黑牛食品主营业绩下降下注鸡尾酒面临多重挑战

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尽管鸡尾酒市场的火爆吸引了众多业内外资本的参与，但新进入品牌要想在市场上占有一席之地难度仍旧较大。

近日，有业内知情人士向《中国经营报》记者透露，去年进入鸡尾酒市场的黑牛食品（002387.SZ）虽然一掷千金邀请了金秀贤为其做形象代言人，并在全国范围内招商，但市场反响效果并不好，销售不畅导致后续业绩增长乏力。

值得注意的是，2015年一季度黑牛食品的营业收入为1.68亿元，同比增长5.03%，净利润亏损1852万元，同比下降386.37%。黑牛食品将业绩下滑的原因归为推出新产品，增加广告费、进场费及其他渠道促销费所致，但是当初被黑牛食品当做反转业绩筹码的达奇鸡尾酒，由于在营销上与竞争品牌没有形成差异化的操作，很多货都压在渠道上，销售状况堪忧。

主营业绩下降下注鸡尾酒

从黑牛食品去年年报来看，公司2014年实现营业收入5.83亿元，同比减少16.33%；净利润1228.87万元，同比减少15.66%。在细分品类中，其主营产品中占比最大的液态奶（主要为花生牛奶）2014年实现营业收入2.28亿元，同比下降20.92%；豆奶粉2014年实现营业收入约2.00亿元，同比下降18.70%。

在整体业绩下滑的情况下，黑牛食品亦在积极调整产品线，其在2014年底推出的达奇预调鸡尾酒颇受各方关注，被认为是反转业绩的一大关键筹码。

据了解，白酒、红酒、啤酒占据着国内酒类消费品的大部分份额，但是从去年开始，预调鸡尾酒却成了酒业行业的一匹黑马。相关数据显示，2014年，白酒、啤酒、红酒行业的增长速度分别为6%、9%、5%，而预调鸡尾酒行业的增长速度为200%。

正是由于这一原因，各大白酒巨头五粮液、古井贡等纷纷进入鸡尾酒市场，黑牛食品也创立新品牌，进军成长性好的预调鸡尾酒行业，但是市场销售并没有达到预期。

营销专家蒋军在接受记者采访时说：“目前达奇在全国市场铺货，很多货都压在渠道和终端，已经有一段时间了。目前能看到的产品主要集中在经销商和终端渠道，流动性比较差，动销却没有想象的那么好。”

此前，黑牛食品表示，达奇初期招商顺利，2014年12月6日广州招商会成功签约200多个经销商，遍布全国153个城市，建立城市渠道和合作伙伴。

另有不愿意透露姓名的人士表示，目前达奇在很多城市只是把产品铺到了渠道和终端，与消费者的沟通互动比较少，市场销售不理想，当时销售的产品大部分还压在渠道上，而产生的销量也都是首批签约经销商进货的量，后续动销不好，将直接影响业绩的增长，目前积压在渠道上的达奇产品生产日期有去年12月份的，还有很多今年1月份的货。

跟风策略面临多重挑战

由于黑牛食品的主营业务是冲饮产品，对鸡尾酒的属性了解不够，因此把渠道定位在超市。蒋军表示，豆奶粉定位的人群是家庭主妇，买冲饮类产品的人大多是图实惠，其销售渠道是超市，而鸡尾酒的销售渠道主要是便利店和夜店。目前来看，达奇的主要销售渠道并不在便利店和夜店，而是像黑牛食品的主营产品一样选择在超市。

一位业内人士向记者透露，达奇的渠道定位和锐澳走了一样的路线，邀请明星代言，其中也投入了广告，超市做了堆头，终端售点配备冰箱，但销售仍不理想，因为其最初的定价要比锐澳还高1元，而对于“85后”“90后”消费人群来说，他们在超市里更愿意选择有品牌影响力的锐澳或冰锐，而不会选择价格高且品牌知名度小的达奇，目前达奇在超市价格和锐澳持平。

