体奥动力：中超80亿版权待人接盘

（原标题：体奥动力：中超80亿版权待人接盘）

80亿，80亿。

“中超的版权如果现在进行重新竞标，不但不会低于80亿元，而且会大大高于这个数字。”1月16日，在深圳蛇口举办的“2015体育大生意年度峰会”上，体奥动力总经理赵军第一次站出来对外界表达了自己的看法。

事实上，在2015年9月，中超的版权就以5年80亿元的高价卖给了体奥动力公司。此消息一出，就震惊了中国体育界和足球界，甚至连国际媒体都给予了关注，纷纷惊呼：如此的高价未来5年将如何收回成本，业内普遍认为这个价格大大高出了市场价值。但是体奥动力公司却从来没有站出来，向外界解释。

但如今，中超这80亿元的版权价格似乎在他们看来是非常合理的。

谁来接盘80亿大单

“2016年中超的整体投入一定是要超过100亿元，以2016年我们要支付的版权费来算的话，是10亿元。100亿元对10亿元，实际上是10%的比例。”体奥动力总经理赵军的言外之意就是按照这个比例来说，第一年10亿元的版权费其实并不高。

赵军又给媒体算了一笔账，2016年国内各俱乐部的收入加在一起在40亿元左右，10亿元对40亿元，大概是25%的比例。“综合这两个比例，我们对比包括英超在内的一些国外赛事，在中国第一商业赛事媒体版权的环境下，80亿元有它存在的合理性。”赵军说。

然而，这仅仅是一个比较表面化的说辞，这并不是体奥动力敢如此牛气的根本原因。在一位不愿意透露姓名的业内资深人士看来，能让体奥动力大手笔购买中超版权的信心，不是央视，不是BTV，而是新媒体，例如腾讯体育、乐视体育、新浪体育这些新媒体。

事实上，在过去的很多年，在中国的体育市场上，由于缺乏有竞争力的买家，大多数体育赛事的版权在国内市场上是卖不出价钱的。赢方（中国）总裁马国力就对媒体表示，自己当时在央视体育的时候，参与的三届奥运会，央视投入的版权费用仅为800万美元，三届世界杯的版权费用也仅为2400万美元。

从某种意义上讲，在买家一家独大的格局中，体育赛事的版权被严重低估，这也成为制约和阻碍中国体育产业化的瓶颈。随着，乐视体育、腾讯体育、PPTV体育这些新媒体大佬加入赛事版权的买方市场，赛事版权的价格一飞冲天，也让这个产业的上下游企业不得不重新审视全新的格局。

由于电视媒体整体在走下坡路，本身在版权购买这块长期以来都不是按照市场化运作的模式，所以体奥动力想从电视媒体这里拿到比较多的版权分销收入是比较困难的；相反，新媒体在版权市场上越来越扮演着重要的角色，新媒体之间为了争夺用户的入口和流量，就必须拿到有质量的版权内容，加上背后有资本的对接和支持，有商业模式创新的需求，对版权的采购能力比较强，因此，体奥动力并不担心，新媒体可以成为他们重要的“买单者”。

版权上下游的博弈

对于外界而言，体奥动力似乎是一家并不怎么知名的公司，但若提及其前身华奥星空体育，很多人就耳熟能详了。华奥星空于2007年成为中超合作伙伴，2009年开启与亚足联在亚冠赛和世预赛的信号制作与版权分销，2012年涉足足协杯与超级杯，同年因广州恒大打入世俱杯开启与国际足联合作。

而其背后的资本方就更具看点，据悉，体奥动力的投资方是资本巨鳄华人文化产业投资基金（CMC）。华人文化是第一家在发改委获得备案通过的文化产业私募股权基金。他们的投资项目众多，不乏星空传媒、东方梦工厂、TVB中国、IMAX中国、财新传媒、联众游戏、格瓦拉、引力影视、盛力世家。因此，体奥动力之所以牛气不是没有原因的。

