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路跑“操盘手”智美谋变革 将引入篮球足球项目

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网易财经7月17日讯 港股上市公司智美控股集团董事局主席任文近日向网易财经表示,公司日前对集团战略进行了全面升级,未来将由体育+赛事运营、体育+服务、体育+传媒、体育+互联网、体育+营销五个板块构成。按照其规划,未来除发力目前的路跑等体育赛事外,公司还将引入篮球和足球等项目。此外,智美集团还将发力B2C市场,其体育服务公司本年度的发展目标为打造成熟的赛事消费服务配套体系,形成标准化产品,固化盈利模式。

智美的“变革”

在做体育赛事运营之前,智美还只是一家做得还不错的广告营销和电视节目制作公司。这家创立于2001年的公司在2009年迎来了首次变革,当年末,深创投向智美注资4690万元人民币,占股10%,而智美用这笔投资,拿下央视新闻频道的广告代理权,并最终实现约40%的年营收增长,在资本的助推力下,智美开始在汽车行业之外寻找多元的业务来源。

随着企业的发展,谋求转型升级的智美,把目光逐渐投向了体育赛事。2011年广州马拉松,拥有多年企业赛事举办经验,同时具备节目制作和频道推广的能力,并拥有广告客户基础的智美最终被选为广州马拉松的企业合作方,与广州市政府签下三年运营权。

而“广马”也成为了智美的成名之作,借鉴“广马”的经验,智美随后除继续扩大其马拉松等路跑赛事的拓展外,还选择进军群众关注度较高的龙舟赛,并拓展了热气球、花式摩托等拥有固定受众群体的特色项目。按照智美规划,公司将全面构建“体育+”生态圈,以形成赛事运营+体育营销+场馆运营+内容制作+大众体育服务+互联网为核心的体育全产业链生态环境。

而在近日,智美再次宣布了公司的变革,智美控股集团董事局主席任文近日向网易财经表示,智美对“体育+”全产业链进行了全面升级,未来将由体育+赛事运营、体育+服务、体育+传媒、体育+互联网、体育+营销五个板块构成。“其中,赛事运营板块包括了对马拉松、篮球等群体性赛事的运营;服务板块包括了大众体育娱乐服务,如四季跑、动乐嘉年华等,以及场馆运营;传媒板块指的是通过与湖南广电合作,实现内容制作和播出;互联网板块指的是通过动乐网平台打造全国体育人口大数据库;营销板块指的是围绕体育赛事运营和服务内容,打造平台与企业及消费者的互动平台”。

“国家近年来在体育产业上的政策倾斜让越来越多的人开始关注这片蓝海”,任文指出。据网易财经了解,中国的体育赛事正在进入快速增长期,而这与政策的支持密不可分, 2014年10月20日,国务院发布《国务院关於加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,首次将全民健身上升为国家战略。文件指出,到2025年,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产品和服务更加丰富,市场机制不断完善,消费需求愈加旺盛,对其他产业带动作用明显提升,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。

业内人士向网易财经指出,一直以来,中国体育行业长期面临的产业化窘境。尽管起步较早,近年来以年均20%的速度增长,但中国体育产业不到5000亿产值,仅仅占到泛文化产业4万亿规模的微薄份额,而相较于发达国家相对规模,尚不足十分之一。“原有的体育场馆、赛事推广等板块各自为阵,未形成充分的产业效应,单一环节上的公司无法走向规模化的运营。而体育赛事的商业化主要收入倚仗赞助商广告,在中超、CBA等大型赛事之外,群众性赛事获得赞助的收入有限”。

上述业内人士向网易财经介绍,从国际经验来看,当人均GDP达到5000美元以上时,人们在文体娱乐上的支出将逐步由观赏型消费向体验型消费转化,这个过程中群众体育有望率先受益,而中国正处于该发展阶段。“这标志着中国目前的体育产业市场还是一片蓝海,具有很强的发展前景”。

