如果说以往人们去星巴克喝杯咖啡还是一种身份的象征，随着咖啡馆的盛行和星巴克自身的拓展，这种象征已经被弱化。中国人的生活方式和态度也都发生了变化，人们喝一杯咖啡更倾向于是人文性的消费，星巴克也必须慢慢地迎合，迎合的第一步便是将中国本土文化融入它所宣扬的咖啡文化。
如果你是一个星巴克粉丝，可能会注意到星巴克门店发生了点变化：“好像桌椅有些不一样了，墙壁颜色呢，好像也有点变化……”没错，不过星巴克门店的变化并不止这些细节，其最新的门店设计风格不仅体现了商业店铺设计潮流的更替，也折射出中国咖啡市场的变化。
“以前星巴克各家门店也不相同，但这些不同，可能只是换了一下颜色，家具式样有些差异，但现在你走进每家店，是完全不一样的感觉。”最近，星巴克中国概念设计总监蒋博霖（John Boline）在新开业的星巴克上海衡山坊店里介绍说。
衡山坊被称为徐家汇后花园，始建于上世纪三四十年代。坐落于其中一幢三层小楼的星巴克门店沿袭了衡山坊复古与现代混搭的气质，老上海皮质沙发，裸露的管道和水泥墙壁。蒋博霖认为，这家门店正是星巴克新设计理念的一个体现。
“当我在2007年加入星巴克时，创意总监告诉我，我们需要转型，改变出现在社区里的方式。”蒋博霖说。五年前，星巴克全球开始采用“一店一故事”的设计理念，“希望能够带给顾客不同的体验，经常给他们带来惊喜。”
三年前，星巴克组建了中国的设计团队，这支45人的设计团队包含了建筑师、室内设计师、平面设计师和工业设计师，除了负责中国新开门店的设计外，原有的门店也被陆续改造。
在蒋博霖看来，星巴克门店最重要的设计元素是咖啡文化和当地特色。于是，你在每一家店都能找到围绕咖啡设计的各种装饰品，例如装满咖啡豆的玻璃瓶摆设、手绘的咖啡花、世界咖啡带地图等；同时可以找到青花瓷、茅台酿酒缸的盖子等地域标志。更妙的是，粘在墙上的酒缸盖子远看就是一个超大颗的咖啡豆。
“以前想到星巴克，会觉得就是那个样子，但是这几年我们也注意到它们在变，包括在一些城市出现了一些很有特色的店，我们去的时候也会特地去看一看。”从事咖啡馆门店设计的朱晨佳也发现了星巴克的变化。
专业室内设计师Linda注意到星巴克店内的桌椅变了，“以前来星巴克，最介意的是桌子太小，它有很多小圆桌，虽然拼桌、挪动可能很方便，但是稍微放点东西就显得很挤”，但是现在很多星巴克店内有了大长条桌。真皮和实木被更多地运用到桌椅原材料上，“墙体的颜色也不一样，以前的墙体很多是咖啡色，但现在更多是水泥色。”
在Linda看来，无论是水泥色的墙体还是原木的使用，其实是目前国际上比较流行的工业复古设计潮流以及环保理念在设计领域盛行的体现。
不过，在咖啡业内人士看来，星巴克的这些变化与其说是主动创新，不如说是为市场所倒逼，因为其设计变革的时间点正好与咖啡市场的变化时间点相吻合。
据上海市咖啡专业委员会介绍，2007年后，个性化咖啡馆在上海开始萌芽，并迅速发展壮大。2012年，以漫咖啡为代表的韩式咖啡馆陆续兴起。虽然一些消费者不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其他附属产品，于是门店所营造的氛围变得至关重要。
如果说以往人们去星巴克喝杯咖啡还是一种身份的象征，随着咖啡馆的盛行和星巴克自身的拓展，这种象征已经被弱化。中国人的生活方式和态度也都发生了变化，人们喝一杯咖啡不再是炫耀性的消费，更倾向于是人文性的消费，星巴克也必须慢慢地迎合，迎合的第一步便是将中国本土文化融入它所宣扬的咖啡文化。
朱晨佳认为，星巴克门店的变化可能也受到了小众咖啡馆的影响，“一店一故事”的个性化设计理念正是小众咖啡馆的特色所在；而星巴克门店的一些细节设计或许也有小众咖啡馆的影响，“譬如一些门店里开始有了留言板，而这一设置最初只是在小众咖啡馆里盛行。”
作者系早报记者
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录入编辑：张珺
本文来源：东方早报
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