总决赛：湖南大学2009春队案例陈述（上）

网易财经讯 12月4日，中国MBA教育界年度盛会——“深发展供应链金融2010（第六界）中国MBA企业案例大赛全国总决赛”在清华大学经济管理学院国际报告厅隆重举行。

湖南大学2009春MBA组：各位评委、各位同学，大家上午好！

今天我们案例分析题目是李宁元素的国际化战略，首先，请允许我在案例分析前就思路进行简要的介绍。第一，张将根据李宁公司发展的背景就案例分析、国际化提出我们的观点。第二，将通过国际化战略解读，探讨中国元素国际化应注意的事项。第三，如何做好李宁品牌国际化，我们将利用战略理论从客户价值层面的品牌、产品和关系三个方面形成我们的战略思路。

下面我们将进入案例分析第一部分，背景分析，李宁一个由中国人自行创立并逐步走向世界的知名品牌他的诞生和成长承载了国人对体育精神不懈追求，蕴育了丰富的中国内涵，随着90年代李宁品牌的诞生，99年试水国际市场，到2003年回归国内市场，李宁一直是国内体育品牌的佼佼者，虽然在今天的市场竞争中受到了来自阿迪达思和耐克的冲击，但是2008年奥运会，李宁点火方式回应对手的同时更是展示了李宁品牌新的形象。

说到对手，不得不提到体育运动品牌的市场竞争，当前李宁品牌的价值和国际市场相比低20-30%，与国内品牌价格相比却又高出35-40%，李宁品牌的市场占有率在一线城市不及阿迪和耐克，二、三线受到来自其他品牌的压力，面对这种情况，一方面要突破产品同质化的影响，另一方面积极满足消费者多元化需求，从而突破市场竞争瓶颈，推动品牌国际化，如何国际化，要注意哪些事项，有请队友做进一步陈述。

大家上午好！国际化产品就要适应于消费者共同的基本诉求，在李宁这个案例中把诉求归纳为时尚、专业和便捷，是不是有了这些特点品牌就一定能够国际化并且受到消费者亲睐呢？我们看来这个答案是否定的，无论成功的例证能够证明这一点，只有具备了对不同文化下消费者洞察力以及对消费者需求适应性才是能否建立起全球性品牌的关键所在，李宁品牌在国内的成功是很好的例证，这是他在企业发展过程中始终贯穿一条清晰的线索，中国元素的提炼和应用，李宁品牌的成功源于李宁个人的成功，国人对李宁品牌的认可是对体育健儿以及他们表现出来的精神的认同，之后李宁品牌尝试将一些富有中国文化特色元素融入产品中，得到大家喜爱，但这种尝试还不够，李宁还需要进一步对中国元素进行梳理，并本着紧扣体育、特色鲜明的原则，中国元素的传播还非常依赖于中国政治、经济、文化各个方面因素的影响，现在遍及世界各地48家孔子学院的成立，我们想这是对中国元素传播很有力的，李宁公司如何发展国际化战略呢？下面有请我的队友做进一步陈述。

谢谢我的队友！我们将从李宁品牌国际化围绕客户价值实现这个角度进行探讨和研究，财务层面，李宁公司首次尝试国际化之后，再次制订了国际化战略，目的就是为了进一步增加收入机会，提高客户价值，增加长期股东价值，使其保持长久的行业领先地位，这就落脚到客户层面，在客户层面，我们首先考虑的是品牌，与国际品牌几十年甚至上百年历史相比，李宁最大资本在于其独特的中国文化元素应用，在借助中国元素达到吸引消费者注意之后，李宁应该进一步挖掘中国元素深层次内涵，将中国文化内涵与品牌价值观相结合，更加注重挖掘文化内涵的传达，用品牌价值观积极倡导和引导消费者行为，建立起消费者品牌认同，并借助中国文化对于世界影响力不断加强，在国际市场上张扬中国品牌的个性。与此同时，李宁在与中国元素向世界营销其品牌同时，更加重要的是要对不同市场消费者的关注与回馈。理解当地的文化，在品牌策略中融合当中的智慧，提高品牌在各地市场上的适应性，形成系统的、有规划的、简洁、识别度高的品牌形象。正如耐克曾于2002邀请上海设计师设计一款小笼包的鞋款，这些都凸现出耐克公司美国篮球鞋文化与中国古典文化的完美融合，我们建议李宁公司也可以考虑将中国传统京剧脸谱生旦净末丑造型融入服装设计中。李宁公司应该防止就赞助而论赞助，李宁应该采用综合沟通的方法，将品牌的核心文化以体育为品牌再次提升与超越，围绕某一个赛事采取一系列的相关营销活动，从公益、文化、热点等各个方面进行整合，产生规模效应。

