本次上海国际车展，奇瑞将推出艾瑞泽M7与瑞虎5 1.5T车型，并以此完善其产品布局。近日，奇瑞已公布其既有产品3月销量数据：销售42105辆，环比增长47%，同比增长21.1%。其中，国内市场销量32912辆，环比增长55.4%，同比增长44.4%；出口9193辆，环比增长23%。
此时，距离奇瑞营销体系变革已近一年时间，此番业绩也算是上一轮变革的阶段性“成绩单”。自去年初，奇瑞开始了涵盖产品、渠道、营销等各个环节的体系变革。而到目前为止，这一轮变革也临近收官。作为“回归一个奇瑞”战略转型的重要组成部分，奇瑞渠道及营销体系接下来又会有哪些新动作？
渠道升级
2014年4月的一天，几张奇瑞公关部相关人士的“军训”照片出现在微信朋友圈，引发了广泛的关注，这是奇瑞针对营销团队的一次全封闭式训练。训练期间，奇瑞营销团队也不忘“加课”——先后开展了产品知识、终端运营能力、新系统（DMS）应用等专业技能培训。
“我们要通过这种全封闭的军事化管理来重塑和强化营销公司的团队精神，提升团队的执行力和战斗力。”奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼表示。
实际上，销售团队建设仅是黄华琼主导的渠道及营销体系变革的一个细微环节。自2014年3月开始，奇瑞销售团队亲赴销售一线，了解渠道模式。通过一线走访，黄华琼发现，奇瑞的经销商抱怨更多的，已经不是奇瑞产品的问题，而是同城经销商之间的恶性竞争。同时，经销商很少了解市场发展态势，以及竞争对手的营销手法，而后者才是他更想了解的。
“给客户带来愉悦的感受，才能提高客户对我们品牌的好感度和黏性。”黄华琼表示。在此基础上，奇瑞开始在全国范围内新建多家代表奇瑞服务网络全新标准和形象的旗舰4S店，同时淘汰一部分落后的销售网络。按照他的思路，奇瑞未来要建立起一套以客户体验为导向的营销体系。
改变从细微环节开始。奇瑞之前在全国分26个大区，黄华琼把这一数字调整为8个，这8个大区每周要开两次会，希望培养团队在管理经销商时，可以思考更多包含“区域市场发展走势”“市占率指标”“竞争对手的营销思路”等更深层次的问题。除此之外，奇瑞还聘请有“汽车营销布道者”之称的一汽丰田原副总经理王法长出任顾问，为奇瑞经销商做培训。
在黄华琼看来，奇瑞已经从注重销量和规模转变为注重品牌和品质，这对今后的销售服务网络提出了更高的要求。除了在硬件上升级标准外，软件上更需要提升消费者体验、提升售前售后服务水准。在网点设置上也以“有效市场占有率”和“有效覆盖率”为主要衡量点。
营销合力
实际上，黄华琼主导的奇瑞销售体系改革正式拉开，也是奇瑞回归“一个品牌”的第三步，在此之前，奇瑞已经完成研发和生产环节的变革。而销售体系改革的目标就是结束奇瑞此前的产品分网销售，建立大区制销售模式。
此外，提升经销商的市场竞争力和盈利能力、保障经销商的收益，也是2015年奇瑞营销变革的一项重要任务。
而这种渠道变革，已经为经销商带来了实实在在的利益：自2013年以来，奇瑞的单车平均售价一直在上升。据了解，2013年4月，奇瑞单车平均售价仅为5.4万元，至2013年底，这一数字提升到超过7万元。而2014年，奇瑞的平均单车售价已经提升到8.2万元。
“前期的变革，已经达到了我们的预期结果，有些方面甚至超出了预期。”奇瑞汽车常务副总经理陈安宁表示。在此基础上，奇瑞也加快了新产品的投放节奏，从2013年7月投放首款艾瑞泽7，到经过正向体系重新打造的E3、瑞虎5先后上市，再到2014年5月推出新瑞虎3，以及本次上海国际车展上推出的艾瑞泽M7，使得奇瑞汽车产品布局逐步完善，充实了经销网络的“粮仓”。
而针对2015年奇瑞汽车营销体系变革，黄华琼仍旧延续其此前提出的“客户体验”四字法则，即围绕提升良好的客户体验，再造营销体系，形成差异化的市场竞争力。优化网络，提升经销商竞争力：在“一个品牌，一个体系，一个标准”的指导下，奇瑞汽车推行新的网络管理模式，优化经销商网络，原则是扶优扶强，优胜劣汰。
此外，奇瑞汽车对未来营销模式的一些思考和探索，也在逐步展开。按照奇瑞营销团队的计划，未来奇瑞将开发的瑞虎3、瑞虎5下一代升级换代产品，定位在90后消费人群上，并利用各个厂家目前正在探索的互联网思维，提升营销效果。同时，针对不同类别的城市，考虑采用差异化的网络覆盖模式，一二线市场采用4S店+城市展厅的模式抢占城市汽车商圈，三四线市场及县区市场采用4S店+直营店模式加强网络渗透能力。
从眼下的情况来看，在奇瑞渠道及营销变革转型实施一年后，奇瑞营销体系竞争力正在逐步提升。而接下来，如何对涵盖产品、营销及渠道的持续综合变革，才是对奇瑞更大的考验。
战略解析
押宝: 在奇瑞看来，产品的改变，是其渠道及营销变革的基础。在SUV产品系列已经基本稳固的情况下，2015年，奇瑞会将“宝”重点压在艾瑞泽产品系列上。按照奇瑞的产品规划，今年奇瑞针对艾瑞泽系列还将陆续推出艾瑞泽5和艾瑞泽M7两款新车型。今后5年时间内，奇瑞将陆续推出10款全新车型产品，主要围绕着艾瑞泽产品系列。
调整: 奇瑞此前已经在全国范围内新建多家代表了奇瑞服务网络全新标准和形象的旗舰4S店，同时淘汰一部分落后的销售网络。按照他的思路，奇瑞未来要建立起一套以客户体验为导向的营销体系。奇瑞之前将大区调整为8个，这8个大区每周要开两次会，希望培养团队在管理经销商时，可以思考更多地包含“区域市场发展走势”“市占率指标”“竞争对手的营销思路”等更深层次的问题。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
