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车市打响线上防疫战:直播真的能卖车吗?

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(原标题:车市打响线上防疫战:直播真的能卖车吗?)

在春节假期延长了一个多星期后,本周很多企业都陆续开工了。

不过,由于新型冠状病毒引发肺炎的疫情尚未完全受控,很多依赖实际体验和线下交易的行业很难真正复工,汽车销售便是其中之一。

尽管部分车企已经针对当前的特殊情况调整了对经销商的阶段性考核方式,但行业压力并未消失,不少品牌的车企及经销商将目光转至线上,希望通过在线直播、VR看车等形式吸引更多消费者关注。

近两年来随着电商发展,“直播卖车”的概念逐渐兴起,但由于汽车并非快速消费品且价值较高,业内一直不认可直播带货的模式。

不过,在这一轮线上营销中,直播已经成为最常见的方式,包括特斯拉、蔚来、小鹏、宝马、奥迪、长安等品牌都有团队开始尝试,“如何直播”代替“直播能不能卖车”成为业内关注的话题。

汽车直播只能“尬聊”?

“Model 3音响是什么牌子啊?”“做按揭的话有厂家合作吗?”“哪里能试驾?”在一场特斯拉的线上直播中,间或有问题涌入评论区。

除了很少有人送礼物和打赏之外,车企和经销商做的直播与各平台上平时的直播并没有很大区别,都是从自身擅长或感兴趣的领域出发,与观众实时交流。上述特斯拉线上直播中,一位销售主管先是介绍了特斯拉和他本人在特斯拉的经历,然后对观众提出的问题进行了解答。

21世纪经济报道记者在抖音、快手、天猫等多个平台观察发现,这次做汽车直播的大部分主播都是汽车销售人士,在直播中,他们有的纯粹与观众聊天,围绕展厅样车进行介绍,有的则进行试驾或测试,进一步展示车的性能。

以特斯拉为例,来自全国各地的销售完成了辅助驾驶逛北京、国网充电使用教程、充电等待车内娱乐系统彩蛋内容解析、国产Model 3实际耗能测试、Model X车辆展示以及高速耗能表现等多方位内容的直播呈现。

为了增加直播的趣味性,有些直播还会连线车主、程序员、技师等其他人员,从不同的视角与观众互动。一位上海蔚来销售经理的直播中,他甚至发起了店员平板支撑挑战,还讲解起了咖啡知识,用这些“不务正业”的操作来吸引流量。

流量难题

直播卖车并不是个新鲜的概念。

去年双十一期间,就有上千家4S店的2000多名销售人员化身为淘宝主播,尝试在线上卖车;此前,宝沃汽车曾请来影视演员雷佳音、网红手工耿以及电商主播陈洁kiki联合做了一场直播,据称订单超过1600辆车;更早之前,淘宝第一主播薇娅也做了一场卖车直播,总成交额约为190万元。

此前4S店销售人员直播卖车整体效果不得而知,不过从当前的“战绩”来看,直播卖车成效不错的情况多存在于专业主播或者网红参与的直播中。

一位长期从事汽车行业咨询的人士对记者表示,目前直播卖车的主要模式是主机厂或经销商与KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)合作,KOL也的确会在一定程度上提升品牌在隐性消费者心中的知名度和美誉度,不过这本质上是一种营销活动。

此次直播热潮同样是以营销为目的,只不过众多品牌将营销的重心放到了线上,且更多发掘的是自身资源,不用知名主播,不以单次直播销量转化为目的。

21世纪经济报道记者了解到,早在去年年底,特斯拉就推出了自媒体营销方案,鼓励一线销售去各个媒体平台建立有影响力的账号,以形成长期的获客渠道。不过,一线销售建立的个人账号影响力有限。

流量是显而易见的问题。记者在春节期间观看的一场抖音线上直播看车中,实时线上观众只有70余人。据了解,其他多场直播观看的人数也非常有限,远远达不到有知名主播参与的程度。

资源聚集是解决流量过少的一种方式。目前,大部分品牌都是以线下4S店或直营店为单位进行“分散式”线上营销,而如果主机厂牵头,吸引流量相对会更为容易。

宝马是传统车企中的典型代表。除了各经销商的直播,宝马自己也组织了直播活动,由主机厂人员对旗下车型进行更为专业的讲解,并对不同车型进行了清晰排期,同时在官方微博等厂家渠道进行了宣传。

也有汽车销售借助有影响力的账号进行直播尝试。知乎用户孙少军在春节期间开放了自己的知乎账号给多家品牌销售进行直播展车试水,他运营的“车贩子”线上平台聚集了400多位一线销售,日常提供买车相关问题解答,这为他积累了近17万知乎粉丝。

第一位用孙少军账号做直播的是一位特斯拉销售,那次直播迅速吸引了1000多人围观,观众数最高时达到2200个,即使中间两次掉线,最终观众也有1800多人,在知乎直播中已经属于中上水平。

直播卖车不易

“(直播展车)是个不错的尝试,会让消费者对品牌更加了解,或者增加消费者的黏性,在垂直媒体的信息获取端做一些竞争,但是我对它本身的效果是存疑的。”上述汽车咨询行业人士表示。

流量是一回事,流量的转化又是另一回事,营销活动能否真的促进销量,是所有做营销活动的企业时常考虑的问题。直播作为一种新型营销活动,如何评估其实际效果呢?

上述熟悉汽车销售的业内人士直截了当地表示:“直播很难卖车。”他举了此前雷佳音在快手上做的那场宝沃直播活动,虽然订单超过了1600辆,但这些订单并不是直播带来的。“所有成交都来自于预热活动,直播之前有免费一天的试驾。”该人士称,“而且当天下单还有手机赠送。”

能够真正将线上流量转化为实际订单的,只有少部分人。快手上一位说车主播“二哥评车”曾在一次团购中卖出288辆车(直播六场),他在知乎上分享经验时强调,“直播卖车是有门槛的,信任是基础,前期必须有积累。”

以他本人为例,他进入快手已经有四年,并且这四年中一直只做新车相关内容,为了保证粉丝黏度,他还会添加“在直播间打赏超过60元的人”的微信,承诺永远不删,并且及时回复咨询信息。他表示自己“有9个加满好友的微信号”,而且有人曾断断续续向他咨询了一年的买车建议。

在持续输出相关内容和与观众打交道的过程中,才慢慢积累起了这种信任感,“二哥评车”才成为了所谓KOL。

这也是孙少军及其“车贩子”平台尝试做的方向,通过聚集多位一线销售,为读者、用户提供值得信赖的内容。在此基础上,用户如果真的有购车需求,会自然而然地通过平台。

孙少军坦言,直播展车目前并没有可以参考的模式,包括直播内容、变现方法等,行业都在摸索。不过,他认为无论是做直播还是写文章,涉及购车相关问题,最重要的是真诚,“有缺点也要明确指出来”。

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