刘洪：东风本田2013年后市场收益将占50%

人物：东风本田汽车有限公司 副总经理 刘洪

采访：理财周报中国汽车金融实验室研究员王丹妮

2013年3月15日，东风本田“实质的信赖”售后服务品牌正式发布，东风本田汽车有限公司副总经理刘洪在接受理财周报采访时表示，随着“实质的信赖”售后服务品牌的发布，公司希望2013年后市场收益将提高十个百分点，由原来的40%提升至50%。

业界认为，随着中国逐步迈入汽车社会，市场竞争也越来越激烈，如何在芸芸众生中脱颖而出，保持自身的差异化已成为吸引客户和保住客户的关键。售后服务品牌的发布，不仅为东风Honda售后服务领域揭开了历史新篇章，更昭示着整车厂们的后市场战略日渐清晰。

成熟的后市场收益率应达60%左右

理财周报：东风本田的售后服务之前做得也还不错，为什么现在要进行全新售后服务品牌的发布和推广？

刘洪：东风本田去年整车产销达到了28.2万辆，是中日合资企业里唯一实现了正增长的企业。单从销售来说，我们完成得不错，售后我们是滞后了。这几年，中国市场在售后方面的竞争是越来越激烈了，大部分企业在售后服务范围上都在扩展，后市场服务的内容也在延伸。三年前，我们就一直在抓后市场的事情，包括二手车、保险、延保、金融。这几年，我们通过售后服务的努力，在软实力方面也有很多提升。

在去年完成了28.2万辆的情况下，我们的车主也达到了140万的规模，今年开始，我们就需要一个新的售后服务品牌。我们希望，通过品牌的发布让用户能够体验我们和其他厂家的差异。

理财周报：你们这个售后服务品牌有什么特点？

刘洪：我们这个品牌叫做"实质的信赖"，它将给客户带来实实在在的五大服务承诺，概括的讲就是“情”、“快”、“确”、“实”、“诚”：

"情"--热情的关爱：在保修期内,对行驶途中因产品质量问题发生无法安全行驶的故障车辆提供现场维修服务并承担拖车费用。

"快"--快速的应对：第一时间回应您所有问题，并保证在约定时间内交车。

"确"--确切的保障：服务结束后对您的爱车提供专业建议，并在3日内回访 。

"实"--实在的价格：服务全程对所有费用100%明确说明，并随时与您确认。

"诚"--真诚的回应：如未做到上述承诺，接到您有效投诉后，我们会免费赠送您一次全车5000km级保养工时费。

从最初售后服务部的成立，到“531工程”，到持续系统的用品开发，到举办全国售后技能竞赛，再到开展联合办学，最后到“实质的信赖”售后服务品牌发布，东风Honda售后服务一直在不断呈现新的变化、新的活力。

理财周报：去年刘总讲到东风本田经销商的盈利率还是比较高的，90%多吧，一年后，现在的情况怎么样？

刘洪：我们去年前半年经销商的盈利率是不错的，9、10月份我们损失了4万辆吧，那些新店就比较困难了。在去年这种情况下，开满不到一年的新店要盈利是不可能的。开满两年以上的店，我们基本上都是盈利的。两年以上的店售后上盈利的增长是非常快的。整体来说，在整个中国汽车行业里面我们应该说在前三名。在日系里面，东风本田是最好的，具体的数不太好说，盈利率的指标应该在80%吧。因为我们前年开了30家店，去年开了30家店。

所以目前我们更要强调“实质的信赖”这个品牌，我们希望能够通过老客户的口碑、老客户的维系率的提升，来增加一年两年的店的收益率。

理财周报：目前看来，东风本田后市场的收益占总收益多少比例？

刘洪：我们目前经销商的盈利（包括我们公司自身）40%的收益都来自于售后，60%的收益来自于销售。整体来看，中国进入微增长状态，后市场的延伸是非常重要的。

理财周报：在发布了这个全新的售后服务品牌后，后市场的收益估计能提高多少？

刘洪：在成熟的市场里，后市场所占的收益应该达到60%左右。今年我们希望从原来的40%提升到50%，提高十个百分点。这里面有二手车、维修保养、配件用品、金融个贷、保险业务等等，这些延伸产品将强化我们销售店的售后服务收益。

“心誉二手车” 今年计划再开十家

理财周报：今天你们推出了售后服务品牌，而在你们的规划里，它包含了二手车、维修保养、配件用品、金融个贷、保险业务等等，今后，你们会不会在二手车、金融个贷、保险等等领域推出子品牌，比如，像东风日产的“N易贷”、“易租车”？

刘洪：你现在提的这些问题，我们在四年前就在着手进行这个事情了，我们是一步一步的深化我们的工作。营销领域有三个概念，叫速度、精度和广度，我们通过这个来响应我们销售店和客户的要求，速度就是对客户需要快速地反应，精度就是说我们事情要做得精准，对深度来说我们每一件事情，像二手车、金融都要更加深化一些。

去年，我们二手车服务的子品牌——“心誉二手车”已在恒通达店发布了。“心誉二手车”这个品牌，我们不像其他厂家上的那么快，其实我们二手车的置换已经开展三四年了，现在355家店，每家都可以做置换。但是从认证方面来看，我们去年开了五家，今年计划再开十家，我们希望不断地来深化这个问题。广州恒通达正是第一家。

