剩下的职务只有刚兼任了半年的无线业务部负责人。

在此期间,他带领团队将京东商城APP做成了京东平台超过7成的流量来源,也让京东商城APP成功的占据了电商类APP下载量前两名。两年时间内,他不光带出一个无线应用开发团队,还彻底成为京东转型移动互联网的引路人。

徐雷还有个头衔——“618之父”。彼时,京东有一个“红六月”的活动,2014年“618”备战会上,徐雷当场提出“不要再整红六月了,要把‘618’的主题突出来,形成一个消费符号”,但与双十一集中在一天不同,可以延长至20天左右。

据传,当时反对者不胜枚举,要知道,历经4届的阿里双十一早已深入人心,作为后来者要撼动对手的地位谈何容易,可徐雷依旧力争到底。至此,京东才有了实际意义上的“618”。后来,和腾讯合作、京X计划、无界零售等,在某种程度上都是出自徐雷之手。

和外表的桀骜不驯完全不同的是,徐雷在京东,最出名的是讲纪律,不信邪。无论是主管市场部还是无线事业部,他都要先立规矩。徐雷觉得,只要让所有人进入一个设定好的“程序”,整个工作才会有效率。

因为过去的战绩,2016年,徐雷成为京东集团高级副总裁,一年后升任集团CMO,直接向刘强东汇报。

有媒体报道称,在京东的体系里,徐雷是少有的可以和刘强东直接争论的高管。

过去十年的京东生涯中,徐雷在多个关键岗位上都有优异表现,当京东这艘大船遭遇到风浪,徐雷顺理成章走到前台。

临危受命

2018年对整个互联网行业来说是个多事之秋。互联网人口、流量红利消失,巨头们先后走入深水区,从争夺增量市场转向了对存量市场的价值挖掘。受全球股市整体萎靡不振影响,科技股成为全球资金抛弃的最大板块。

这一年,京东集团接连遭遇了一系列问题:股价下滑,逼近破发;GMV增速放缓;活跃用户数量下降,以及刘强东明州事件。无论从外部还是内部看,京东都遇到了前所未有的挑战。

2018年7月,京东危难之际,徐雷成为首任京东商城轮值CEO。

2020年3月2日,京东发布的2019年财报显示,京东GMV(成交总额)首次突破2万亿,上市10年来财报首次盈利。

这一年半时间里,京东从跌落谷底到缓慢复苏,徐雷是怎么做到的?

经历了十几年的高速增长之后,京东内部存在种种问题。徐雷曾指出,京东商城的问题在于“没有统一的经营逻辑、对外界变化反应越来越慢,对客户傲慢了。”

2018年底在广州肇庆召开的京东零售战略会是一个关键转折。当时,徐雷带着零售的20多个高管开了三天三夜的会,会议刚一开始徐雷毫不客气。

缘由是经营分析部列了一个令人丧气的单子,包括业绩完不成,股价断崖下跌,生意越来越难做,现金流更不乐观,口碑在持续下滑,所有人都像打了败仗,信心不足。一开场就聊了俩小时困境,一众高管都觉得事儿不对了。

唯有回归本质,才能跳出具体苦难。徐雷与20多个高管死磕经营理念,讨论了6个小时,最后发现大家定的95%的内容是一样的,只有5%的差异,就那么几个字,二十多个人又争论了45分钟,最终推敲出京东零售的17字经营理念——“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”。

按照球场上的逻辑来看,确定了球队的战术之后,接下来是确定球员的大名单。该大价钱续约就撒钱,实力不行的该裁掉就不要犹豫。

过去几年,因为欲望代替逻辑,京东做了无数个项目,涉足各个领域。“某某市场有多大,超过几千亿的份额,但是这个市场跟我有什么关系呢?”