广州佰翠酒业有限公司总经理刘若夏认为，随着市场竞争加剧，鸡尾酒的营销渠道也在不断变化。锐澳和冰锐的市场主要集中在一线城市，渠道主要在夜店和KA卖场。很多跟随产品都纷纷集中在一线市场竞争，导致市场竞争过于激烈。不过，也有企业瞄准线上渠道，有的企业甚至采取错位与跟随营销策略突围，一度将渠道下沉到二三四线市场。

“目前达奇的销售团队比较年轻，对市场不是很熟悉，想空中投放一些广告来拉动市场销售，但是地面操作却跟不上。虽然他们也在一些商场搞促销，请促销小姐，但效果并不理想。达奇应该做差异化的市场营销策略，但目前是跟随式的营销策略。”刘若夏说。

四川汉诺威酒业有限公司执行董事吕斌表示，在KA渠道，达奇会与所有的正规产品产生正面竞争，而在品牌力不强的情况下，应该选择全渠道的竞争策略，但目前他们在便利店和夜店的市场占有率仍然比较低。

对于达奇把鸡尾酒选择在电商渠道，业内人士认为，目前其仍面临着几大挑战：一是鸡尾酒是即饮的饮料，一般都在便利店购买后喝，很难有消费者愿意网上下单后等几天喝；另外一个问题就是运输问题，鸡尾酒都是装在玻璃瓶里，运输存在一定的风险，由于货值低，导致运输成本居高不下。

蒋军认为，大部分企业都把鸡尾酒当酒来卖，而有的企业把鸡尾酒当饮料来卖，但是这需要品牌文化做积淀及体验式营销做消费者沟通。不过目前来看，锐澳占市场份额40%、冰锐占20%，剩余40%的市场份额由其他品牌瓜分，第二阵营的领头羊仍旧没有出现，达奇光靠一个品牌，而忽略鸡尾酒真正的内涵去盲目布局全国渠道必然会面临诸多挑战。

7月9日，记者就上述相关疑问致电黑牛食品媒介部李小姐，她表示没有时间接受记者采访，一切以公开的报表为准。

复制“明星+广告”模式难成功

业内人士表示，其实鸡尾酒行业整体还是比较看好的，但出现了一些低端杂牌军，对行业影响很大。目前达奇的营销策略是“明星+广告”式营销，但这个行业并不是简单地请明星、打广告就能把市场做上去的，消费者真正认可的是厂家的深度营销和与消费者面对面的沟通，黑牛食品以1000万元的巨额广告费聘请韩国一线明星金秀贤担任达奇预调酒的代言人。这不免令人想到国内预调鸡尾酒品牌锐澳，请来著名影星周迅代言后风生水起，但达奇并没能实现同样的效果。

正因为如此，黑牛食品并没有大面积投放金秀贤代理的广告。业内人士认为，目前在家看电视的群体，恰恰不是鸡尾酒的消费群，大量投放也不会起到应有的效果，因此在电视广告和网络媒体上都没有看到金秀贤代言的达奇鸡尾酒广告。

6月15日，黑牛食品表示，目前公司的广告计划尚未实施。业内人士认为，金秀贤因出演韩剧《来自星星的你》中都敏俊一角而爆红，目前在中国内地已接获多个代言合同，消费者能否记住“都教授”到底代言了哪一款产品很难说。

吕斌表示，在鸡尾酒行业里，“明星+广告”的模式很难被复制成功，目前的主要营销模式是与消费者进行面对面的沟通，比如做高校消费者活动、餐饮互动营销效果比较好，在产品价格相差不大的情况下，消费者更愿意选择面对面沟通过的品牌。而目前达奇在聘请了形象代言人后，把产品直接摆到终端，只是进行简单地铺货，很难打动消费者。

据了解，去年达奇鸡尾酒的销售额为1692万元，毛利率为76.73%。不过业内人士认为，鸡尾酒的毛利率在30%左右比较正常，目前市场如此之高的毛利率有造假的嫌疑。而这样的业绩只是当初订货时迅速增长的数据，后续动销不好使得很多产品积在渠道，表现在第二个季度的业绩应该会更差。

黑牛食品方面也表示，报告期内，公司会有针对性地新开发适合年轻消费者的创新型产品，顺应市场需求推出常温乳酸菌、核桃乳、预调鸡尾酒等液态饮品，但这些新品投入市场时间较晚，能否被市场完全接受还需要时间的检验。