2013年观致3的销量为50辆,2014年1月份销量100辆，2月份是350辆，3月份销量440辆，观致的高官们开始陷入尴尬局面。
“这世界还需要一家新的汽车公司吗？”在观致汽车的官网上，这个问题曾非常醒目。
可现在，至少在以销量论英雄的中国汽车界里，观致的种种努力还未体现出它所想要呈现的那种价值。
6月24日，观致旗下的第二款产品——观致3五门版在上海上市。不过，与新车上市带给业界的期待和兴奋相比，人们的注意力似乎更凝聚在了观致的销量表现上。
据悉，观致目前的累计销量为2000多辆。由此计算，观致3去年11月上市后，近半年的月平均销量仅为300多辆。在中国汽车200万销量的大盘子里，这样的销量可以忽略不计。
观致到底怎么了？这个在日内瓦车展上一炮而红的汽车品牌是在中国遭遇水土不服了吗？观致所倡导的差异化造车模式还能走多远？现在，所有的疑云都在笼罩着这家年轻的汽车公司。
曲高和寡？
观致的发端最早可以追溯至2004年的奇瑞量子项目。2006年9月开始，奇瑞与量子公司（Quantum LLC）商谈合作事宜。后者是以色列集团（Israel Corp.）专门为奇瑞量子项目而在美国注册的一家投资主体。
以色利集团是一家总部设于以色列特拉维夫的全球产业控股公司，也是以色列最大的私人公司之一。这样的合资关系使得观致成为了中国汽车产业中一个独特合资模式的产物，也让它成为了一个源自中国的国际品牌。
可以说，与很多中国品牌不同，观致从一开始就在按照欧洲的标准来设计和制造观致的产品。
而且由于观致的股东方并没有相关经验，反倒让这个品牌没有了负担，于是观致选择了汇聚全球知名企业人才，打造新产品。并采用了95%的世界顶级供应商公司，包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等，这些洋高管重新改造汽车的梦想加上观致的中方高管对自主品牌的追求让观致在没车没品牌的时候就早已备受期待。观致，成为了中国自主品牌汽车企业向上演进的一项特殊实验。
观致的首款量产车是中级车观致3，它首次亮相于去年的日内瓦车展，曾引起欧洲造车界的轰动。这款车于去年11月在中国上市，将客户群定位为“都市消费者”——热衷于追寻雅致的产品、精良的做工、赏心悦目的体验，而无法容忍质量瑕疵与简单的模仿抄袭。
观致期待在中国这个明显比欧洲更宽容的市场，观致3能够成为人们除大众速腾之外的更具性价比之选。
但当梦想照进现实的时候，往往结果都难尽人意。
由于中国中级车市场竞争的异常激烈，观致3举步维艰。
根据观致的官方数据，2013年观致3的销量为50辆,2014年1月份销量是100辆，2月份是350辆，3月份达到440辆……观致的高官们开始陷入尴尬局面。
未来如何扭转观致3出师不利的市场状况，将观致汽车带入一个健康发展的通道，这对观致汽车高管们来说成为了一个艰难的考验。
好产品需要好营销
事实上，体验过观致3的人都在对观致的产品交口称赞。作为一款由“梦之队”正向开发出来的产品，观致3体现出了它应有的水准。而从6月24日上市的观致3五门版来看，观致的产品力也可圈可点。那么，观致在终端表现的不利究竟是源自于何处？
经销商少是影响观致销量的最大障碍。
据悉，去年年底，观致3上市时，观致的经销商店只有22家，按照规划，观致要在去年将经销店扩展到100家。但直至观致3五门版上市，观致的经销商也只有36家，100家店的目标也只能顺延到今年。
众所周知，在中国建4S店已经早早过了前几年投资人求着企业要求授权加盟的状态，由于目前经销商的日子普遍并不好过，很多甚至赔本赚吆喝，所以观致作为一个新品牌，想要说服投资人建店其实是一项非常艰难的工作。
据了解，在近两年很多新进入品牌的工作里，经销商拓展的重任都是由销售负责人亲自上阵的，他们大多在中国汽车业有多年的工作经验，拥有丰富的人脉资源，如东风裕隆的单志东、DS的蔡建军。
而与之相比，观致的销售负责人却更为学院派。资料显示，现任观致汽车市场及销售执行总监卫思梵是一位意大利人，来自麦肯锡，曾任麦肯锡意大利和中国公司汽车项目的高级项目经理，非常擅长数据分析。
也许，对卫思梵来说，他现在要做的最重要的一项工作，就是为观致汽车打造一个营销上的引爆点，并以此来循序渐进地增强观致品牌的曝光度和知名度。这将大大增强投资人的信心，也有益于在终端促进销量。如同“敢爱”之于英菲尼迪。
“作为一个新品牌，观致3车型需要一定的时间来进行市场拓展，这也需要观致汽车的国际化团队拿出切实有效、接地气的营销举措。”汽车行业知名评论员张志勇认为，从目前来看，观致汽车的推广策略在市场上的“能见度”依然较低。
而且，值得注意的是，随着购车人群的日益年轻化，各大汽车品牌也在努力塑造品牌的柔软化和感性化，试图在品牌宣传中注入更多感性因素，以迎合消费者的消费心理。但观致目前的营销仍是冷冰冰的产品思维。它更深陷在如何描述自己产品的优质之中，但却无法讲清楚人们为什么要购买观致，也无法激起消费者们的购买热忱。
对此，观致汽车董事长郭谦在接受采访时也坦陈：“过去我们认为，只要搞出了有技术的产品，就能够获得相应的品牌和市场，现在看来，并没有那么容易。”
但是，留给观致的时间已经并不多。已经进入增长末期的中国市场，正在进入品牌主导的时代，越是强势的品牌，在市场上的竞争力将越强。而在郭谦的判断中，观致要想真正打开市场，至少还要熬三年。
在此期间，观致需要面对利润的压力。观致汽车2012年财报显示：用于建设常熟生产基地而从多家银行取得的最高达30亿元的贷款，将从2015年开始分批次偿还。其中，第一批2015年7月偿还时贷款利率仅为1.67%，到2017年7月贷款利率已高达6.67%。而到2017年7月仍未偿还的其余部分，将按超过80%的超高贷款利率计算。
对此，郭谦表示：“观致汽车已经做好打持久仗的准备，股东双方对观致汽车的未来很有信心，高度重视这个项目，双方会按照计划，逐步投入资金。虽然目前观致汽车还没有盈利，但运营资金没有问题。”
本文来源：理财周报
作者：高薇
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