理清逻辑后徐雷操刀集体投票,把京东零售铺开摊子没做好的项目“关停并转”,只保留与主体业务相关的项目。

他像一个足球场上的控场大师,把球传到机会最好的人脚下,该射门就打,该大脚的时候就踢出场解围。

2018年12月,京东公布了由徐雷操刀的新一轮组织架构调整,这次调整被称为京东史上规模最大的组织架构变革:围绕以客户为中心,京东商城被划分为前台、中台、后台三部分;新成立了平台运营业务部、拼购业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh;同时,京东内部三大事业群从向刘强东汇报,改为向徐雷汇报。

这次调整的核心意义是什么?会给京东带来哪些变化?

2019年1月19日,在京东商城2019年会上,徐雷首次以京东商城(此后改为京东零售)CEO的身份,对全体员工做了简略说明。当天,喜欢休闲打扮的徐雷难得地穿上了一套西装,他在朋友圈说道:“八年来第三次穿西装,六年来第一次穿西装”。

在演讲中,徐雷承认公司存在的管理问题,“我们的组织能力和行为方式出现了问题:客户为先的价值观被稀释,唯KPI论和‘交数’文化盛行,部门墙越来越高,自说自话,没有统一的经营逻辑,对外界变化反应越来越慢,对客户傲慢了。我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者”。

▲图:徐雷在2019京东年会上发表演讲(来源:网络)

“未来的成功一定是以客户为中心的成功”,在演讲中,徐雷提了35次客户,还说,京东商城未来的经营理念是“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”,这意味着,回归初心,聚焦客户,是京东选择的翻盘点。

徐雷表示,在这个经营理念的指导下,未来京东将迎接四个变化:1、从单纯追求数字,到追求有质量增长的变化;2、从单纯以货为中心,到以客户为中心的变化;3、从纵向垂直一体化的组织架构,到积木化前中后台的变化;4、从创造数字到创造价值的人才激励导向的变化。

演讲结束,徐雷以“心迷则此岸,心悟则彼岸”做了结语。

在徐雷的带领下,京东的零售业务重新将用户体验放在最重的位置。2019年,NPS(用户体验指数)成为了京东零售新的考核KPI。

据京东内部人士介绍,与其他互联网公司相比,京东管理结构非常扁平,这让徐雷的日常工作非常繁杂。但在2019年里,徐雷只有一个例会,是每周都必定参加的:每周一下午,京东前台的所有运营,都会用接近2个小时的时间向他汇报,其中最受他关注的话题之一是用户体验。

可以说,2019年是徐雷大刀阔斧改造京东的一年,并在文化、组织、业务、战略等多个方面取得了亮眼的成绩,徐雷的业绩也是有目共睹。

在第一个没有刘强东的“618”,站到前台的徐雷交出了2015亿成交额的数据。

2019年9月,徐雷的职务从京东零售轮值CEO变为CEO。

一位京东零售公司中层说,徐雷掌舵零售集团后,过去一年内部最大的变化是“业务理顺了,士气高涨”。

2020年1月12日,2019年度京东零售表彰大会在北京召开。转眼之间,徐雷已连续两年站在京东年会的演讲台上,要知道,这曾是刘强东的专属特权。

年会上,徐雷总结性陈述了2019年取得的各项成就:文化上,放下了“我执”和“我慢”;组织上,以大中台为引擎的前中后台架构逐渐成型;业务上,明确了京东零售是基于供应链的友好交易零售平台;战略上,定位“以供应链为基础的技术与服务”发展路线。

徐雷还宣布,2020年京东零售的主基调是“有质量的加速增长”,“不成长便退场,加速是我们的必然选择。2020年,京东零售将在交易额、收入、用户、利润这四大核心指标上均实现加速增长”。

带领京东在一年里重回巅峰,并不是一件易事,但徐雷对此保持清醒,“时间是最好的朋友,也是最坏的敌人。”在他看来,京东零售的转型需要3年甚至更长的时间,第一年京东零售稳住了阵脚,调整阵型打法,形成了统一策略,这是休养生息、排兵布阵,把武器、弹药、粮草调到最好,“我自己定义这只是完成了转型的15%,真正的战役才刚刚开始。”

