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汉堡王引发三角恋风波:两大饮料巨头暗战B端

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1月4日,汉堡王中国官方微博发布公告称,自2019年1月1日起,汉堡王饮料类产品即将从百事可乐更换为可口可乐。随着碳酸饮料市场的不断收缩,百事可乐与可口可乐在餐饮这块阵地上的争夺更加激烈。

汉堡王(中国)投资有限公司在公告中宣布,此前在汉堡王店内出售的百事可乐品牌饮料产品(包括百事可乐、七喜、美年达等)最晚自2019年2月1日起不再售卖。随后,可口可乐品牌官方微博转发了此条公告,宣布双方正式达成合作。另一边,百事可乐却向媒体表示,他们与汉堡王中国的合约依旧有效,双方各执一词。这次“分手”并不和平。

上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟告诉《财经》记者,这表明汉堡王与百事可乐之间明显存在较大的分歧,至少汉堡王在做出更换合作方决定的时候,与百事可乐之间并没有达成共识。

汉堡王是全球大型连锁快餐企业,创建于1953年。截至2018年上半年,汉堡王已在全球100多个国家及地区拥有超过16000家门店。汉堡王于2005年正式进入中国,虽然进军中国市场的时间相比竞争对手肯德基和麦当劳晚了近20年,但近年来发展势头迅猛,2018年底在中国开出了第1000家门店,汉堡王(中国)投资有限公司CEO Ekrem Ozer还表示:“3年内,在中国再开1000家门店”。

近年来,碳酸饮料的市场份额不断被果汁、植物蛋白饮料等“健康饮料”蚕食,餐饮这一渠道显得更为重要。目前国内餐饮业的碳酸饮料市场基本上由可口可乐和百事可乐两大品牌垄断,在碳酸饮料市场已成存量市场的情况下,他们谁都不会轻易放弃汉堡王中国这块“肥肉”。

争夺汉堡王

汉堡王重选合作伙伴早已不是新鲜事。历史上,汉堡王曾多次在可口可乐与百事可乐之间摇摆。

成立之初,汉堡王的饮料供应商是可口可乐。1983年,百事从可口可乐手中赢得汉堡王的供应合同,开始了7年的合作。1990年,由于肯德基、必胜客等百事自身快餐业务的发展与汉堡王存在冲突,可口可乐又重新夺回汉堡王饮料供应商的地位。

近年来,可口可乐与百事可乐对汉堡王的争夺也从未停止。2003年起,可口可乐成为汉堡王海外市场的饮料供应商,2013年被百事可乐所取代,5年之后,可口可乐再度占得上风。

但是,这一次的竞争显得尤为激烈。汉堡王中国公开消息后,百事可乐相关负责人对《财经》记者表示:“我们向中国大陆汉堡王供应百事品牌系列饮料的合约是现行有效、继续具有法律约束力的,各方应当全面遵守。我们正与相关当事方沟通、促进合约的持续履行,并会依据合约及法律维护我们的正当合法权益。”

至于为何要冒着风险和汉堡王合作?可口可乐相关负责人并未直接回应,只表示“以汉堡王的官宣为准”。但截至发稿,汉堡王未回应《财经》记者的采访要求。

张戟认为,对汉堡王这样的餐饮连锁企业来说,在选择合作伙伴时主要会考虑三个因素:一是能否提供高质量的产品,二是能否帮助企业吸引更多客源和提升在消费者心目中的美誉度,三是能否带动企业在技术或商业模式上进行创新。

但是,可口可乐与百事可乐在产品质量、知名度、美誉度方面的差异较小,汉堡王与百事可乐分道扬镳,除了双方在具体结算、价格等合作条款上难以达成一致外,背后可能还有投资方等其他因素的推动。

类似的故事曾在德克士与百事可乐之间发生。2007年,与可口可乐合作5年的快餐连锁品牌德克士转而“牵手”百事可乐,4年后,德克士母公司顶新集团旗下的另一企业康师傅与百事可乐结成战略联盟。德克士与百事可乐之间的合作关系从而更为稳固,于2016年续签合约。

近年来,食品饮料巨头与餐饮连锁、咖啡连锁企业之间的联系越来越多。2015年,康师傅与星巴克跨界“联姻”,2018年,可口可乐收购了Costa。消费品行业专家、博盖咨询总经理高剑锋认为,不排除可口可乐和汉堡王的投资方会有后续的资本运作。

存量市场上的零和博弈

可口可乐与百事可乐的“恩怨”已经持续了上百年。2009年,他们分别宣布3年内将在中国投入20亿美元和35亿美元,把赌注押到中国这个新兴市场。双方在建设新厂、招募员工、铺设渠道和推广营销方面投入了大量资金。

除直接面向消费者的瓶装饮料销售之外,B端的商家也是可乐销售的重要渠道。率先进入中国市场的可口可乐起初在B端拥有比较大的优势,但百事可乐也不甘示弱,在开辟新客户的同时,抢走了一些对手的资源。除德克士外,2005年,与可口可乐合作6年的真功夫在合约到期后选择了与百事可乐合作。

张戟告诉《财经》记者,目前可口可乐在国内B端市场依旧保有优势,但百事也在不断拉近与前者的距离,两家一直是争得你死我活。失守汉堡王这块阵地,对百事可乐的影响不小。

碳酸饮料市场不断走下坡路已是不争的事实。2017财年,可口可乐实现总营业收入354.1亿美元,同比下滑15%,延续了持续五年的下跌态势,净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。百事可乐2017年全年总营收为635.25亿美元,上涨1.16%,但净利润同比下滑了23.26%至48.57亿美元。

在行业整体不景气的情况下,西式快餐对于可口可乐和百事可乐来说是战略性的渠道。西式快餐店没有碳酸饮料是不可想象的事情,大型西式连锁快餐企业对碳酸饮料的需求量非常大,高剑锋告诉《财经》记者。

此外,两家饮料企业与连锁快餐品牌签署的供应协议基本上都具有排他性,中间没有第三家企业有实力与百事可乐、可口可乐竞争,一家企业市场份额的下滑就意味着另外一家的增加。在做大碳酸饮料市场这块“蛋糕”已经很困难的情况下,任何一个重要的客户的丢失,对原本已有业绩压力的两家企业来说,都是影响非常大的。

“这是个零和游戏,非常残酷。”高剑锋说。

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