智美下一步将引入篮球和足球项目

在未来知名赛事的引入上,任文向网易财经表示,智美选择赛事有三项衡量标准,首先是有无群众基础,路跑项目能集合最大数量的群众参与,而龙舟赛则能吸引大批的观看者,“要么参与其中,要么喜欢看”;其次,是否存在长期可持续的盈利模式,如以赛事品牌聚拢目标客户群,再以此吸引品牌商的持续投入;最后,赛事是否有后续可供开发的产业链。“单一的赛事远非终点,比如,在路跑人群过亿的情况下,可以向可穿戴设备、社交平台、跑步培训等相关产业板块延伸,个体消费的空间可观”。

据任文介绍,在赛事的引进上,智美也交过“学费”。和很多行业一样,智美起初也希望直接通过引入国外较为成功的赛事而走“捷径”。“我们曾经做过世界极限摩托的中国锦标赛,的确非常漂亮,但是在中国这个项目参与度太低,参与度低代表无法商业化,自然也不会有赞助商”。

据悉,在国际成熟赛事的收入版图上,30%为直播版权收入,30%-40%来自赞助商,40%-30%为门票、衍生品等大众消费收入。而在中国,本土赛事直播版权收入基本为0,门票、衍生品等大众消费收入普遍不到20%,绝大部分收入来自于赞助商,这也从另一个层面决定了一项赛事在中国是否能够进行下去。

按照智美的规划,在赛事引入上,未来智美将发力篮球和足球项目。但任文向网易财经强调,智美之后的赛事引起不再单单只引进一个比赛,而是引进一个赛事体系。“比如篮球,不只是单纯篮球比赛,一定是从篮球贯穿到整个体系的运营,包括篮球的培训,包括篮球的运动员经纪等等。比赛都是用于培育市场的,真正盈利的空间是这个赛事本身产业链的各个环节”。

智美:在现有赛事资源基础上探索B2C模式增加货币化

智美集团2014年财报显示,其去年营收为8.04亿元,同比增长15.8%;净利润为2.78亿元,同比增长20.08%。其中,赛事运营收入同比增长148.7%至2.53亿元;影视节目的收入同比下降7.0%至5.51亿元。“2014年是集团开始战略转型的一年,根据公司整体战略布局,集团重点加大在体育产业中的业务拓展,作为国内领先的体育赛事运营商,以赛事运营为基础,向培训、旅游、保险、场馆等系列产业链进行有效延展,为日后老百姓个体消费提供更加优质的体育娱乐产品及服务”。

有分析师向网易财经表示,智美未来的2-3年都将处在赛事累计及新的商业模式的探索过程中。“智美一方面手握大量优质的赛事和体育相关资源,另一方面应当加速B2B以外的商业化模式将手中的资源货币化”。

据智美控股集团执行董事、高级副总裁盛杰向网易财经介绍,智美一直在现有赛事资源基础上探索B2C模式增加货币化来源,“体育+服务”便是智美B2C模式的尝试,公司一直在该板块中不断发力。“智美近期开展的动乐嘉年华,就是主要是围绕路跑等活动的场地举办一系列的娱乐休闲活动(如美食、游戏、演出等等)。这样的模式可以最大限度的货币化活动场地的人流,且可以标准化复制到其他非智美自营的赛事场地中。未来我们还会从场馆运营和服务形态拓展等角度,进一步加强在B2C模式的投入。

今年6月,智美集团和知名运动品牌特步对外发布了战略合作计划,双方将成立合资公司,在赛事运营、品牌推广、创新型体育装备用品的市场开发和产业链整合布局等方面展开深度合作。据智美方面介绍,此次与特步的战略级合作是智美集团在拓展新型体育用品消费市场上的重要一步。“此次合作使得智美从赛事运营进入到了体育用品营销领域,实现了从线上到线下、从赛事到产品的闭环经营”。(陈俊宏)

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