从去年国家主席夫人彭丽媛身着“EXCEPTION例外”风衣出访俄罗斯起，中国已然刮起了“国货风”。2013年3月之后一段时间，“例外”销量大增，全国多家门店热门产品都出现断货的情况，风头一时无两。而这一次，在欧洲出访观看球赛期间，彭丽媛使用白色的中兴努比亚（nubia）Z5Mini拍照，又让这款不足2000元的国产手机火了一把。
支持和推广国货无疑已经成为本届中国政治高层的共识。尽管究竟以什么标准认定国货，中国官方迄今为止并没有制定出一个严格的认定标准，学界对此也一直在争论。不过，从“例外”、“无用”到出现在“国礼”清单上的护肤品牌“百雀羚”，再到如今的中兴手机，都有一个共同点—它们不仅仅是“中国制造”，也是名副其实的“中国创造”，前者遍布全球，后者正在努力在国际市场上寻找自己的一席之地。所以，一般界定认为，“国货”并不一定生产在本地，但是其品牌在中国成长起来，在法律上归属于中国。而这两年，不管是主席还是第一夫人，都一反传统以来的低调风格，充分利用各种公开场合显示自己对本土品牌的情有独钟。
政治人物的这种高调展示，早已被学界证明，对推动本国民众建立对本土品牌的自信有显著作用。而在当下的中国，这显得尤为重要—人们对“国货”还普遍停留在低质、落后的印象上，即使有些国货的质量、技术或设计已经接近甚至超越进口产品。在一些重要物品的选择上，有经济实力的中产阶层，往往更愿意花高价购买外来品牌。
除了长期以来一个民族形成的自卑心理之外，中国企业长期在品牌塑造和推广上下的功夫不足也是造成上述现象的重要原因。其实，进入21世纪的第一个十年，中国企业就已经开始意识到“品牌”的价值和力量，同时发奋向全球商品利益链的上游游走。不过，由于体制改革滞后，中国的市场经济呈现出政府主导和国企垄断特征，作为市场创新主力军的民企，其发展空间和升级能力明显不足。数十年来，中国企业的发展过于急功近利，行业恶性竞争严重。中国民企的自身发展的外部阻碍和内部问题，导致其无力完成针对消费升级的战略储备，而只能扮演为跨国公司打工的二流角色。由此演化成全面的危机。在短期内经济结构难以转型的情况下，中国企业失去品牌创新能力，从而失去新的消费主体也就顺理成章。
体制约束固然是根本原因，另一方面，由于西方上百年来对中国的文化输入，当本土企业展开本土品牌建立时，首先要面对的，就是一块已经被别人培养过的文化土壤和消费者。从上个世纪起就在中国流行的经典国货“飞跃鞋”就是最为典型的例子之一。原本售价只有十几元人民币的普通胶鞋，被法国人重新设计和包装后，然后再销给中国，竟成了时髦品，价格也起码提高了10倍。
一双中国鞋在欧洲时尚界被赋予“文化意义”后，才能被现有的中国土壤接受，这个有趣的过程并不少见，也不限于时尚界。事实上，中国早已陷入了这种困局，纵然一些本土品牌已经具备了时尚元素，或者质量早已不是想象中的廉价的Made in China，但是没有外国人的一把火，品牌也难以烧向漫山遍野—我们的文化基础已经是由他人培养出来的了。
海外文化的风行，其文化产品的力量功不可没。不过，当中国人猛然意识到海外文化产品和文化软实力的惊人作用时，中国的文化土壤早就已经遭到“入侵”，发生质变。如今，没有人敢小觑“韩流”和好莱坞商业片的力量，这些国家的价值观通过这些媒介，早已在中国消费者的意识中得到认可并生根发芽，继而反过来推动硬实力的输入。与此相反的是，作为“软国货”的影视、动漫、音乐等文化产品，长期被中国政府和企业忽略。到如今，中国没有一个好莱坞，没有CNN和BBC那样的媒体，也没有出现如《来自星星的你》那样来势汹汹的文化强流。“硬国货”的输出，其经济作用要远远大于文化和政治的作用。但作为“软实力”的一部分，文化产品则是更具长远性的“战略性国货”。
祛除民族自卑 树立国货自信
本报记者 李兮言
王海忠，现任中山大学市场营销教授、博士生导师，中国品牌战略研究中心CBC主任、首席专家。王海忠从2000年就开始研究国货销售与中国经济、文化之间的关系。他认为，中国消费者是否购买国货，关乎国内经济和文化是否强大的最深层心理基础。另外，有关国货的概念，除了“硬”国货，还有包括文化产品的“软国货”。“软国货”比“硬国货”更难输出，需要更高超的技巧。
鼓励“消费民族中心主义”
时代周报：目前中国消费者对国货的整体认可并不高，主要原因是什么？
