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世茂:谋局城市进化的先行者

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  纳米魔幻城效果图
  世茂深坑酒店效果图

早报记者 李贝贝

2013年,世茂频频发力,前10个月实现合约销售面积432.2万平方米,合约销售额556.07亿元,同比分别增长23%和42%。根据世茂近两年的表现,业内认为,厚积薄发的世茂有望在未来两年跻身“千亿军团”。

业绩不断冲高的同时,这艘地产航母的转型还在继续。为挺进“千亿俱乐部”,世茂确立了高周转的开发模式,并继续完善产品构成,加紧布局全国,在土地、金融市场上的表现同样可圈可点。

“营销从来都是世茂的强项”

10月21日,位于上海松江佘山的上海天马山世茂深坑酒店进入了主体区域的施工。坑壁与坑底岩石的首次爆破,标志着世界首个五星级“深坑酒店”的正式奠基。

2013年,这一老牌房企的“爆点”着实不少。

先是深坑酒店所在的纳米魔幻城,3月底开盘当天即揽金11亿元,问鼎上海同价位别墅月销售冠军;当月最后一周,世茂位于上海、厦门、苏州的三个楼盘同时开盘,五天吸金22亿元,引得市场一片惊呼;10月的最后一天,福建石狮世茂摩天城开盘仅两天即狂销20亿元……很长一段时间以来,“大涨”成了世茂每一次出场的关键词。

截至2013年10月底,世茂实现合约销售面积432.2万平方米,合约销售额556.07亿元,同比分别增长23%和42%。

“目前都在世茂的计划之中,”世茂集团副总裁蔡雪梅表示,“10个月完成全年业绩”是世茂于年初就定下的计划,“营销从来都是世茂的强项。”

千亿俱乐部“可能性非常大”

“3年后世茂可达到千亿元规模。”早在2012年10月,世茂集团董事局副主席许世坛就公开表示。此前,从2007年的99亿元到2012年的近500亿元,世茂用了6年时间。

在世茂看来,千亿是作为行业TOP10级别的一线企业必然的发展。不过,蔡雪梅坦言,从“500亿元”到“千亿元”难度是比较大的。一方面是企业内部整体系统的协调与匹配,另一方面,“渴望达到千亿元目标的企业绝不只有世茂”,表现突出的碧桂园、华润等几大房企也极具实力,同行之间的竞争显然不会轻松。

“从目前情况来看,世茂3年内实现千亿元目标的可能性非常大。”DTZ戴德梁行华东区综合住宅服务主管伍慧敏表示,作为冲击销售额的最基础因素,世茂逾3700万平方米的土地储备足够起码3年的开发;在集团构架上,其已经完成了多业态、多元化的业务板块布局,并确立了“城市进化先行者”的发展定位,成功拓展了市场空间。而预计未来5-10年内,境内房地产市场的集中度将继续提高,大型开发商将迎来更大的发展机遇,这也为世茂营造了良好的外部环境。

复旦大学房地产研究中心所长陈晟指出:“世茂2012年销售复合增长率达46%,今年前三季度累计合约销售同比增加35%。如果保持30%的复合增长,3年内世茂可达到千亿元规模。”

今年8月,摩根士丹利发布研究报告表示对于世茂房地产上半年毛利率上升至35.5%感到惊喜。由于大量的新增土地储备,世茂明年的新建房可售量将增加20%-30%,市值涉1200亿-1300亿元,有助于其2014年的销售额达到1000亿元。

多元业态品牌形象再“对焦”

在蔡雪梅看来,能够跨入千亿元的企业,其运营模式、组织架构、企业文化等很多方面都面临必要的转型。

2013年,世茂正式确立了“高周转、快去化”的开发模式,并将此前12-15个月的开发周期缩减至9-12个月。在世茂房地产2013年度香港中期业绩发布会上,许世坛再次语出惊人,声明从拿地到推出市场的周期将进一步缩短:“我们有信心6个月就可以进入销售。”

