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维秘的出售计划彻底凉了 但私有化还是要继续

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维多利亚的秘密上海专卖店。图片来源:ICphoto
记者 | 黄姗  编辑 | 周卓然

维秘似乎并不打算在中国市场放弃做“性感”的代言人,更像是试图重新拓宽“性感”的内涵。

刚刚宣布大中华区两位全新代言人周冬雨和杨幂的维秘,现在却没了资方的保驾护航。
美国东部时间5月4日,知名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称维秘)母公司L Brands发布声明称,公司与股权私募基金Sycamore Partners达成共识,终止双方此前就收购旗下维秘品牌大多数股权达成的交易。
今年2月,L Brands与Sycamore Partners达成收购协议,后者将以5.25亿美元收购维秘品牌55%的股份。伴随着这项收购,维秘品牌相关资产和业务,包括维秘内衣、维秘美妆和PINK品牌业务,将从母公司剥离,并成立公司独立运营。

图片来源:IC photo
如今,虽然收购交易终止了,维秘的私有化进程并未停止。L Brands在声明中表示,公司将继续完成维秘品牌的私有化工作,并同时致力于将旗下另一品牌Bath & Body Work打造为一个独立的上市公司。
事实上,收购维秘的计划原定于2020年第二季度完成。但在4月22日,Sycamore Partners向美国Delaware地区法庭递交了一份申请,希望撤销对维秘收购交易。
新冠疫情对美国零售业造成巨大打击导致Sycamore Partners对这笔交易失去了信心。从2月20日起,L Brands关闭了维秘和PINK品牌在美国的的大多数门店,Sycamore Partners认为,此举“违反了双方此前签署的收购条约。”

图片来源:IC photo
Sycamore Partners的入场被L Brands视为解决维秘品牌困境的一剂良方。所以,L Brands起初发表声明回应称,Sycamore Partners终止收购交易的做法是无效的,L Brands将与之对簿公堂。
不过,这时候与Sycamore Partners对簿公堂恐怕不是明智之举。全球零售业正因新冠疫情的蔓延而备受打击,正如L Brands即将履新董事会主席一职的现任董事总经理Sarah Nash所言,这个时候应该把重心放在生存和品牌形象重塑上,“而不是卷入一场耗资巨大且令人分心的诉讼案仅仅为了与Sycamore勉强达成伙伴关系。"
根据L Brands与Sycamore Partners达成的共识,撤销收购交易将不产生任何交易终止费用,而双方也在所有正在进行的诉讼案中达成和解。L Brands公司将在5月21日的财报上公布维秘私有化的具体方案。
彭博情报分析师Poonam Goyal and Abigail Gilmartin在一篇研究报告中表示,“鉴于维秘已经失去了在女性内衣市场的主导地位,其作为一个独立实体运营将非常艰难。”而维秘首要解决的问题就是库存积压。

维密大秀

而维秘纽约总部的动荡将如何影响中国市场的业务和运营,维秘还未对界面时尚做出回复。

不过,值得注意的是,就在维秘卖身陷入僵局之际,维秘在中国市场却引来了今年首个大动作。

4月20日,维密高调宣布全新大中华区品牌代言人为周冬雨,三天之后,维秘又官宣全新亚洲区代言人为杨幂。而距离维秘上次宣布超模何穗和奚梦瑶担任大中华区品牌代言人才过了不到2年。

周冬雨和杨幂目前是中国市场的顶流明星,从在2018年维密上海大秀摔了一跤的奚梦瑶至今可以看出,维秘在中国市场仍然延续“流量为王”的市场策略。

不过,有别于以往魔鬼身材的维密天使们,选择单眼皮和身材单薄的周冬雨,是维秘正向外界宣告其在拥抱多元化的价值观,告别以往崇尚凹凸有致的单一审美。

不过,维秘似乎并不打算在中国市场放弃做“性感”的代言人,更像是试图重新拓宽“性感”的内涵。

界面时尚此前评论过,维秘在宣布代言人的文案中表示,“以充满朝气的全新面孔,去诠释性感的全新内涵。”

此处,“全新”虽然被反复提及,但“性感”也并未被彻底抛弃。

在维秘微信公众号近日发布的一篇宣传文案中,界面时尚看到,不少品牌的追随者们看到全新的品牌代言人后在评论区表示,“坚持自己就是性感”,“自然就是性感”。

显然,“性感”在中国还是大有市场,问题只不过在于如何包装“性感”。

在美国市场遭遇节节败退的维秘如今比以往更想抓住巨大的中国市场,而经过一段时间的低沉期后,全新出发的维秘似乎选择迎合中国内衣市场的新兴品类。

界面时尚在维秘中国官网上看到,职业模特身着内衣拍摄的宣传照仍占大部分,而新代言人周冬雨和杨幂的硬照则对应品牌正在尝试的产品方向。

例如,周冬雨的主推的内衣有三款,其中两款都是薄款无钢圈文胸,显然针对的是小胸女性消费群体。这似乎在迎合部分中国消费者近来对舒适和功能型内衣的喜爱,而这类型内衣品牌中属NEIWAI较具代表性,且在该赛道增速飞快。

或许,被ThirdLove等新兴对手在美国市场打败之后的维秘终于学到了一课,逆水行舟,不进则退。而趁着中国市场的竞争对手还未成大气候的时候主动转型且靠近在地消费者,维秘在新兴市场还有翻盘的机会。

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