5年80亿元的版权费用，体奥动力如何消化？新媒体显然是主要的目标。

然而，乐视体育的副总裁于航也承认，在这个过程中，其实买方和卖方都在一个博弈过程，谁也不会轻易地降低自己的谈判筹码。“80亿版权的背后，体验出华人文化对中国最好体育IP的认同，但作为平台方，我们需要进行更仔细的评估。”于航表示。

尽管中超一向都是乐视体育最看重的体育赛事，但是如何评估中超的商业价值，该花多少钱去买新媒体版权，于航觉得对标国际赛事的版权费用其实并不合理，毕竟中国的电视媒体、新媒体的模式和欧美发达国家不同，欧美国家有非常成熟的付费模式，而另外一半才是广告模式。相比之下，中国体育赛事的付费模式还没有建立起来，主要还是靠广告支撑版权的回收。

以腾讯体育为例，在拿到NBA5年5亿美元的新媒体转播权后，也开始尝试付费业务，腾讯体育商务合作及市场总经理谢岳峰就表示，尽管腾讯体育推出NBA付费业务到目前为止已经比去年增长了数倍，但整体上还是一个很小的基数，短期内难以支撑版权购买费用。

“在我们看来，中超目前正处于上升期，我们也很看好中超的前景，但是就像买股票一样，什么时候出手，以什么样的价格买入，其实是见仁见智的。”谢岳峰的言外之意就是这个价格还是超出他们的预料。

毕竟，在欧美市场，一个好的赛事的版权可以通过多种渠道变现：一个是付费业务，一个是广告收入，再有一个重要的途径就是体育博彩。例如，在NBA的收入中，体育博彩就占据很高的比例，这也是NBA主席萧华呼吁体育博彩在全美各州合法化的一个原因。相比之下，中国的体育产业中，版权的变现就只有一条腿走路，就是广告。

新媒体嫁接体育营销

在2015体育大生意年度颁奖典礼上，“陈盆滨挑战100”获得了年度最佳体育营销奖。2015年参与人群最多，也最火热的运动项目无疑是跑步，而年度最受关注的跑步事件无疑就是陈盆滨连续100天挑战100个马拉松的活动。

为了让这样一个吸引眼球的活动获得更好的商业价值，活动的策划方盛力世家与乐视体育合作，对100天的活动进行全方位的转播。安踏、雷克萨斯、纽崔莱等赞助商在持续100多天的网络转播中获得很高的曝光率。而这在传统的电视转播中是不可能实现的。

“互联网对于体育营销而言更为直接，通过新媒体的体育营销，可以取代传统的15秒广告，通过新的技术手段和内容的创意，可以将品牌比较真实地结合到赛事当中，与观众形成无形的情感融合。”盛力世家CEO李胜表示。

和传统的电视媒体相比，新媒体无疑给予品牌更多的体育营销的渠道和方式，传统电视媒体，企业可以做的只是广告，无论是15秒的TVC，还是演播室里的各种广告，其实企业可以展示品牌的空间比较有限。然而，在新媒体中，随着技术的成熟，企业进行体育营销的空间就变得巨大。

“我们就是要从做内容跳出来做生态，而做生态就是营建场景，让用户进入场景后，获得更多的服务，这是和传统媒体的差别。”乐视体育首席内容官刘建宏表示。

例如梅西每次进球后，都会脱下球鞋做打电话的姿势，这是背后的赞助商阿迪达斯商业运作的结果。在电视转播时代，这也许就是一个转瞬即逝的画面，但在新媒体上，可以为阿迪达斯专门留出一个通道：梅西的鞋等着你。据悉，因为有这个通道的开通，有40%看比赛的用户想冲动地去购买这款鞋。

“在传统媒体上看比赛，就像涨潮一样，比赛开始涨潮，比赛结束，潮水退了。而在新媒体上，通过技术，通过大数据，通过互动，可以设起一道闸门，将用户变成忠诚用户，而体育的内容在新媒体上可以与体育营销滚动起来。”刘建宏说。

因此，对于新媒体而言，拿到赛事的转播权，未来的变现不仅仅是广告，内容与品牌的互动，如何更好地融入场景，其背后可以挖掘的空间其实还很大。