“控价、治乱、建稳”多管齐下 国酒茅台铁腕控价初见成效

（原标题：“控价、治乱、建稳”多管齐下 国酒茅台铁腕控价初见成效）

文/戴世锦 彭冬

随着国庆节的临近，以及白酒市场的持续回暖，国内各白酒企业纷纷涨价，但是这并未对终端消费的购买热情造成影响。

与之形成鲜明对比的是，贵州茅台却在忙着稳定市场价格，并早早启动价格稳定工作。除了继续坚持“飞天53度500ml茅台酒终端批发价不超过1199元，零售价不超过1299元”两条价格红线外，公司再次通过“放量”手段来稳定市场价格。

其中，最为明显的是体现便是，继处罚多家经销单位后，从8月15日起开始向市场提前投放5600吨茅台酒，同时茅台全体经销商、各专卖店和自营公司，须将年度剩余计划的30%，通过云商平台直面消费者销售，以防止惜售、囤货。

随着茅台控价“组合拳”的打出，部分地区的终端销售价格从9月上旬开始回落，而这主要受到增加投放量，以及茅台商城1299元/瓶的价格不限量供应影响。

可以预见到是，今年国庆节期间，茅台市场秩序将维持相对平衡，加上节后需求会出现回落，茅台“控价”成效也将愈发明显，这也为接下来的元旦、春节控价积累了宝贵经验。

铁腕控价

今年3月开始，茅台价格上涨的消息屡见不鲜，只是其涨价幅度显然超出了所有人的预期，这对于曾经历数年调整的行业而言，显然并非好事。

“2011年以来，茅台酒的价格经历了 V 字型，短短几年，我们从2000元左右，跌到接近出厂价，最近又快速上涨，这是非理性、不正常的表现。”8月28日的国酒茅台市场研讨会上茅台集团董事长袁仁国指出。所以，要充分认识这场稳价格的攻坚战的重要性、必要性、紧迫性，坚决将茅台酒价格稳定在合理区间，既让经销商、渠道商能有合理的利润，又要让消费者能够接受。

在“近期茅台酒市场管理工作情况座谈会”中，李保芳专门谈及“怎么看前段时间的价格管控、价格到底该不该管控、价格到底该怎么管”三大问题。他指出：“正确把握价格走势，已成为当前最重大的工作”，“价格的高低，直接关系到老百姓能不能承受，同时，直接关系到茅台能不能持续稳定健康发展”，他同时提出，“既要让经销商有酒卖、有钱赚，又要让老百姓买得到、喝得起，不能顾此失彼。”

茅台北京经销商联谊会会长李迪平曾指出，民间资本、社会资本、游离资本、收藏资本都在借势囤积茅台酒，因为茅台酒的投资是保值且有合理回报的。盲目、不理性的投资对茅台酒有破坏性的冲击。

实际上，面对年内茅台酒价格的不断上涨，贵州茅台高层已经多次表态，同时通过多项措施来稳定市场价格。

4月1日，7家经销商因向电商平台私自供货，存在跨渠道销售等行为，遭到茅台公司处罚，其中贵州茅台集团旗下的电商股份有限公司也在此次处罚之列，茅台公司“控价”的决心可见一斑。

4月25日，茅台营销公司下发两道处理文件，针对16家贵州违约经销商以及66家中国范围内违约经销商进行通报并追责。

此次处罚原因为，部分经销商存在私自向电子商务平台供货，跨区域销售，损坏消费者利益和茅台品牌形象，扰乱市场秩序的行为，对全国范围内66家违约经销商追究责任。

对于上述66家经销商，贵州茅台将采取扣除生肖酒合同全部履约保证金、解除2017年鸡年生肖酒合同、暂停合同业务办理、扣减10%履约保证金、扣减2017年约定计划20%供货量等举措追究违约责任。

之所以做出打击扰乱市场秩序的决定，还在于茅台始终强调“维护消费者利益”，要让更多普通消费人群有机会品尝到茅台酒。

这从茅台的经销商会议，以及多次重要会议表态便可看出，要坚持尊重市场、稳定价格、科学平衡三个原则不动摇，酿老百姓都喝得起的酒。

茅台在给出“飞天53度500ml茅台酒终端批发价不超过1199元，零售价不超过1299元”价格红线的同时，还采取了其他方式来稳定市场。

比如，加强市场检查，通过巡查对囤货、串货、捆绑销售等行为进行处理，并对存在损害茅台品牌形象、违反茅台酒合同约定等行为，对经销商、茅台集团旗下销售机构或个人按照一视同仁的原则进行严肃追责，真正做到“茅台是用来喝的，不是用来炒的”。

