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李黎:资源是整合的前提 跨界则是更为深度的整合

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面对当今移动化、碎片化、社交化的时代巨变,品牌营销也发展到立体化的程度,期间整合跨界已无法避免,2015年中国广告节首届广告主高峰论坛之上,网易传媒集团CEO李黎女士现场解析网易如何利用全平台资源与广告主共生共鸣。


网易传媒集团CEO李黎女士发言

以下内容基于李黎女士现场发言整理。

对于整合和跨界,前提是要具备丰富的可用于整合的资源。网易长久以来是一家涉足众多领域的互联网公司,在移动互联时代更是把这种基因和优势进行了传承,网易现在有上百款移动产品,其中网易新闻客户端的装机量已达到了3.6亿,是活跃度最高的中文资讯的平台,网易的云音乐也是下载装机过亿的产品,每年网易会支付非常高的版权成本来运营这款产品,以保证音乐品质及数量足够满足用户的需求,还有网易邮箱,在PC时代就是连续17年市场占有率第一的产品,在移动互联时代,网易邮箱也采用了移动的方式进行呈现,短短的一年不到已经有超过一个亿的用户。

正是这些得天独厚的产品优势,使得网易可以更好的进行整合跨界的营销。以下两个案例可以说明网易多年来是如何去做整合与跨界的。

整合不是一个机械、冰冷的综合资源的过程,网易在营销领域推出了有态度的营销管理体系,核心就是在一个统一的情节下,把网易的产品和广告主进行结合,只有这样的整合才能行之有效,这在网易看来就是一种态度,多种触达。

操作的过程是这样的:首先给用户创造出一种共同的态度的共鸣点,然后再顺势进行资源的打通和利用。举例来说,网易与必胜客所做的“爱在一起”活动,就是在网易与必胜客共同认可一个品牌态度的前提下,借助网易新闻客户端,网易云音乐以及网易云阅读这些产品,把“有态度”和“爱在一起”两个理念结合在一起共同推动,通过网易云音乐里的“爱在一起”的歌单,网易云阅读中“爱在一起”的定制书单等等原生内容,将品牌主的营销态度送达每位消费者。这样一个品牌整合的结果得到了客户非常高的评价,使得必胜客与网易以及共同的用户真正的因为爱在一起。

而对于跨界,网易认为跨界是另外一种更为深层次的整合,因为跨界不仅仅需要有共同的品牌态度,还应该有共同的营销理念,共同的目标受众,这样才可以达到一加一大于二的叠加效应。举例来说,网易这周刚刚要结束的与东风日产合作的“理想音乐人扶持计划”。一方面东风日产作为一个汽车品牌,通过这个计划可以接触到年轻用户,触动这些有梦想、有音乐追求的年轻用户,另一方面对于入行不久的年轻人,这个计划可以为他们打造一种创造的环境,给予一种激励。这其中,网易有态度在营销目标,用户群以及热爱音乐的态度理念上都与东风日产高度契合,这使得网易可以从音乐跨界到汽车领域,这次合作中,网易与东风日产共同打造了一个为期四个月大型的线下线上的活动,品牌与那些追求理想和音乐梦想年轻人在期间达到深刻共鸣,双方品牌的价值都得到了提升。

以上就是网易对于整合跨界的思考与行动,网易作为一家有态度的媒体平台和移动产品平台,一直都希望跟各位广告主一起,创造出更多、更优秀的整合和跨界的案例,来为广告的事业发展进行我们的微薄之力。   

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