威可多：百货店仍是服装销售主渠道

北京威可多制衣中心董事长助理刘军锋

新华网消息 “威可多在全国开店数量超过500家，大多进驻一二线城市比较高端的商场，单店平均回款达到了400万元，从单店销售额和平效这两项指标看，均位于同行业前列。”北京威可多制衣中心董事长助理刘军锋在接受采访时表示。

据刘军锋介绍，威可多定位瞄准HUGO BOSS，目前从中国市场来看，威可多的地位已经获得了大型商场的认可，从主要商场给威可多的位置来看，一般都位于商场的核心楼层。

传统百货店贡献85%销售收入

目前威可多的销售收入主要来自于一线城市和经济比较发达的二线城市，即各省会城市和青岛、大连、苏州等比较发达的沿海城市，这与威可多的品牌定位相吻合，即高收入群体比较集中的区域。从产品来看，威可多的三个品牌中，VICUTU主要定位28到32岁的核心年龄层，GORNIA是35到38岁之间，VGO更年轻一点，能够满足22到25岁之间的年轻人着装需求，威可多的产品系列涵盖了男人从大学毕业到事业成功期的人生黄金时段。

与其它男装品牌纷纷在商圈周围开设开专卖店不同，威可多更注重在传统百货商场内开设较大的直营店。刘军锋说，从实际销售回款看，传统百货店仍然是服装销售的主渠道，短期来看，百货店的优势无可取代，百货店为威可多贡献了85%左右的销售收入。

刘军锋认为，大店的好处是管理上能提高效率，节省导购人员。目前威可多的直营店多数采取两个品牌合店的形式，即VICUTU和GORNIA在同一个店里销售，合店的好处是消费者去逛商场时，首先看到的是一个大店，大店是品牌有地位的体现，大牌才有大店，大店才能出形象，甚至浪费得起面积，能够有效提升形象。

刘军锋表示，两个品牌还有协同效应，VICUTU影响力相对大些，这样可以带动GORNIA。不过合店后的挑战是对店长的要求更高，同时对产品的差异化要求更高，如果消费者感觉3000元的GORNIA裤子跟1000元VICUTU的裤子差不多，那将非常被动。把控其中的差异性，是威可多敢于合店的基础。

打通两个品牌后，经过沉淀，扩大影响力。通过不断的积累，获得更高的市场地位，才能在商场以强势品牌出现。刘军锋说，商场从来都是在商言商，要想在商场获得好的位置要靠平效产出，威可多能够合店也是基于市场地位和为商场创造的价值。

从实际效果看，合店为威可多带来了较好的回报，500家店回款20多亿，平均一家达到400万，如北京的中友百货，威可多单店销售一年超过3000万元，从全国来看，单店超过一千万元的店有40多家，超两千万元的店有20多家，每个城市都有自己的千万店，这些千万级别的店像伞一样聚集人气并辐射其他店铺。

威可多电商运营中心总监谢志

看好电商和MALL等新商业渠道

在加强传统百货店市场占有率的同时，威可多对新兴商形业态也表现了极大的兴趣。从目前看，威可多的销售收入中，传统百货占85%，MALL占10%，专卖店5%。刘军锋说，有的城市没有高端商场，街边店是主要的购物渠道，因而威可多建设了部分专卖店。随着MALL这种业态的成熟，威可多正在提高MALL的销售比例，并根据商业环境的变化做出调整，现在有不少MALL档次也挺高，尤其是很多国际大牌进驻的地方，威可多均相继跟进。

电子商务则给威可多带来了意外的惊喜。威可多电商运营中心总监谢志说，2013年8月8日，威可多天猫旗舰店上线以来，回头客率超过了20%，第一个月销售超过100万，目前每月固定销售额达到了400万，天猫一开始对威可多持怀疑态度，现在则非常认可这个品牌，对威可多的期待非常高。

谢志称，试水电商给威可多带来了令人意外的惊喜。在网上开店最直接的困惑是线上与实体店价格容易起冲突，从而损害品牌形象。威可多在价格方面进行了严格的管理，除了企业有内审部，同时还派人在全国各地暗访，一件衣服全国就一个价，而线上线下也统一了价格，减少冲突。

谢志认为，线上线下是企业内部业绩平衡的问题，而不是品牌冲击的问题。做好网上商店页面和服务，线上发展就是对品牌的加分。虽然目前网络销售还是以低折扣为主，不过高端正价商品的销量也在增长，这一消费趋势正在改变人们的购物观念。（杨玉云）

(原标题：威可多：百货店仍是服装销售主渠道)