今年3月2日,京东发布的2019年财报十分亮眼,GMV(成交总额)首次突破2万亿。2019年京东集团实现净收入5769亿元,同比增长24.9%;归母净利润达到122亿元,同比增长589%;其中,京东零售经营利润率从2018年的1.6%提高到2.5%。

或许也正是由于这份喜人的财报,徐雷才真正迈过了通往京东掌舵者的那道门槛。

4月4日,天眼查数据显示,京东运营主体——北京京东世纪贸易有限公司发生工商变更,刘强东卸任法定代表人、执行董事、总经理,徐雷接替。

京东大船将驶向何方?

2018年初,刘强东曾对外表示,京东正在考虑在香港或中国大陆双重上市。

2018年4月24日,港交所公布了上市新政,允许内地企业在港二次上市,并且对二次上市发行人“同股不同权”作进一步界定,顺利打通了内地企业在港二次上市的路径。

如果没有刘强东的“明州事件”,中国首家同时在美国和香港上市的企业或许不是阿里,而是京东。

刘强东早已有意让京东回归香港上市,作为接棒者的徐雷,势必要把这件事做好。

今年3月16日,市场传闻京东预计京东在年中在香港实现二次上市。消息一出,京东股价飙涨近20%。以此来看,资本市场对京东二次上市是持肯定态度。京东没有正面回应,不予置评。

时隔一个月,4月29日,市场传闻再起,看来京东香港二次上市绝不是空穴来风。

这次京东拟在香港二次上市的消息更“精准”,据说京东将以保密形式向港交所提交上市申请,出售股份至多约5%,已与瑞银、美银在内的投行接洽探讨了相关事务。预计最早在6月份挂牌,在港股集资规模预料将达34亿美元。

这么精细化的“传闻”可不是媒体能做到的,京东没有正面否定,市场更倾向于相信了,毕竟有阿里成功的先例。

今年的新冠肺炎疫情,深刻影响了中国互联网行业的格局,也给京东的业务带来变化。近期的采访中,徐雷回顾了京东如何经受住了新冠疫情最初给业务带来的冲击,并阐述了未来的发展计划。

徐磊认为,随着消费者转向微信等社交媒体的商业平台,未来五年内,作为集团旗舰业务的京东购物平台对公司营收的贡献将会低于50%。他希望打造更多针对不同消费者和购物习惯的平台,就像京东最近推出的类似于Groupon(团购)的折扣App。新冠病毒疫情促使京东加快了行动的脚步,因为疫情使人们更加青睐那些提供了从视频直播流媒体到聊天等多种功能的App,也使定制化服务更具吸引力。

徐雷在接受一次视频采访时称:“许多人仍将京东看作一个购物网站,但实际上我们有许多业务,销售额来自线上线下各种渠道。京东将与用户更紧密地联系在一起。京东将无处不在。”

说到长远打算,徐雷想推出多种新举措,助力京东向以供应链为核心的全渠道零售商加速转型。但在某些方面,京东还远远落后。疫情期间,生鲜农产品成了抢手货,但京东在这方面的行动不够迅速,其七鲜超市在全国只有20家左右,而阿里巴巴旗下的盒马鲜生已有百余家。

一些投资者认为,随着竞争的加剧,京东微薄的利润率可能会被进一步压缩。总部位于新加坡的毕盛资产管理公司(APS Asset Management)在2020年3月写道:“我们认为,京东没有可能靠这点利润率存活下去,除非发生意想不到的情况,比如阿里巴巴不再大打价格战。”

但徐雷显得胸有成竹。也许和他在部队大院长大有关,他说话有时会带点军事化色彩。徐雷表示,关键是带好队伍,打有准备的仗。

他说:“面对战争,需要统一思想。京东现在已经调整完毕,只待开战。”

(资料来源:燃财经、盒饭财经、中国企业家杂志、36氪、大佬说、商业周刊中文版、速途网等)

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