上月起，南航、东航相继低调开征 “付费选座”。如果旅客要提前选定经济舱第一排或是紧急出口等前后间距大的座位，需要额外付出“选座费”。至此，国内四大航均已推出“付费选座”业务，民航业或将拉开“菜单式收费”变革大幕。
付费选座业务最早由春秋航空引入我国。春秋航于2011年便推出了网上付费选座项目，经过长期的市场培育才逐步被中国旅客所接受。随后这便成为我国低成本航空的规定运作。今年3月和6月，转型低成本航空的中联航和西部航选座也都开始收钱了。
在选座收费的道路上，前有低成本航空“先行先试”，后有全服务航空“不甘落后”。海航于去年4月份起便在部分国际航线上率先试水。目前，在其北京及上海始发的12条欧美远程航线上征收100~600元不等的选座费。国航紧随其后，于去年5月推出“座享其程”服务，在欧美澳非等洲际远程航线上，收取50~600元的选座费。
上月初，南航正式在12条广州始发国际航线的航班上低调推出付费选座产品，旅客如果愿意多掏600元，便可提前锁定经济舱前舱第一排、后舱第一排和安全通道座位。东航也几乎同时推出了“优选座位”。在上海浦东始发的12条国际航班的经济舱右侧第一排及紧急出口处收取500元选座费。
随着国内三家低成本航空和全服务代表四大航齐齐开征选座费，实际上国内民航业已进入“付费选座”时代。
在笔者看来，付费选座是航空公司迫于经营压力下的无奈之举。今年一季度，民航业迎来了少有的大丰收，五家上市公司一共赚了63亿元，而上年则是亏损0.7亿元。可是看似风光，其实危机四伏。据估计，一季度行业航油平均价格下降了近40%，相当于使成本同比下降了约16%。这对于原来平均收入利润率只有5%左右的民航业来说简直是天下掉下个大馅饼。
然而尽管四大航利润大幅攀升，但单位收入水平却是大不如前。一季度，国航旅客周转量增长8.1%，而营业收入只增长3.5%；东航旅客周转量增长10.6%，而营业收入同样只增长2.6%；南航旅客周转量增幅最大，为15.5%，收入却只增长6.8%；海航运量增长19.6%，营业收入只增长6.4%。综合来看，四家公司的营业收入增幅仅为运量增幅的四分之一至一半。
从全行业票价水平来看也是如此。2014年国内航线平均票价比2011年下降了9%，也就是如果2011年北京-上海机票能买到1000元的话，3年后只能卖到910元。而发展更为迅速的国际航线收益下滑更加明显，2014年平均票价比2011年大幅下滑了13%。
物价、人工在上涨，机票价格却越来越“白菜”，这使航空公司如芒刺在背，感觉到举步维艰，不得不大力推进“开源节流”各项改革。比如四大航纷纷降低销售代理费率，在国内航线实现“0费率”，是航空公司的节流措施；付费选座则是开源战略。
笔者认为，今后中国民航或全部进入“菜单式服务”时代。何为“菜单式服务”？即与传统的标准化套餐不同，旅客今后对于座位、行李乃至航食都有选择空间，可以让航空公司精准服务以进行精准收费。
但理想很丰满，现实很骨感。比如这次选座费改革，航空公司提供的总服务没变，总收费却高了，旅客一时间难以接受。在笔者看来，其实菜单式服务可以多做加法，少做减法，以提供原来没有的增值服务入手，比如先做租车代理、酒店订房、机上Wi-Fi、机场接送、iPad娱乐等。只要附加收费模式获得了旅客的认可，后面还可以慢慢推进，方能细水长流。
作者系航空业资深人士
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
