小罐茶背后“炒茶人”：创业5次每次都说做一辈子

（原标题：创业5次，每次都说要做一辈子！20亿?小罐茶背后的“炒茶人”什么来路？）

最近，小罐茶突然陷入网友调侃与质疑的漩涡。

在对外宣传年销售额突破20亿元后，一张“小罐茶大师会不会累坏了？”的图片开始在朋友圈中热传。有好事者开始计算：8位制茶大师手工制作、一位大师一年炒2.5亿的茶、每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶……对比之下，一般的手工炒茶师傅一年只能炒30斤左右鲜茶叶。小罐茶真是大师们手工炒出来的？年销20亿是谁“炒”出来的？

小罐茶广告片截图

究竟是谁炒？

小罐茶官方网站是这样自我介绍：“北京小罐茶业有限公司创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。小罐茶用创新理念，以极具创造性的手法整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位泰斗级制茶大师，坚持原产地特级原料、坚持传统工艺、大师制作，独创小罐保鲜技术，共同打造大师级的中国茶。”

小罐茶市场中心总经理梅江公开称，小罐茶2018年零售额为20亿元，按出厂价计算回款金额10亿元。2018年基本达到盈亏平衡，2019年或将盈利。上述言论引发网友的质疑，此后关于“小罐茶大师会不会累坏了？”的段子开始在网上热传。小罐茶是不是大师手工制作，成为舆论关注的焦点。小罐茶方面表示：“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。作为小罐茶各个茶叶品类的“首席产品经理”，制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶产品标准，严格把关原料采摘和生产过程，“而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。”对于网友的质疑，工作人员表示系“消费者认知偏差”。

证券时报记者注意到，小罐茶官网上放出“8位制茶大师”的照片，但在大师名单上却是10人：邹炳良、王顺明、戚国伟、高碰来、谢四十、林乃荣、林振传、张成仁、杜西铨、茆聪富。这些制茶大师名下基本都有各自的茶企。小罐茶官网对制茶大师邹炳良的介绍为：“中国普洱茶终身成就大师，原勐海茶厂厂长、总工程师”，而工商资料显示其目前为云南海湾茶业有限公司法定代表人，同时也是勐海海湾茶叶有限公司大股东其中，高碰来目前为福建省高建发茶叶有限公司法定代表人；林振传为福建品品香茶叶有限公司法定代表人；谢四十为黄山光明茶叶有限公司大股东……上述公司人士均向记者表示确与小罐茶有合作，但具体合作形式建议咨询小罐茶公司。

1月17日，云南海湾茶业有限公司市场部人士在接受证券时报记者采访时表示：广告宣传上“小罐茶，大师作”中，“作”是作品的“作”，“也就是代表大师技艺的产品，并不是大师亲自去炒这个茶。”该工作人员强调说，“大师肯定是把控工艺环节，肯定能代表大师技艺的作品。”记者检索发现，该公司同时持有“老同志”自主品牌并在网上销售。而勐海海湾茶叶有限公司一位工作人员表示，与小罐茶是合作关系，公司主要负责给小罐茶公司提供原料。

证券时报记者注意到，在一部广告宣传片中，主角向来访者宣传手中的小罐茶：“是魏先生做的茶。”该片中所说的魏先生就是制茶大师魏月德。工商资料显示，其为福建安溪岐山魏荫名茶有限公司法定代表人。事实上，如今魏月德已经不在小罐茶官网宣传的“8位制茶大师”名单中。该公司工作人员向记者表示，当初确实曾与小罐茶公司合作，也是魏月德手工制茶，不过两年前双方就终止合作。对于终止合作的原因，对方不愿透露。