王海忠：一个民族，本来不应该认为国货就一定差过欧美国家的产品。但是，由于本国产品长期以来质量技术不如外国产品，社会公众就形成了“崇洋媚外”的心态。现在我们关注的关键问题是，当中国某些产品的实际质量已经接近或超过发达国家的相同产品时，消费者为什么还会存在这个心态？我认为这跟一个民族历史上长期处于弱势地位所造成的自卑心理有关。消费者对于自己国家产品的信心，在研究中，我们把它称为“消费民族中心主义”，我在2000年就开始研究这个问题，我觉得这是中国经济和文化能否强大的最深层心理基础。当中国GDP上升到世界第二，中国一些公司的产品和技术已经接近或超过世界同行时，如果整个社会和公众还是不能建立起对国货自信，那么从长期看，这个国家的GDP的可持续性就会产生问题，更不用说影响世界了。怎么去推动消费者的国货自信？这是最值得我们关注的问题。
时代周报：“消费民族中心主义”在多大程度上能够推动国货的购买？
王海忠：一个国家消费者的民族中心主义和国货购买呈很强的正相关关系。有些国家，即使某些产品的质量还不如欧美品牌，消费者也照样购买。
比如，日本人一定认为自己本国产的大米是最好的。1990年代初，日本水稻减产，本国产大米不能满足国内消费，不得不从国外进口。但日本人却愿意付更高价格购买国产大米，最后没办法，政府只能下令把国产大米和进口大米混合起来卖。还有韩国，韩国的“现代”牌汽车不一定是世界上最好的汽车，但是在韩国从政府到普通消费者都更爱买“现代”，这就是很强的民族中心主义的表现。说得通俗一点，就是这个国家有很强的“国货自信”。这种“国货自信”心理会对民族产业有帮助，能够推动GDP的发展。理论上，我们已经证明民族中心主义对国产货的购买、使用与品牌忠诚度，有很强的正相关关系。
时代周报：除了获得本国认可之外，中国产品如何被国际市场认可也是这几年反复被讨论的话题。虽然中国制造遍布全球，但“低质低价”的印象一直存在。
王海忠：即使产品质量和技术含量达到欧美水平，国际市场对中国产品的负面刻板印象仍然不会自动消失。长期的历史因素，国际市场已经形成了中国产品就是“低质低价”的刻板印象。这是长久以来形成的，更不可能自动消失，但并非说中国政府和企业只能表现出“无能为力”，我们要善用现代营销手段来改变这种负面印象。
相当多的中国企业，即使产品出口了，仍然没有建立起自己主导的海外市场营销活动，缺少与外国消费者直接对话的机会，中国企业需要让海外公众清楚，自己是什么样的公司，有什么样的商业故事。否则，也就难以在海外市场建立起独特的品牌形象。中国企业长期以来陷入了一个认识误区，很喜欢在国际上强调自己产品的低价，强调自己的优势是“价廉物美”。然而“价廉”和“物美”是不能同时成立的，中国企业需要将自身产品与时尚、潮流、科技、人文关怀等建立起联系。而要做到这一点，需要强化品牌营销的理念、技术与方法。
从这个角度上，中国企业这几年一直强调开拓发展中市场和新兴市场，但是，其实欧美是必须要切入的市场。因为世界上最尖端、时尚的产品都在欧美市场，所以一定要在这里建立自己的研发、设计、营销团队。中国企业在欧美市场可以不求销量，但一定要在那里实施营销和品牌战略，这是创国际名牌的战略高度问题。
国货困局：缺乏价值观
时代周报：一个事实是，即使这些年某些国货在品质上有所提升，但是人们似乎还是更认可外国货，尤其是经济能力较强的中产阶层。中国非常经典的“飞跃鞋”，尽管它有成为时尚的文化基础，但也是通过了外国人加工成成品，再销给中国才火起来的。国货怎么才能跳出这种困局？
王海忠：中国企业从传统上对品牌理解不充分，对品牌重要性认识不足，创建品牌的技术也很缺乏。品牌要传递什么样的价值观、个性、形象、信念，品牌是为哪些消费者服务的，这些问题构成了创品牌的最主要也是最基础的问题，但中国企业还不够重视这些问题。中国企业迄今还是主要从功能性去理解产品的—其实产品除了要具有物理或技术属性之外，还要有特定的消费人群，有表现特定消费人群的个性和生活方式。企业家或高层管理者还要让品牌有丰富的故事和内涵、鲜活个性，以此建立品牌和目标消费者群的情感纽带，这样，品牌在购买者心目中的地位就高了。这就从微笑曲线的一端（营销与品牌）为产品增加了附加值。
中产阶层收入高，讲究生活品质，越是这样的人群越倾向购买高品质产品，这是正常心理。这就给本民族品牌厂商提出一个信号：当产品技术和质量达到一定水平，你必须向消费者、向市场传达出高端、时尚、潮流、科技感和现代感的产品形象，这是创品牌的规律，不是说只讲究质量和耐用就可以的。
