案例一 天籁式微换代“补救” 东风日产布局“三驾马车”

（原标题：案例一 天籁式微换代“补救” 东风日产布局“三驾马车”）

累计销量达50.7万辆，同比增长7%，东风日产在超额完成2016年半年目标的同时，却也意识到了增长下的“隐忧”。

日前，在新款骐达上市不足两个月后，东风日产又发布了旗下中级车天籁的中期改款车型。作为东风日产的旗舰车型，天籁一直是东风日产的标杆之作。但据了解，2016年上半年，天籁累计销量为43831辆，相比于去年同期的54675辆，同比下滑19.8％。而天籁也是东风日产产品销量前五名中，唯一同比销量呈下滑态势的车型。

东风日产此时发布全新天籁，虽然是早有规划，但在时间上多少有一些“补救”的意味。“中高级车市消费者日益年轻化，全新天籁在沉稳内敛的基础上注入更加动感年轻的元素，使其更加符合消费者的需求。”东风日产市场销售总部副总部长陈昊在接受《中国经营报》记者采访时表示。

显然，东风日产为全新天籁加持“年轻化”标签，希望改写其当前销量下滑的态势。而按照东风日产的规划，随着全新天籁的推出，其三大旗舰车型已全部升级完成，全新天籁、西玛、新楼兰分别针对舒适、动感以及SUV三大产品属性。东风日产希望这三款车型能够成为驱动东风日产发力“后百万时代”的“三驾马车”。

产品密集投放

“东风日产去年推出了楼兰、逍客、蓝鸟3款新车，今年又推出了西玛、骐达、新轩逸，加上现在的全新天籁，共计7个全新的产品。目前，东风日产80%的主力车型已经完成了更新换代。”东风日产市场销售总部总部长刘宗信表示。

长期以来，东风日产庞大的产品阵营一直被视为其最重要的销量保障之一。而在今年108万辆销量目标的激励下，东风日产更是从年初起便紧锣密鼓地推进产品更新，至今已经推出了包括改款、换代以及全新车型在内的8款新车产品，涵盖轿车、SUV等热门细分领域。

“东风日产车型多，有的客户在店里光四处看看就能看上半个小时。”一位不愿具名的东风日产4S店工作人员如是说。

作为主流日系品牌之一，东风日产以产品线布局全面闻名。目前东风日产在售车型有11款，涵盖轿车、SUV等多个细分市场，价格区间从5.98万元到37.98万元；合资自主启辰品牌的在售车型也有7款，涵盖紧凑型车、纯电动车等多个细分领域，价格区间从3.99万元到25.68万元，跨度同样不小。

东风日产乘用车公司总经理打越晋曾表示， 2016~2020年期间，东风日产将陆续投放15款车型，其中包含NISSAN和启辰两大品牌。面对步入“微增长”时期的中国车市，东风日产选择开启新车密集投放模式，以应对市场形势及日趋激烈的竞争格局。

品牌年轻化

“新天籁所展示的‘年轻化’，就是我们未来品牌的主打方向。”谈及品牌产品未来发展时，东风日产汽车有限公司党委书记、副总经理周先鹏向记者表示。

曾几何时，东风日产一直以节油、舒适作为产品的定位关键词，而这一定位也为东风日产带来过不俗的成绩——例如在2012年前，主打“稳重舒适”牌的天籁一直是B级车市场前三甲的座上宾。直至2012年，包括东风日产在内的各大日系车企均遭遇了断崖式下跌。直至2014年下半年，日系车才逐步回暖。“汽车消费的年龄层次在逐年下移。”汽车行业知名分析师贾新光认为，“在A级车不断增配、豪华车价格下压和SUV替代性产品蜂拥而上的背景下，要想守住原有市场份额，就必须抓住年轻消费群体。”

销量滑铁卢促使东风日产掉转船头，转投年轻化方向。“汽车消费者年轻化趋势正在驱动汽车品牌重构，产品布局更加年轻。”周先鹏表示，从去年年初东风日产全面发力“YOUNG NISSAN”品牌年轻化革新战略伊始，东风日产就已全面开启了年轻化的征程。时至2016年，东风日产开始步入“YOUNG NISSAN 2.0”时代，其“年轻化”开始从客户年龄深化至客户心态层面，通过体育营销、文化营销等活动，结合多款新产品的推出，使得“年轻化”策略得以落地。

此外，政策红利也为东风日产提供了相当程度的增长动力。

减税优惠之后

2015年9月底，国务院常务会议决定重启小排量车购置税优惠政策，表示从2015年10月1日到2016年12月31日，对购买1.6升及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税的优惠政策。同日，财政部、国家税务总局发布了《关于减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税的通知》，即财税〔2015〕104号文件，宣布同期对购置1.6升及以下排量乘用车减按5%的税率征收车辆购置税。日系新车价格本就较竞争对手更有竞争力，再配以如此的优惠政策，这对于全系车型中小排量车型居多的东风日产而言，实为助力销量的“东风”。

“客户最常问的就是1.6升及以下车型。”一位东风日产4S店的员工表示，“比如新轩逸1.6升 CVT豪华版就能减免近6000元的购置税，连玛驰也能减免3000余元，还可以和经销商店面优惠同享。”在经销商4S店内的显著位置，也摆放着写明购置税优惠的指示牌。

从目前东风日产的在售车型来看，其享购置税减半车型占据总车型的很大比例，很多车系的多款车型均享受着购置税减半的补贴。但政策有效日期截止到今年12月31日，距今已不足半年时间。优惠政策结束后，东风日产小排量车型的销量或许会受到一定程度的影响。而被问及东风日产是否会有具体的如调价等应对措施，其内部员工表示：“目前不太清楚，但应该会有。”不过对于这一即将到来的“优惠大限”，汽车行业分析师钟师不以为然，“说到底是钱的问题，如果厂家想要促进销量，就会有相关优惠措施落地，这并不难做到。”

新品布局基本成形之后，东风日产也更具信心。“通常我们不分享未来的数字，但我们对于下半年是非常有信心的。今年我们也会以更加质量的方式完成目标，所以敬请期待下半年的表现。”刘宗信向记者表示。