此举收到实效,积压的库存开始被快速出清。“对于世茂实现千亿元的目标,快周转模式是比较适合的战略选择。”陈晟认为。

而在集团业务战略层面,世茂早不再满足于“豪宅教父”的称号,2006年世茂房地产在港股上市,世茂改变了之前在一、二线市场“密集开火”的做法,加大了对三、四线城市的布局,并借鉴其他房企“城市聚焦”的方式确保“区域深耕”,其在长三角的综合收益十分可观。而在老家福建的盘踞之势,更是令其他本土开发商及外来企业无法撼动。

伍慧敏认为,世茂在产品结构及开发模式方面的转型,加速了其规模化的扩张,也有助于其在市场波动中对冲风险,并在客观上推动企业管理制度的完善和管理效率的提升。

“在保持高端市场领先的同时,世茂业态全面扩展至刚需和改善型等主流市场”。陈晟指出未来世茂的现金盈利能力将越来越值得期待。

“世茂独有的品牌形象、品牌力量与价值,3-5年内会有越来越清晰的形象。”蔡雪梅表示,世茂不会跟任何一家企业相似。

“准备好银子,准备好干粮”

事实上,要实现“高周转、快节奏”的开发模式并不容易。但世茂在土地与资本市场上的成绩,足见世茂已深谙此道。

9月,世茂股份启动了一项58亿元的大规模融资计划。而在两个月前,世茂刚刚获得了4年期5.7亿美元等值银团贷款。“风险不大。”伍慧敏认为,世茂积极而审慎的态度是其保持业绩的重要因素。而公开信息显示,世茂各大业务板块的配比相当合理。“销售型物业占据着较高比例,这将为现金流的稳定提供有力保证。”

许世坛透露,世茂上半年购置了大量土地,但负债率只有60.8%:“我们很有信心将负债率降到60%以下。”

“得提前备好银子,准备好干粮。”蔡雪梅坦然地说。

土地就是这块“干粮”。许世坛在2013年半年报会上透露,世茂房地产上半年买地已花掉140多亿元,超过了2012年全年的购地金额。而截至9月初,世茂股份与世茂房地产两家“世茂系”企业在土地市场的投入已逾300亿元。

未来,世茂在土地市场上的投入将会进一步加大。蔡雪梅透露,作为世茂实力最为雄厚的地区,长三角将得到更多关注;至少可以完成150亿元销售额的福建省,依然是世茂重点扶植的区域。此外,在战略重地环渤海板块,世茂对北京、济南等地的布局将于年底展开。而在珠三角地区,新一轮的战略准备也即将启动。不过,许世坛仍然强调,世茂“未来买地的策略会比较保守,出价也会比较合理”。

给客户全新的生活体验

“眼下,世茂的目标是做一棵枝叶繁茂的 树 ,包括产品力、管理运营、盈利能力等在内的 根 ,这部分 我们会深挖 。”蔡雪梅表示,“赚钱能力是决定我们能长多高的基础,但这不再是我们的目标。”

蔡雪梅强调,世茂开发模式的转变,“更多的还是基于客户与市场的需求,以客户的市场需求为导向。”2012年底,世茂彻底将“以土地为核心”的战略转向完全的“以客户需求为核心”。

“世茂要做城市进化的先行者,做整个行业的引领者。”蔡雪梅解释说,所谓“行业引领者”,必须要为整个行业的成长带来有价值的可借鉴的经验。

“未来的世茂绝不仅仅是卖房子,能够给予客户全然不同的生命体验与生活方式,这是世茂的梦想。比如云服务的成型,就来自于世茂对未来生活方式的洞察,整合教育、健康、商旅消费等人们生活所需的资源,为世茂业主提供不一样的生活方式。”

另一方面,“做城市的引领者”不是一句简单的话,创新更需要时间和各方面的支持,“但是突破性的创新模式是大势所趋,世茂更不能在此道路上落后,每一次创新对整个企业的影响都是巨大的、飞速的、升级的。”蔡雪梅对此很有信心,“世茂一直在思考,而且一直在行动。”

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