文/王远志
1987年元月1日。北京前门珠市口东大街420号。
这是一个仅有100平方米的小门面，名字叫“国美”，刚刚进京创业的黄光裕跟着哥哥黄俊钦把它租下。先卖服装，后来改卖电器。
提到国美，我们不可回避地提到它的创始人黄光裕。他家境清贫，16岁初中未毕业就辍学了，跟着20岁的哥哥黄俊钦从老家广东汕头北上内蒙古做生意。次年，他跟着哥哥揣着在内蒙古攒下的4000元，然后又连贷带借了3万元，租下了这个小门面。
有谁会想到，这个小门面，竟成就了中国家电市场的第一品牌，一度占据了中国家电市场的大半江山。
销售策略超前的国美电器店
刚开始是做服装生意，可是"国美服装店"生意并没有预期的红火，黄氏兄弟认为家电相对比较定型，做起来合适。于是1987年1月1日，国美电器店这一招牌正式挂出来了。
当时是的中国家电市场是卖方市场。只要拥有存货，销量根本不是问题。尽管是有货不愁卖，但年轻的国美仍然决定走"坚持零售，薄利多销"的经营策略，而当时那个卖方市场背景下，很多商家正在采用"抬高售价、以图厚利"的经营方式。当时的国美之所以采用"薄利多销"，并不是缘于某个商学院的教案指导，而是出于一种原始的生意人的精明，也是初期为了打开市场的策略。那时的商业机构大多是国有单位，有一级、二级批发站，有自己的渠道和网络，实力和门路远比年轻的国美多。国美薄利多销策略是比较有效的。
低价策略为小小的国美电器店带来了不少回头客。不仅是薄利多销，在货源上国美也下足了功夫。年轻的国美在这个市场上留下了很多痕迹，国美首创的很多零售业拓展模式已经成为一种行业的通用模式了。
1991年，国美电器开始利用《北京晚报》中缝打起"买电器，到国美"的标语。当时国营商店对于广告的认识还停留在"卖不动的商品才需要广告"的层面，即使后来也有人想学习国美的广告策略，但国美已经以每次800元的低价包下了报纸中缝。很少的广告投入为国美吸引来了大量顾客，电器店生意"火得不行"，"所有存货一卖而光"。国美乘胜追击，陆续开了多家门店，"国豪"、"亚华"、"恒基"，店名不一而足。1993年前，小店面已达七八家。
为了避免"消费者看了广告也不知到何处买产品"的情况发生，国美说服那些用美金做产品形象广告的外国厂家与国美合作打广告，既让厂家广告开支得以减少，又让消费者"看得到买得到"；进而国美又向厂家要求，赠予国美一些样品作展示，并开设相应的产品专柜，使顾客能看、能摸，现场就能买到。
1992年，珠市口100平米的"国美电器店"早已发展为大型电器商城。同时，国美在北京地区初步进行连锁经营，将旗下所持有的几家店铺统一命名为"国美电器"，就此形成了连锁经营模式的雏形。
到1993年时，已经发展至五六家国美电器连锁店。就是这一年，由于经营理念的不同，黄氏兄弟分家了，国美这一品牌归黄光裕所有。
国美1.0时期：店面扩张
24岁的黄光裕开始全心建造他的家电零售王国，并从此开始以惊人的速度书写国美的财富神话。1993年，黄光裕的小门面变成了一家大型的电器商城；1995年，国美电器商城从一家变成了10家；1999年国美从北京走向全国……到2004年底，国美电器已经在全国的40多个城市及香港及东南亚地区，拥有了190个门店和30个分公司。
1993年，国美在北京的几家门店"国豪"、"亚华"、"恒基"等，统一为"国美"，从此拥有了自己的品牌，此举为国美日后的扩张奠定了基础。从这一年开始国美在北京开设连锁店，到1995年已经拥有了10家店。到1999年，国美不再满足于北京市场的成就，从天津开始，拉起了全国扩张的大旗。从此开始，几乎每一个月就有两家国美直营店及一家加盟店在某一个城市诞生。同时，国美电器的商品种类也不断扩展，有彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电、通信、IT等。2004年，国美又增设了数码产品、音像制品等。