茅台的一系列控价措施，也获得了经销商群体的理解和支持。

陕西经销商刘文平便表示，2010年茅台酒价格曾出现飞涨，彼时茅台集团出台管控措施时，他还有一些想不通，“但是很快，2012年我们就尝到了苦果，价格暴跌，整整四年，才回过神来。有了2012年的经历，我们对今天茅台的价格管控就能非常理解。”

8月1日，茅台西安经销商联合发声承诺，执行公司规定价格，面向终端保证供应。随后，福建、湖南、辽宁等20多个省份经销商先后承诺，将稳定茅台酒市场价格。

成效初显

“如果茅台失去了它的消费价值，它的投资价值就会下降。所以，我觉得目前稳定价格非常重要，这对稳定茅台的价值基础非常关键。”正一堂营销咨询机构董事长杨光指出。

他表示，一定要理解茅台作为一个消费品的消费属性，远远大于它作为一个有收藏价值、有投资价值这样一个商品的投资属性，也就是说它的消费基础决定了它的投资基础。

经过茅台集团及各方的共同努力，茅台酒价格从9月上旬开始出现回落。

据糖酒快讯调查，茅台一批价正逐步回落，虽然离茅台设定的1199元仍有距离，但有经销商表示，茅台的一批价会持续回落，或无限接近茅台预期。

其中，武汉价格下降幅度最大，9月1日的一批价多为1500元，至9月9日时价格已经下降至1240元，降价幅度超过17%。

另据湖南当地媒体9月10日报道，长沙当地飞天茅台零售端售价下降300元，同时当地茅台专卖店、特约店均有茅台可售，销售价格为茅台厂家规定的1299元/瓶，此前每人限购2瓶的条件也已取消。

甚至，部分存在早期囤货的经销商，为了兑现利润，开始将手中存货集中出手的现象。

需要指出的是，茅台酒价格的回落，与公司8月份提起做出的稳价政策，以及为国庆节消费旺季来临所做出的提前准备不无关系。

贵州茅台酒销售公司此前公布《关于坚决维护茅台酒经销秩序的意见》指出，不会调整茅台酒出厂价，819元坚持不动。坚持专卖店等主渠道终端价格稳定，继续实行飞天53度500ml茅台酒二批价不超过1199元，零售价不超过1299元，鸡年生肖酒二批价不超过1399元，零售价不超过1599元的价格稳定目标。

“国庆、中秋临近，之后就是元旦、春节。当前，茅台根本找不到调价的窗口期。”茅台官方指出。

更为重要的是，在进一步明确各产品价格红线的同时，茅台方面还从供求关系着手，加大茅台酒市场供应，以此实现产品价格稳定。

如调减2017年度43度茅台的销售计划，增大53度茅台酒的生产量；增加旺季市场投放数量，中秋国庆期间，投放普通茅台酒5600吨，其他规格茅台酒600吨，同时砍掉其它个性、定制类茅台酒的生产。

与此同时，茅台方面还加大了物流供应，实行先远后近原则，调剂物流输出能力，每日出货量超过了传统节日期间的两倍多，每天实现了不低于180吨以上，高峰期甚至接近300吨的出货量。

贵州茅台酒销售公司也做出要求，从8月15日起，全体经销商、各专卖店和自营公司，须将至少30%的年度剩余计划，通过云商平台直面消费者销售，以防止惜售、囤货。

一方面是茅台集团的铁腕控价，另一方面显著增加的供给，市场看涨预期随之发生逆转，于是茅台产品价格开始出现回落。至此，公司“稳价”已经取得阶段性成效。

“今年上半年以来，茅台市场呈现出 总体平稳、控价有力、转型加快、活力增强 的态势。加大了价格管控的新力度，在不断规范市场管理中，价格管控初见成效。我们绝不把市场守小了，绝不把国酒茅台的品牌形象守丢了。”袁仁国指出。

对此，李保芳也表示，“人心齐，泰山移，一点都不假。我们共同倡议，国庆、中秋要让消费者喝上不涨价的茅台酒。”