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降价难挽颓势 斯柯达中国市场遇挫

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降价策略的弊端正在逐渐显露。一位汽车业内人士称,斯柯达频繁降价,再加上国五国六车型切换的影响,消费者持币待购的心理愈加明显,这也许是近半年来斯柯达业绩一路下滑的主要原因。

(原标题:降价难挽颓势 斯柯达中国市场遇挫)

时代周报记者 洪若琳 发自广州

斯柯达正在中国市场遭遇“过山车式”的滑铁卢。

经历了2017、2018两个业绩最好的财年,斯柯达1?4月的销量却直接跳水,尤其以中国市场为甚,1?4月销量同比下降24.4%,其中4月更是同比跌破40%。

斯柯达在业绩报告中多次强调,市场下滑的原因是由于中国汽车市场整体现状低迷造成的。而上汽斯柯达在回复时代周报记者采访时,亦将4月暴跌的原因总结为受整体车市趋势波及影响。

然而,在业绩数据中却透露出更多的隐患,在业内看来,暴跌背后,库存危机、定位尴尬、品牌力薄弱,或许才是斯柯达业绩骤降的深层原因。

最大市场成拖累

根据中汽协发布的汽车产销数据显示,今年4月份乘用车销量为157.5万辆,同比下滑17.7%。尽管国内车市持续走低的确是事实,但斯柯达品牌的销量在中国市场4月的跌幅高达40.8%,仍然远远落后于整体市场,甚至落后于同比下滑为27.9%的自主品牌。

对此,上汽斯柯达向时代周报记者解释:“2018年4月,斯柯达品牌在华销量同比增长27.7%,是2018年度销量同比增幅最大的一个月。因此从同比数据来看,2019年4月同比相对波动较大。”

但时代周报记者梳理,斯柯达在中国的下滑从去年11月已经开始显露。据官方数据显示,2018年11月,以及2019年1?3月,斯柯达的中国业绩同比下滑分别为24.3%、11.7%、18.4%、27%,颓势明显。

与此同时,斯柯达的欧洲市场却一路上涨,部分地区如瑞士在4月同比上涨甚至超过36%。但早在2010年开始,中国就已成为斯柯达的全球最大单一市场,因此,受中国市场拖累,斯柯达全球市场整体下滑,第一季度下滑2.9%,4月份下滑10.5%。

眼看最大市场却成为斯柯达最弱的软肋。在今年4月的上海车展上,斯柯达CEO梅博纳对外表示:“ 过去6个月并不能代表斯柯达在中国市场的全部,相信未来几个月增速还是会提升,我们对斯柯达全年实现销量增长充满信心。”

上汽斯柯达则在回复时代周报记者采访时称,针对不断变化的市场环境,上汽斯柯达会积极与区域经销商进行沟通、开发潜客、制定销售策略及商务政策。

但斯柯达在销售策略上的努力更多地体现在降价力度上。3月27日,上汽斯柯达宣布提前下调旗下车型厂商建议零售价,新车最高降幅超过了10%。根据调整,斯柯达旗下的不同车型,降价区间在4000?15000元之间。5月份,时代周报记者走访了广州的斯柯达经销商,发现在实际销售中,斯柯达的到手价甚至比厂商建议零售价还要再低,二次降价幅度高达上万元。以明锐TSI230舒适版为例,官降15000元之后的建议价格为12.9万元,而经销商表示,事实上11万?12万元就可以到手。

降价背后,隐藏着斯柯达的国五库存危机。

中国汽车流通协会发布的3月份汽车经销商库存调查显示,斯柯达的库存系数为2.2,库存深度超过2个月。截至5月份,时代周报记者走访了在广州的两家斯柯达经销商,皆被告知斯柯达国五车型仍有库存,且优惠幅度在1万?3万元不等,与此同时国六新车的价格也有一定让利。上汽斯柯达在回复时代周报记者亦称,目前国五国六车型正在陆续切换中。但公开数据显示,大多数合资品牌国六切换已基本完成,斯柯达在合资品牌当中,明显慢了一拍。