我又要说到耐克公司，耐克公司采取的是1+3策略，花一百万关注一个新的赛事，同时花三百万元推广这个赛事，四百万元花费大于其单纯再赞助400万元的支出，其次代言人管理方面，应该建立起早期发觉、筛选、中期扶持、后期脱颖而出的体系，正如2002年耐克当时签下名不见经传的刘翔，可以从全球市场调配资源，发掘若干名符合自身要求的队员，并与其签约，密切关注其成长，并给予相关支持，不久将来他们也会给李宁到来丰厚的收益。

作为品牌展示的载体，产品是不可或缺的，如何将体育产品的特性与品牌蕴育的中国文化进行有效融合将给李宁产品品牌化提供一定的帮助，李宁公司曾经在2004年设计了李宁宫这样一款产品，同时宣传中国文化。此外，在中国客户价值层面方面，除了考虑品牌和产品之外，还需要注重伙伴关系，建立强强联合伙伴关系，耐克与苹果尝试，将跑鞋与MP3联系在一起，时尚与运动间找到平衡点，根据案例提供给我们的信息，在战略地图的内部层面和学习成长层面，我们也看到李宁公司做许多努力，比如资本结构调整、信息技术提升、国际化团队的建设，可以很好的反映出李宁公司对于品牌的国际化是一个系统的考虑。

综上所述，李宁公司品牌国际化是一个系统工程，还需要李宁以及在座各位做许多的工作，我们只是着重从客户价值层面为大家进行了分享，不当之处敬请指正，谢谢！

评委提问：刚才提到李宁国际化，你们认为在李宁中国元素输出以及当地文化融合方面李宁公司在国际化我国中会受到哪些挑战？

回答：首先我们应该说文化本身是多元化概念，我们可以从几个方面来看：首先中国五千年灿烂历史加上幅员辽阔，代表着和各地文化有不同的适应性和融合点。第二，我们考虑的是现在世界已经形成地球村概念，为中国文化元素传播和外地接纳打下了良好的基础，我们相信案例中提到中国文化元素如果考虑到识别度高、适应性几个要点之后应该是能够适应市场的。谢谢！

评委提问：李宁公司总经理张志勇提出要进行多品牌经营，多品牌经营是出于什么考虑？你们如何看待？对他有什么忠告？

回答：谢谢评委的提问！这个问题我们是这样考虑的：曾经有人提到长尾理论，打个比方，如果一个品牌序列前20%利润和后80%利润相比，也许后面利润超过前面20%，前面20%是红海一片，80%是蓝海，生机勃勃，李宁多品牌战略正是基于这个理论进行的，在80%品牌序列中，用多品牌化的市场策略进行覆盖，达到最后收益。谢谢！

评委提问：你们有没有考虑到国际化跟推动中国精神文化有什么相符合的地方？国际上会不会真正接受中国运动鞋和运动服装品牌？

回答：我们在案例中提到了，经济基础决定上层建筑，在案例中已经讲到随着中国经济的发展世界对中国文化的接受程度远超以前，48家孔子学院的成立很好的说明了这一点，我们相信中国文化元素是有广泛的市场基础的。谢谢！

主持人：下面有请德御坊总裁任立先生为湖南大学代表队的表现进行点评！

任立：谢谢湖南队的表现！但是非常遗憾，也非常出乎我的预期，既然对案例分析一定要做充分的了解和研究，我觉得功课做的不足，还拿着小纸片念台词，最起码说明对案例不是特别了解，表现的比较机械。既然作为MBA案例教学或者分析，重要的不在于你发现他有什么问题、有什么毛病，大家随便想都会说出很多不足，最重要的是一定要指出解决问题的方法，抓住问题的本质，但从这样一个简短的分析过程当中我没有看到对本质性问题的提出，比如多品牌策略的问题，以长尾理论80%、20%回答，我觉得文不对题，况且李宁品牌现在是否适合做多元化多品牌策略，最起码这个核心问题没有指出，如果要做多品牌策略，是处于商业战略考虑？还是处于品牌战略的考虑？中国的企业、中国的品牌很多时候往往商业战略绑架了品牌战略。还有一个问题就是国际化问题，国际化并不等于有了国际化人才、有了国际化工具就具备了国际化，希望你们能够深入考虑这个问题。

谢谢！