图片来源：摄图网

背后“炒茶”的男人

如果将小罐茶宣传的“8位制茶大师共同缔造”，与8848钛金手机宣传的“10位独立制表师的毕生杰作”放到一起，你会不会觉得它们就像“孪生兄弟”？事实上，它们背后都站着同一个男人：杜国楹。工商资料显示：杜国楹系北京小罐茶叶有限公司的董事长，持股比例为66.67%。如果罗列出杜国楹打造出的爆款，你可能会大吃一惊：背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机，以及如今的小罐茶。

公开资料显示：杜国楹出生于1973年生于河南省周口市，第一份工作是教师。1997年夏天，24岁的他拿着151元工资辞职创业，随后就有了“80后”耳熟能详的背背佳：3个月内，背背佳销售额达3000万元，1998年销售额达到4.5亿元，杜国楹在25岁时成为当时中国商界最年轻的亿万富翁。但此后他“觉得自己无所不能，2000年第一个项目背背佳宣布破产。”杜国楹倒欠数千万元外债。2003年，杜国楹人生中第二次创业，这次他看到了青少年英语教育市场的巨大潜力，给80后、90后带来了“好记星”：短时间内销量超10亿台，杜国楹成功翻身。他曾在一次分享会上表示，“从背背佳到好记星，用户是一样的，都是家长买单、孩子使用。”

2009年，杜国楹人生中第三次创业开始将目标转向商务人士，先于iPad推出“E人E本”，累积销售16亿。2015年，杜国楹创立人生中第四个品牌——8848手机。仅2年时间，最低9999元起步的8848手机狂揽20亿元。再到如今，“小罐茶”也掀起销售狂潮，按照小罐茶50元/4g的价格计算，他将茶叶卖到了12500元/千克，是市价的数百倍，然后因为“大师作”引发争议。

做产品还是做营销？

“90年代的时候，我是一个营销主义者，”杜国楹曾这样总结当年的自己，“我觉得营销可以把所有的产品都卖好，无论这个产品怎么样。”他在一次经验交流时表示，自己在第一次创业破产后就“发生了彻底的变化，我变成了产品主义者”。也正是因此，他很反感别人称他为营销大师，“我自认为我是做产品的人，我日常80%的时间在做产品，营销最多不会占用我超过20%的精力。”

事实上，除了营销大师的称号，还有人称杜国楹为“营销鬼才”。他曾经表示自己最大的优势，就是“掌握了朴实的规律，掌握对人性洞察的视角。从商业来讲，产品、营销、管理、所有的这些东西都是通的。” 有人直言杜国楹所有产品卖的都是人性：“一台好记星，天下父母情。有了好记星，孩子学英语就放心了。”——好记星卖给了“希望孩子成功”的人；“顶峰的目标，钛金的气概，真皮的情怀，让我们向成功的人生致敬，8848钛金手机。”“私人飞机上是小罐茶，总统套房里是小罐茶，董事长的办公室还是小罐茶……”——8848手机和小罐茶卖给了“希望让别人看到自己成功”的人。还有包括冯小刚、葛优、王石等成功人士的代言、电视台上的“广告轰炸”。“我们寻找到价值洼地之后，把内容创作好，我们就闭上眼睛猛打。”杜国楹这样说。

也有人总结出规律：杜国楹所创品牌走红期一般三到五年，最后找个下家转手。事实也正是如此：2004年，杜国楹把好记星、背背佳打包卖给了橡果国际；2013年，同方股份全资收购E人E本；紧接着，8848手机也被同方股份收入囊中。对于小罐茶的未来，前述北京小罐茶叶有限公司人士表示，“杜总一直是个特别喜欢茶的人，他也希望在这方面长久地做下去，我们也做了很多基础性工作，还是希望更多聚焦茶领域的发展。”

2017年底，杜国楹在“虎嗅”组织的一次交流中曾这样说，“我虽然把之前所有的公司都卖掉了，但是我创业之初，并不是为了把这个公司卖掉。”他表示，自己每次创业是都把它当做一辈子的事业，“用这样的心态来做，到了关键节点的时候，就可以从容地做卖和不卖的选择。”