实体商业借力“双十二” 加速与支付宝融合

（原标题：实体商业借力“双十二” 加速与支付宝融合）

在去年“双十二”，全国2万个线下门店加入“双十二”轰轰烈烈的线下促销活动，大妈们放弃了广场舞拿着支付宝去超市扫货，对于商超等线下商业来说，这样的情景确实空前。今年“双十二”又悄然来临，各大商家都想趁着这个节骨眼，狠赚一回。

2013年以来，国内线下零售业全面收缩，随之而来的是“关店潮”，类似“双十二”这样的“节日”，实体零售企业自然不想放过。《中国经营报》记者了解到，在实体零售行业中，越来越多线下商户都选择陪支付宝“过节”，但也有例外，已经接入支付宝的大润发、物美等大型商超却并没有参与此次支付宝口碑“双十二”促销，而是选择自己单干，更有一些企业“双十一”搞了大促后对“双十二”有点不感冒。眼下线上线下融合成为大趋势，但在合作共赢的路上，似乎也看到实体零售对互联网多了一丝防备。

实体零售借力方法不一

在消费者眼中，“双十二”成为了打折日或促销日，不论是在线上还是线下，各大商城商家都开始利用这个特殊的日子，针对性地运营和策划当天的打折优惠活动。

记者获悉，今年“双十二”活动覆盖的线下消费场景更加广泛丰富，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景。从2万到30万商户一起过“双十二”，这一年来支付宝在线下的覆盖呈现膨胀式发展。此次与支付宝一起过“双十二”的实体零售企业中不乏沃尔玛、家乐福等零售大鳄。

“双十二”期间，全国超过400家沃尔玛购物广场在12月7~11日推出使用支付宝付款即能随机享八折或立减、10元封顶的优惠，在12月12日则提供全场五折、50元封顶。

此次“双十二”，大商集团旗下的商超则组织供应商做相应的优惠活动，与此同时以大商超市为主的线下门店也参加支付宝口碑的促销活动。记者了解到，和去年一样，今年“双十二”大商集团的补贴费用全部由支付宝方面承担。

在大商天狗网CEO刘思军看来，目前“双十二”线下不会作为他们主要的促销活动来做，因为线下商业店庆或是圣诞等促销活动都会进行，“双十二”是支付宝搞起来的活动，不过实体零售企业认为既然有补贴那就接着，不排斥开放而已。

据刘思军介绍，去年“双十二”大商集团的线下门店就和支付宝展开促销活动，当天的销售也在上涨，但过完“双十二”之后每月顾客利用支付宝支付的占比不到1%。

当然，今年“双十一”也有实体零售企业选择不和支付宝一起玩。“双十二”正逢五星电器17周年司庆高潮波，五星电器联合百大电器品牌送出1.7亿元品牌红包。而五星通过互联网企业合作引流，与大众点评合作售卖95折现金卡让利，相当于最终成交价再打95折，此外，五星电器也和滴滴合作派发打车券。

去年就在“双十二”中吃到甜头的物美，当天营业额相比平日增长不少，而今年物美则不与支付宝开展合作自己选择单干，“双十二”期间只要携带物美会员卡就可以享受满100送50会员礼金。

与大商集团不一样，物美此前在谈“双十二”合作时，支付宝要求补贴费用由物美和支付宝共同承担。“支付宝的条件不好了，相比去年补贴投入全由支付宝负责，今年支付宝希望双方承担，物美也就不愿和支付宝玩了。”一位物美内部人士表示，“物美今年自己做促销活动，而且力度也不比支付宝差。”

而在业内人士看来，去年支付宝在许多零售商超的营销是有歧义的营销，理解上是打五折实际上就是最高减50元。他预测道，今年支付宝“双十二”促销在零售板块效果不会太好。

记者从步步高集团方面获悉，在“双十二”期间步步高超市不会有大的促销活动。目前步步高超市和便利店已经接入QQ钱包和微信支付，但并没有接入支付宝。步步高相关负责人对记者称，相比“双十二”，步步高更关注“双十一”促销。“双十一”搞了大的促销，“双十二”就不会再大规模运作了。