理财周报：你们去年的置换率有多高？二手车盈利情况如何？

刘洪：去年我们二手车的置换率达到了10.5%以上，去年我们销售了28.2万辆新车，就是说二手车置换接近3万辆数据，达到了我们的目标。

就二手车的盈利来说，大部分还是靠置换来完成的，置换造成的盈利是比较低的，大多是卖给黄牛，交易费用不多。所以我们想把二手车更加深化，如果是认证二手车的话，一台车挣的就比较高了，可能有5%到10%的利润。

理财周报：去年认证店只开了五家，是否遇到一些障碍或者困难？

刘洪：去年有比较大的问题，就是中日关系的变化，所以我们在投资二手车时确实遇到了一些困难。一、是政府方面的支持，二、是经销商投资的欲望出现问题，三、是限购城市的二手车政策不太清晰。今年，我们对北京、上海、广州这些限购城市做了一些调整，我们希望通过二手车的置换，大大提高我们新车销售，所以给它们的政策相对全国来说要优惠一些。

总体来说，我对二手车这块发展持非常乐观的态度。中国的新车目前已经到1930万辆的规模，从去年来看，整个二手车置换占600多万台吧，相对于成熟市场来说，就是1:1或者1:1.5，二手车交易就应该在1930万的规模。我对二手车市场，包括后市场的期待还是比较大的。

最缺的是金融贷款的满足率

理财周报：这么说，二手车是你们第一个做子品牌延伸的。保险业务呢，准备怎么做？

刘洪：保险我们是跟全国的三大保险公司签了商业保险合作，在全国355家特约店已经全部实施。目前，我们在推我们的延长保修服务，这是保险方面的深化。

理财周报：保险的续保率有多高？

刘洪：我们的新保和延保去年做得比较好，新保率达到了65%，续保做到了45%，我们今年希望提高五个百分点。售后服务做得好，续保率就会提升。我们就要凭售后的满意度、客户的忠诚度，使进店率提高。

今年我们还会开发新的产品。我们有24小时救援，同时在轮胎、化学清洁剂、底盘清理、太阳膜等装修装潢用品这一块我们提供了很多新的产品。

理财周报：目前你们没有自己的金融公司，在金融个贷方面是否觉得有点不力不从心？

刘洪：我们金融这一块发展不是很顺利，我们本来是想成立一个金融公司，来为我们的个贷客户提供个性化服务。目前我们采用的主要是和银行合作的形式。但银行审批时间比较长，而且申报门槛比较高，所以，我们最缺的就是金融贷款的满足率。现在我们东风财务公司，计划覆盖福建、广东、山东区域。今年我们想在个贷金融方面做得更加深化：一是加快银行的反应速度，二是增加东风财务公司对我们经销商的覆盖度，减少个贷申报的门槛。

理财周报：售后品牌的发布是东风本田今年的第一个大事，除了这个，东风本田今年在新车方面又有什么惊喜带给大家？

刘洪：今年是东风本田成立十周年，对于我们来说，十周年是一个非常大的事情，无论是企业还是个人成长。

在产品方面：四月份新思域会有一些配置上的改善，提升性价比；五月份将有两驱的CR-V上市，丰富目前全是四驱的产品线，让CR-V更加深入城市。第三个，我们的重心会在九月份，我们的Concept S将推出。

我们目前还处在2012产品发酵期。去年我们推出了思铭，现在还不到一年，艾力绅大概是7月份上市的，也不到一年。这两款车型新车效果还没有最大化发挥。我们在去年广州车展上对思铂睿进行了一个改款，大家老觉得思铂睿没什么变化，事实上思铂睿的后排空间、思铂睿动力的调教、思铂睿座椅的改善进一步做了些变化。所以除了我们刚刚讲的2013年公布的产品以外，我们之前的三个车型去年还没有发挥到极致。整个2013年是新产品和去年投放的产品的发酵年。

50家直营二级网点在三四线城市分布

理财周报：今年在渠道方面有什么规划？

刘洪：渠道方面，我们要采取一个比较官方的词，叫积极的稳妥的发展，但是我们要加快向三四线城市的覆盖。我们近三年发展了100多家网点，有22家在二线城市，剩下的80家左右大概在三四线城市，这与我们产品的丰富、产品的下移是有关系的。因为我们做了十年，前六年，CR-V和思域都在一二线市场占有市场，但由于我们品牌的下沉，包括我们思铭、思域价格下调，应该说三四线城市是我们最大的市场，所以我们已经进行区域下沉了。今年，我们整体发展4S店大概在20到25家（前几年是30几家，今年我们稍微缩小一点发展的步伐），但是我们今年大概有50家的直营二级网点都在三四线城市分布，所以我们的渠道是要往下走。对于限购城市，像广州、北京、上海，我们是要稳固，发展要特别特别谨慎，要在数量上减少或者是基本不动的；对于二线市场要开拓，希望在其他一些省会城市发挥更大的力量，网络的能力、营销的软实力、售后的能力要提升。三四线市场则要精耕。

理财周报：2013年的销售目标是多少？

刘洪：我们2013年的目标：一，超过去年的28.2万辆，要做到10%的增长目标，超过30万辆。我们的终极目标还是要达到产能的匹配，我们的产能现在是24万加10万就是34万辆，所以终极目标是达到34万辆产销匹配的目标。同时希望我们今年后市场能够发挥得更好，不仅提高我们的收益，同时还要提高我们经销商的收益。