目前，中产阶层之所以不倾向于购买国产货，根源还在于这些消费者对国产品牌没有建立起足够的自信。如果中国企业能将产品质量、技术提高到国际一流水平，又同时注重将品牌和前沿科技、时尚感、现代感联系起来，那么中国品牌就不会输给外国品牌。试问韩国的中产阶层会不会偏爱三星手机？会的，因为三星手机把自己打造成了时尚、高科技的品牌形象。民族厂商有责任把自己的产品品牌化，只要做到这点，中产阶级也能建立起对民族品牌的自信。当然，任何人对外国品牌有一种尝试，有一种体验异域风情的需求，这同样是正常的消费倾向。
时代周报：作为国货的生产方，不少民企这几年一直在强调转型，但似乎还是有很多民企没有抓住向利益链上游游走的机会。
王海忠：当企业达到一定规模，就需要通过微笑曲线的两端，寻求溢价：一端是技术创新，增加技术含量；另一端是增加品牌的象征性、体验性成分。这些年中国企业，不管是民营的还是其他所有制企业，都在往这方面做，尝试推出高端产品，但在如何升级市场营销与品牌层面，还缺少科学方法。必须承认，中国企业在创品牌方面，与欧美企业、与日韩企业相比，还存在非常非常大的差距。
示范力量推动国货自信
时代周报：由于政治家出访等原因，国货高调亮相的机会越来越多，这几年在民间也时不时兴起“国货热”，这会不会是一股“虚热”？政治人物能够在多大程度上带动国货消费？
王海忠：如果一个国家，能够通过科学的现代营销技术推动公众建立起国货自信，形成国货消费氛围，我认为这是非常英明的，也存在大量的国际先例。中国在科学地、系统地、持续地推动国民建立对国货自信方面还有很大的努力空间，只有社会名流带头使用国货，才能对整个社会的国货消费起到示范作用。1960、1970年代开始，日本首相出国访问时就已经开始把日本电子产品作为国礼送给其他国家。日本工商界和其他社会名流认为，日本国礼清单上，除了传统字画、刺绣、丝绸等之外，应该增加现代电子产品，因为那时日本电子产品质量已是世界一流。把日本优秀的电子产品作为国礼送给友好国家的元首或政府首脑，大大提升了日本产品在世界上的认同感和美誉度。事实证明，政治家的这种表率作用起到了很好的示范效应，大大推动了日本电子产品对国际市场的影响力。
这些年，第一夫人也好，习近平主席自己也好，带头穿中国礼服，用国产品牌，都是很英明的做法。当中国GDP达到目前的水平，要让本国公众对国产品牌建立起足够自信，一定要借助某种推动力量。有了示范作用，会更快地培养起“国货自信”。从这个角度看，国货热是好现象。
时代周报：除了物质的、有形的国货，文化产品也是“国货”的一种，从《江南style》到《来自星星的你》，韩国在这方面做得很成功，对中国有什么可借鉴意义？
王海忠：文化产品的输出是“软实力”的输出，“软”的比“硬”的更难输出，需要更高超的技巧。在“软”的文化输出方面，中国政府肩负更大责任，要树立起战略思维。首先向外传播，必须研究不同社会群体和阶层对中国文化的认知。我们一直在说中国有悠久的历史，其实这点谁都知道。我们需要的是更为清晰和具体的东西去传递，要通过故事传播中国人的价值观、中国人的家庭观。“中国故事”才是让海外普通消费者听得懂的、有传播力的策略。在对外文化传播方面，中国政府一直只重视G2G的传播(政府对政府)，其实我们还要发挥G2P（政府对公众）、P2P（公众对公众）的传播和影响途径。
总的来说，文化产品的传播要求政府一定要有战略眼光。韩国能够在这些年提升自己对世界的经济与文化影响力，和韩国在国家战略层面建立“国家品牌战略委员会”密不可分。2009年2月，时任韩国总统李明博直接在他管辖之下设立“国家品牌战略总统委员会”，这个委员会直接向总统汇报，委员会成员除了中央政府各部部长外，还有首尔市市长、三星等大企业CEO、知名大学校长、民间团体等。
“国家品牌战略委员会”通过协调，使韩国各界在对外营销和传播保持一致口径，传递协调的韩国形象，委员会也对韩国国家品牌制定战略规划。中国要在国际上建立产品和文化的正面形象，进而建立起对国际社会的吸引力和影响力，塑造国家软实力必不可少，那么，建立一个统筹、协调各方力量的国家层面的“国家品牌战略委员会”是一项不可缺少的战略性工程。
因为作为一个后起的发展中国家，国际上对我们的负面刻板印象沉积太久，且不会自动消失，只有通过国家层面的强有力的战略才能让中国历史与现实中的正能量绽放出光芒。（李兮言）
本文来源：时代周报
作者：李兮言 谭骥
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