宋建华：打造场景融入式服务 构建线上智慧零售

（原标题：打造场景融入式服务 构建线上智慧零售）

近年来，随着互联网技术进步，各类线上零售电商快速崛起，线下传统零售行业面临前所未有的挑战。中国工商银行个人金融业务部总经理宋建华日前在接受中国证券报记者专访时表示，传统商业银行近年来不断转变经营思路和方式，但在布局和具体发展方式上仍存困局。打造场景融入式金融服务，可能将成为商业银行构建线上智慧零售新路径。

商业银行零售业务仍存困局

中国证券报：过去几年，各类线上零售电商快速崛起。这对传统商业银行零售金融业务带来哪些变化？

宋建华：网络时代到来和金融科技兴起，确实给零售金融业务市场环境带来一系列变化，包括业务处理渠道持续从线下向线上转移，在网络中成长的80后、90后、00后日益成为社会主体和商业银行客户主体，客户聚集方式从线下的家庭、单位、小区、商业中心转变到线上不同垂直领域的互联网平台，客户对金融服务的需求层次从产品可得到种类丰富且平价，再向更加专业化、个性化、生活化（场景）方向递进。

在此背景下，商业银行有必要转换思路，研究构建互联网时代线上线下双维获客体系。一方面，要围绕o2o这一永恒主题，运用金融科技手段对传统线下运营进行赋能；另一方面，则遵循“跟着客户走”的零售本质，将产品与服务融入到互联网平台各类场景，为客户提供随手可得的结算、理财、融资等金融服务，这是银行顺应互联网时代的必然选择。

中国证券报：在互联网时代，商业银行零售业务存在哪些困局？

宋建华：面对互联网时代整个零售行业层出不穷的新业态冲击，以及在这个背景下被互金平台、第三方支付机构等异业培育得越来越苛刻的消费者，传统商业银行仰仗线下渠道的简单打法，似乎不再轻松奏效。

总体看，商业银行零售业务存在三方面困局。一是注重渠道的互联网化，但运营缺位。近年来，商业银行在零售业务渠道线上化改造方面取得一定成效，解决了客户交易从线下迁移到线上问题，但仍未解决客户必须在线下注册问题。

二是小总部大分支的组织架构与互联网时代不匹配。传统商业银行有着极强的线下分销能力，但最具客户经营能力的不在总行，也不在分行，而是庞大的客户经理队伍。正是这种传统优势的存在，让总、分行客户经营能力不断弱化，当踏入没有客户经理的互联网世界时，传统优势不复存在，如何让银行产品与服务有效触达用户，成为一个难题。

三是产品服务与流量入口是商业银行两难选择。互联网企业必然追求成为用户和流量聚集地，银行应除了找到用户和流量聚集地外，还要考虑在这些聚集地将金融产品和服务最大化触达用户。当用户流量越来越脱离银行自身体系时，银行到底是专注做好产品与服务提供商，还是与各大平台去争抢流量，对传统商业银行而言是个两难选择。

打造场景融入式金融服务

中国证券报：未来传统商业银行发展线上智慧零售业务，应从哪些方面入手？

宋建华：打造场景融入式金融服务，将是未来商业银行构建线上智慧零售新路径。首先，是经营角色由两方到三方，甲方到乙方。线下开网点要有场地，互联网开网点也要有“地盘”，也就是合作平台。商业银行与平台合作关系，将是双方共同服务于平台个人客户的“B+BtoC”三方模式，通过金融与非金融服务融合，形成“催化剂”，在平台用户价值最大化过程中，实现彼此经营目的。

其次，是利益关注点由“挣钱”到“共赢”。银行提供产品和服务，平台通过场景包装和用户运营，让银行产品和服务更好地触达用户。双方通过金融能力和互联网科技能力结合，银行向更多客户提供金融服务，平台利用银行产品更好地维护平台自身客户，增强客户黏性。

再次，是服务供给由人员推广到场景触发。商业银行应将自身产品与服务“碎片化”，融入到线上各类场景，客户需要金融服务时，在当前场景下即可获取，无需下载银行APP，更无需到银行网点，让银行真正成为“不需要去的地方”，而是随手可得的一项服务。

另外，是服务和资源投入从层层下拨到直达客户。互联网世界没有地域概念，也没有中间环节，“一点接入，全国皆通”。当银行把产品与服务融入到一个个互联网平台，相应金融服务也就经由平台一站式直达用户，促进C端价值提升。

最后，是风险控制由“人防”到“技防”。在脱离分支机构众多人员参与的线上生态中，风险防控目标更加侧重于外部环境，包括网络安全、用户欺诈、数据安全等，相应的风险控制方法依托于大数据等金融科技手段，“人”的因素变得微弱。

中国证券报：从体制机制角度看，下一步可从哪些地方进行创新？

宋建华：体制机制创新是新路径保障。从四方面看，一是搭建以“总部为主，分行为辅”运营组织体系。互联网技术催生出线上场景获客，无论是场景搭建、产品包装，还是日常客户运营，总部均扮演着“大脑”角色，“大总部，小分支”运营组织体系将是最佳选择。

二是厘清线下与线上经营关系。提高线上获客和变现能力，避免“线上业务，线下做”，是真正打开互联网市场的根本。具体而言，线上经营要“先讲流量，再讲价值”，采用互联网化KPI（关键绩效指标）设置，经营导向应相对独立于线下主业，“轻装上阵”。

三是重构产品与系统架构体系，为“互联网化”铺设高速公路。银行产品与服务应具备“去APP化”、“去网点化”能力，触达客户于无形之中，这就需要与之相适应的系统架构体系支持，单点局部改造难为长久之计。

四是加快金融科技手段应用。互联网世界丰富和相对开放的数据环境，为我们开展大数据分析和客户画像创造更佳条件；场景与服务深度融合，为产品和服务智能化推荐与配置提供应用土壤；多样化生物识别技术和反欺诈模型，能为线上经营保驾护航。

零售金融生态料彼此开放

中国证券报：未来零售金融生态将会呈现怎样的发展态势？

宋建华：如果将客户碎片化需求发现与产品和服务供给称之为平面链条式轮动，那么商业银行线上零售将通过人、场、物有效融合，形成三方紧紧“咬合”的立体齿轮驱动关系。

未来零售生态不仅要彼此咬合、紧密协作，更重要的是，在客户、数据、算法、成果领域彼此开放、包容共生，打破“你要客户，我要佣金，他要销量”简单合作模式，形成一种各取所需又各助所长的零售新常态。

例如，在教育场景中，加入教育金计划等产品组合推介；在家装场景中，加入家装基金等服务介绍；在养老场景中，加入家族信托等产品融合等。就像矿泉水企业在婴幼儿电商平台中发掘婴儿水需求，笔记本电脑企业在游戏场景中发掘游戏专用笔记本电脑需求一样。

随着客户分布变化、客户需求升级、金融科技强大，客户需求预测将变得更复杂，客户对需求发现将不再是对“自我需要缺失”的思考，而是由场景供给催生、社交分享激活、跨界互动融合和流量助推跟风等一系列“去直接目的性”的现代生活方式所组成。

作为满足客户需求零售供给方，将把自己的产品及服务渗透到其中，通过“大数据”、“云计算”、“智能算法”等“芯技术”，配合不断变化的生活方式预测客户需求，提供解决方案，由“伸手获取”到“随手可得”，由“单一覆盖”到“全面触达”，建立一套“应人而生、应景而升、应物而生”的“芯零售”。