“双十一”期间，步步高曾联合1000多家国内一线实体零售打造“中国购物节”，此前还单独打造过“6·30、7·30、9·20”等促销节点。在步步高方面看来，“双十一”的促销或许提前透支了一部分消费者的消费，加上如今电商活动促销非常多，消费者也会产生审美疲劳。

当问及为何没有参与支付宝口碑“双十二”促销，大润发相关负责人表示诧异，在他看来，不联合支付宝，在“双十二”飞牛网和大润发也可以搞类似活动。上海尚益咨询有限公司总经理胡春才认为，尽管和支付宝合作推优惠活动双方互利互惠，但作为实体店也有风险，包括会员以及商品的数据就会被支付宝获取。“相比中小企业来说，大润发的数据更为有价值，把商品以及顾客信息给支付宝掌握这是大润发忌讳的。”

据悉，在“双十二”期间飞牛网将举行“双十二”促销活动。在飞牛网相关负责人看来，“双十二”本身就是线上的促销节点。飞牛网以发红包商品抵用券的方式进行促销，但“双十二”的促销力度肯定不如“双十一”。据其透露，“双十二”是以正常的促销方式来看待，目前飞牛网所有的促销重点放在春节的年货当。

线下商业与支付宝加速融合

如今实体零售在各个节假日、周年庆等都疯狂搞促销活动，甚至自己造节让利。大多数商超企业还是在“双十二”选择搏一把。到底什么原因让实体零售这么拼？

目前实体零售的利润越来越低，今年很多中小型零售企业因为利润低下被淘汰，因此企业只能更注重效益以及销售额增长。“‘双十二’实体零售就希望借此来清库存提升业绩，这是很多实体零售求生存的招数，未来的世界就是合作共赢，实体零售必须要迎接变化，让利来倒逼企业销售增长。”胡春才说。

据支付宝方面的统计数据显示，目前全国已经有70多个商超便利店品牌接入了支付宝支付，门店数量超过4万家。也就是说，此次“双十二”有10家左右已接入支付宝的商超便利店并没有参与支付宝口碑“双十二”活动。

如今商超企业不甘心被便利店和电商企业抢走客源，如何才能把客人重新抢回来，让消费者尤其是年轻消费者重新爱上逛超市这是实体零售企业迫切解决的问题。眼下正以其人之道还治其人之身，以电商那样搞全品类的打折促销就是方式之一。在业界看来，只要促销的力度和服务只有比电商更强，就能吸引顾客购物。

对于商家来说，适应这样的趋势选择和支付宝合作也是一个明智的选择，尽管商业数据可能会有流失的风险，但是移动支付能为顾客带来了便利。

据华润万家华东区相关负责人透露，华润万家华东区接入支付宝8个月以来，支付宝移动支付在华润万家旗下大卖场的渗透率最高达到12%，而旗下VanGo便利店渗透率更达到34%。家乐福、沃尔玛等零售巨头也纷纷加入与支付宝的合作队列。

当然，零售商也在依靠自己的平台提升顾客体验，增加互动，提升销售。“双十一”期间，步步高旗下云猴网、超市、百货、电器从线上到线下为消费者奉上实惠便捷的购物体验。从去年以来，天狗网也在为大商集团内部的商超、购物中心等服务，让顾客的会员卡建立在天狗深度互动性更强的平台上，原本实体店不掌握单品数据现在可以掌握。刘思军说，未来大商会基于天狗用户实现大数据和会员营销。

“当实体零售企业做好线上线下相融合的同时，成本得到控制，效率提升，有良好的顾客体验前景才会更好。”胡春才认为，不可忽视的是，类似物美这样“财大气粗”舍弃支付宝补贴自己搞“双十二”促销的还是少数，而线下商业在帮阿里巴巴推广口碑享受狂欢的同时，也更该多一分警惕。