海尔被罚背后:行业利润变薄 厂商与线下渠道关系趋紧

    日前海尔的三家家电销售公司在上海的分公司因“价格垄断”被罚1234.80万元。事件颇让家电业内人士感到意外，因为通报中经销商对价格控制的做法在家电业内相当普遍。对渠道管理越严格的企业，这种情况存在越多。

    有业内人士分析，事件背后或是家电厂商与线下经销商等渠道的矛盾凸显所导致。在家电行业向下的背景下，产业利润被摊薄，经销商没肉吃，厂商与经销商关系趋紧。分析认为，家电厂商需要重塑价值链、改善盈利。

    据国家发改委通报，近日上海市物价局对重庆新日日顺家电销售有限公司上海分公司、重庆海尔家电销售有限公司上海分公司、重庆海尔电器销售有限公司上海分公司三家公司达成并实施价格垄断协议案依法作出行政处罚，合计罚款1234.80万元。

    海尔被指通过限价协议等实施垄断

    案件源于12358价格监管平台收到的举报。调查指，2012年以来，上述三家公司通过发布销售政策、向经销商发送市场秩序管理公函、与经销商签订含有限价要求的经销协议等手段，达成了“限定向第三人转售商品最低价格”的垄断协议；通过发布零售限卖价指导书（价值链表）、收取经销商乱价罚款、对屡次乱价的经销商暂停供货、停止合作等方式实施了垄断协议。

    但这种处罚在家电业内有不同的意见。“个人认为官方对海尔的处罚有值得商榷的地方。”家电观察人士刘步尘认为，同一个品牌对不同区域的价格管理，不应认定为垄断，只有不同品牌形成价格联盟才形成垄断。有人认为，海尔销售公司主要卖的是海尔家电，设定一个最低价是价格保护，是正常的销售手段。

    “海尔上述三公司的做法，在大多数家电企业都有不同程度的存在，而且从来不觉得有什么不妥。实际上，对渠道管理越严格的企业，这种情况存在越普遍。”刘步尘认为。

    中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌也指出，对终端价格的限控是家电业内乃至流通行业的做法，“从市场的角度看，这是企业对价格的保护行为。”因为如果不对价格进行限制、保持一个合理的价格区间，产品价格体系就会错乱，产品陷入低价竞争，最终就会下架。

    线下经销商日子不好过

    “问题的根本是厂商与代理商双方合作关系出了问题。”洪仕斌说，在以前家电毛利比较高的时候，厂商、代理商、经销商、促销员都有钱赚，原来的模式运营得很好。但当市场环境不好、利润比较薄的时候，矛盾就凸显。

    刘步尘也说，有的经销商对部分品牌的厂家没有了信心，开始大量转行，甚至不做家电改行做其他行业，“有的经销商把库存卖掉后已经不进货而去炒股了。”他表示，今年确实厂商和经销商关系不是很好，出现很多反水行为。

    记者了解到，家电业特别是空调的销售模式仍是以“压货销售”为主，压货比例一般是1.5~2倍左右，也就是卖一台家电就有1.5~2台的库存，这让经销商有很大的资金沉淀。加上厂家把货给代理商、分销商、经销商再到卖场等平台，当中有很大的物流成本、资金沉淀成本。

    中怡康数据显示，尽管上半年房地产一度拉动家电销量增长，但后劲乏力，整体上国内家电产品行情仍处于下行态势，据今年7月发布的数据，2016年1～5月，国内家电市场规模达6305亿元，同比下滑1.93%。其中“冰洗空”大白电正经历去库存、调整产品结构加快升级的转型期。

    分析

    家电产业价值链应“重塑”

    洪仕斌认为，当家电利润变薄，无法支撑物流厂商和渠道各环节的利润和成本的时候，厂商和经销商等之间就会出现矛盾。当市场环境不好的时候，一些代理商、经销商迫于任务压力，开始违背市场规则，低价促销冲任务量，因为达到任务量就能赚取厂商的返点，整体来算比赚取差价更划算。但过低价格肯定会冲击厂商的价格体系，厂商就会对经销商作出罚款。

    他指出，要改善厂商与经销商的关系，需要改善行业盈利，重塑行业价值链，减少过程中的物流成本、资金成本。比如厂商与代理商共建物流仓库。通过企业ERP系统直接对接、交易，代理商要10台货就打10台货的钱，这样就能减少仓储和物流成本。

    在这方面，海尔、美的等家电巨头都在努力，比如海尔提出“零库存管理”，美的推“T+3”订单制等。美的从去年开始大力推“T+3”订单制新型产销模式，力图由原储备式生产转变为客户订单式生产，减少中转等中间环节。为配合“T+3”订单制，还要求销售端加强订单及库存管理、供应端加大独家供货清理，引入优质资源改善供应布局。(记者 何颖思、邓翼翼)