尴尬的市场策略

事实上,抛开国五库存倒逼的降价策略不说,斯柯达“上市即降价”“以降价换销量”的营销手段也频频被使用。斯柯达的降价促销始于2017年,柯迪亚克车型上市之初,市场反馈良好,斯柯达借此启用了加价销售,加价区间5000?15000元不等,但最终销量不佳,几个月后又迅速转而开始降价,且不断持续加码优惠,直至2018年,柯迪亚克达到2万?3万元的大幅度让利,对销量有一定程度的正面刺激。

好消息在近两年不断传来,2017年,斯柯达在华售出32.5万辆,同比增长2.5%;2018年则售出34.1万辆汽车,同比增长4.9%。在车市整体下滑的背景下,连续两年,斯柯达反而亮出了史上“最好财年”的成绩。

然而降价策略的弊端正在逐渐显露。一位汽车业内人士称,斯柯达频繁降价,再加上国五国六车型切换的影响,消费者持币待购的心理愈加明显,这也许是近半年来斯柯达业绩一路下滑的主要原因。

一位不愿具名的证券分析师向时代周报记者表示,滞销?降价?促销的循环直接导致斯柯达的保值率降低,十分不利于品牌的建立,市场上但凡用降价策略来刺激销量的品牌,近两年的业绩都一路走低。而车市下滑背景下,最先受影响的必定是品牌力最弱的。

提及斯柯达的品牌力,上述业内人士称,斯柯达在中国市场的品牌受大众品牌影响,产品特色与大众差异化并不明显,但品牌认知度偏低,虽然价格略低于大众,但价差与品牌差并不对等,因此,在产品差异化并不明显的前提下,消费者更倾向于直接购买大众品牌。

斯柯达的确称得上是汽车行业里的“百年老店”。这个1895年诞生于捷克的品牌,几经变化被大众收于麾下。但因大众在中国市场的绝对优势地位,斯柯达的位置略显尴尬。

去年11月,在中国国际进口博览会上,斯柯达营销和销售业务执行董事Michael Arndt曾表示,斯柯达中国市场的增长潜力集中在三线到五线城市,“我们将在分销零售网络时密切关注这些城市。”Arndt说。

斯柯达对中国市场的策略也一直在频频调整。早在2012年,斯柯达便提出了“2018战略”,计划到2018年,全球新车销量增加至150万辆。但到了2016年,斯柯达又提出了电气化的“2025战略”, 计划到2025年推出10款电动车型,取代没有电气化计划的“2018战略”。因为“除了电气化之外别无选择,我们必须解决这个问题。未来几年我们将投入20亿欧元,用于研发新能源汽车技术以及开发新的移动出行服务。”斯柯达CEO梅博纳对外如是说。

但截至目前,斯柯达仍未有一款电动车量产上市。“这依然与大众品牌的整体规划有关系,大众在电气化方面的进度较为谨慎,斯柯达作为品牌其中一员,步调自然也只能随之放缓。”上述业内人士强调。

不过,今年,大众汽车集团将全面加速电气化进程,斯柯达作为旗下品牌,能否及时“上车”,还需要时间检验。

与此同时,斯柯达的业绩目标调整也飘忽不定。2017年,斯柯达项目经理阿尔米安曾对外宣称,计划到2020年要实现在华销量60万辆,在当时的语境下几乎是翻倍的成绩;而到了今年上海车展期间,斯柯达CEO梅博纳又称,将在未来5年,全球销量125万辆提高到200万辆,显然放缓了业绩目标。

去年11月,梅博纳称斯柯达占中国汽车市场的1.6%?1.7%,“这还不够,我们的目标是将其翻倍。”但到了今年车展,该目标数据又改为了2%。然而在2019年上半年暴跌的背景下,不论是哪个目标都不容乐观。

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