斯柯达图谋复兴：如何区别于大众的波西米亚风情

2018年斯柯达计划全球销量达150万辆，这意味着其在后接下来5年间必须实现销量翻番

在经历新车导入缓慢、品牌推广不力以及与上海大众大众品牌之间的产能分配掣肘等难题之后，从今年下半年开始，斯柯达开始加速它在中国市场上攻城略地的步伐。

8月12日，上海大众斯柯达全新旗舰车型——New Superb速派在广州正式登场。作为斯柯达现款昊锐车型的升级版，速派的价格依然延续着斯柯达定价会稍低于大众的传统，起步价从16.76万元起，顶配版的价格为24.76万元。

在速派的上市现场，上海大众斯柯达品牌公关总监陆军表示，速派的到来标志着斯柯达品牌将结束旗下产品“锐”字辈的时代，同时开启更加年轻、个性化的品牌形象。

而事实上，面对着斯柯达品牌董事会主席范安德对中国市场的强烈期望与上海大众斯柯达品牌长达三年沉寂期之间的巨大反差，现在的斯柯达品牌形象和销量表现上也到了必须有所作为的关键时刻。

数据显示，2012年，斯柯达在华的销量为23.57万辆，但其2018年的销售目标却是50万辆的，这意味着斯柯达将在接下来的5年间必须实现销量翻番。在中国车市的增长速度以及竞争格局已经基本企稳的状态下，这并不是一个容易的计划。

分析认为，为此，已有百年历史的斯柯达应再度寻找到自己品牌和产品的独特处所在，而不是只作为与大众同平台的性价比车型。

销量颓势尽显

今年上半年对于上海大众斯柯达品牌来说是个难熬的半年。

来自大众汽车集团的数据显示，今年上半年，斯柯达在华销量波动较大，6月份销量同比提升5.2%至21200辆，但上半年整体销量仍较去年同期小幅下挫0.4%至120200辆。

与之相比，同为上海大众旗下的大众品牌新车销量却仍保持了高速增长。上半年共累计销售660619辆，同比增长高达26.2%。

而进入7月，斯柯达的下滑势头也没有停止，在华销量较去年同期下滑5.5%至1.8万辆。

这样的表现与斯柯达初入华时大相径庭。据悉，在进入中国市场的前三年，斯柯达品牌曾出现过令人咋舌的增长速度，复合增长率均超100%。但最近几年，伴随着产品导入陷入停滞期，其销量增长的颓势也尽显。

这其中，产品线较短、热销产品进入换代周期及品牌定位模糊不清被认为是斯柯达出现如此表现的主要原因。

资料显示，进入中国六年以来，斯柯达长期靠晶锐、明锐及昊锐三款车型打天下。尽管今年上海车展的时候，上海大众斯柯达又引入了一款名为昕锐的紧凑车型，但由于其短期内尚难放量，且斯柯达在品牌认知上过于依赖大众品牌，其在华销量开始出现下滑。

此外，一位业内人士告诉《理财周报》记者，由于斯柯达在上海大众和上汽大众销售公司都没有股份，上海大众仅仅是被授权生产和委托经营斯柯达品牌，这也让上海大众在大众品牌资源紧俏的情形下，斯柯达品牌无论在产能分配以及营销资源的配比上都呈现劣势。

“事实上，斯柯达在品牌认知上长期扮演了‘经济版大众’的角色，在上海大众双品牌战略中，也一直以‘小弟’的角色存在着。”该业内人士称，这无疑在一定程度上影响到了斯柯达品牌近两年的发展。

寻自身基因成为新出路

不过，斯柯达并不愿意这种状态再持续下去。尤其是在范安德出任斯柯达汽车董事会主席一职之后，斯柯达正把越来越多的“火力”集中到中国市场。因为众所周知，范安德的荣光就是来源于中国市场，他对中国市场也极富经验。在任职斯柯达之前，他曾担任大众（中国）总裁兼CEO，并使大众汽车在中国的销量五年间翻了一番。

对斯柯达来说，上海大众产能的逐渐扩充和释放会是一个利好的消息。资料显示，2012年，上海大众浙江（宁波）和新疆（乌鲁木齐）项目都相继签约奠基，江苏（仪征）工厂也正式建成投产， 2013年，上海大众湖南（长沙）项目又正式签约。这使得上海大众未来将增加近百万产能，将大大扭转斯柯达品牌产能不足的状况。

而在产品方面，斯柯达日前也宣布，在今后几年内，平均每六个月就会推出一款新车型，并将以每年二至三款车的速度规模加速扩张。

不过，分析认为，对斯柯达来说，它要想谋求“复兴”，最关键的一点还是寻找到自身的品牌基因。如果说，斯柯达之前的成功更多是依附于上海大众母公司的品牌，那么它下一步必须要做的就是建立起足够的品牌自信，在中国市场建立起独立的、被认可的、与大众品牌之间有着足够差异化的品牌，这将是拯救其销量后劲增长乏力的关键一环。

事实上，作为欧洲最古老的汽车品牌之一，斯柯达有着自己鲜明的特色和厚重的历史。

斯柯达生产汽车的历史可以追溯到1905年。作为一个起源于捷克的品牌，在百余年的历程中，斯柯达经历了二次大战、企业兼并、国有化等沧桑变革。但是，就像捷克首都布拉格那些古老的建筑一样，这家不大的捷克汽车公司顽强地存活了下来。1991年开始，德国大众开始逐渐买入斯柯达的股份，直到2000年，斯柯达成为大众的全资子公司。这也让斯柯达这个老品牌逐渐跟上了现代汽车的发展节奏。但是，被收购并不意味着斯柯达就要失去其最初的品牌DNA。

按照范安德的设想，2018年，斯柯达计划全球销量达到150万辆，其中50万辆将来自中国。为此，据陆军透露，未来斯柯达引进的车型在命名方式上都会愈来愈个性化，不仅要突出斯柯达的家族符号，更要突出车型本身的特质，为中国消费者传达“SimplyClever”的品牌理念。

而分析认为，在这个过程中，最值得关注的一点就是，斯柯达如何在销量迅速增长的需求和保持品牌深耕细作的同时取得平衡，或者换句话说，斯柯达将打造出怎样的区别于大众品牌的充满捷克式波西米亚风情的产品。

因为只有做到了这一点，斯柯达这个百年老品牌才能真正在中国获得新生。