国美走出京城的第一步选择了近邻天津。1999年7月10日，国美在天津的第一家店开业。由于国美所售商品的价格比天津市场上便宜数百元，引来津门百姓抢购。这在当地零售业中引发了一场强烈地震，当地十几家商场联合起来对国美进行封杀。在国美天津两家连锁店开业前10天里，天津劝业场、百货大楼、滨江商厦等天津十大商场至少召开了三次会议。他们成立了“商业联合体”，发布《关于统一电讯商品零售标价的联合声明》，并要求“厂家不要因一时之利，而影响我们多年培育的关系……否则，我们将联合提出抗议采取相应的措施……”但是，正是这样一份声明，反而使得消费者趋之若鹜，国美日销售额飙升至140多万元。一年后，国美在天津的分店就增至5家，市场占有率保有绝对优势。
当然，扩张过程中也有过失误，那就是"国美王府井商城"。1996年初，营业面积达3000平米的国美电器王府井商城开业，黄金地段、精美装修，国美管理层对其十分关注，仅开业前的广告费就达100万元。但开业后却发现：房租过高，经营成本居高不下；交通不便，紧邻夜市而致交通堵塞，货运车无法进入。种种尴尬之处，迫使国美提前终止合同，撤出王府井。
凭借着遍布全国的近200家门店，国美织就了一张"零售大网"。拥有这张网，国美就拥有了足够的资本挟"价格"号令诸侯，将上游生产商的利润割下一刀让给消费者，使消费者得到实惠，也实现了国美一而贯之的经营策略。
国美的扩张并没有秘密
2003年，中国连锁经营协会公布了2002年中国连锁经营企业排名结果，国美以年销售额108.96亿元位居第四名，在家电零售企业中则位居第一。 2003年9月，国美进入“全国手机十大卖场”的序列。这表明，国美的家电商城也适合销售手机。
国美所售商品之所以能比竞争对手低得多，一方面是通过直接从厂家进货，省略中间环节，降低了成本；另一方面，也有赖于国美的规模，通过自身的渠道优势而尽可能压低厂商的供货价格。国美通过厂家签订的包销协议，一般都是数千万元甚至亿元大单，不仅是对厂家的诱惑，也使国美能以低价格拿到货，从而形成了国美低价扩张的良性循环。哪怕领域从家电零售扩展到房地产业——2004年底推出的"国美第一城"的销售，打出的口号就是“像卖家电一样卖房子”。
连锁电器商城迅速扩张并没有秘密：这个行业的关键在于现金流。一般来说，商品实现收入到向厂商付款，会有时间不等的占款期，这一段时间，就相当于自有资金。但是这个游戏并不那么好掌控。事实上，无数的连锁卖场尝试这一游戏，在高歌猛进之后，被迅速中断的现金流压垮了。
但是新时期有新思维，如果企业能够适时进入资本市场，实现融资之后，不但现金流断裂的压力消除了，更可进一步强化市场地位。
国美2.0时期：收购扩张
2007年7月25日晚，国美电器宣称，将收购竞争对手永乐电器，交易价值52.7亿港元，其中现金为4.09亿港元。同年11月22日，国美永乐合并而成的新国美电器集团在北京宣布正式成立。永乐电器总裁陈晓出任新国美集团总裁。
上海永乐家用电器有限公司创建于1996年，是中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一，在家电领域仅次于国美和苏宁排第三。永乐家电从成立之初年销售额只有100万，发展到年销售额超过150亿元。2005年10月在香港主板上市。
两家公司合并庆典上，陈晓宣布了新国美集团的四年战略规划：2007年，新国美将完成全国渠道网络布局，实现销售额突破1000亿元；2008年销售规模将超过1200亿元；2009年，形成国美、永乐、鹏润电器三大差异化品牌的强大优势，争取销售规模超过1500亿元，国内市场份额全面超过15%；2010年，力争逐步走向国际化市场，重点在东南亚进行网络开发，争取销售规模达到2000亿元，并“稳定地”成为全球行业前三甲。
2007年8月23日国美、永乐合并后的第一份业绩(上市公司)报告出炉。规模效应导致销售收入大幅增加74%，达到211.6亿元；而上半年净利润达到8.06亿元，同比增长177.9%。
2007年12月12日晚间苏宁发布公告称与大中的收购终止之后，时隔不到两日，12月14日晚间，国美电器发布公告称将以36亿元的价格通过第三方收购大中电器，并且全面接管大中电器的业务。
大中电器由张大中于1982年创办，初期为音响设备制造厂，1989年注册成立北京大中电器有限公司。经过近二十年发展，大中电器已成跻身全国电器连锁前四名。截至2005年12月，大中电器在全国拥有92家连锁店面，在北京市场具有重要的影响力。
国美的收购似乎永不停息，2008年2月，国美电器以匿名的方式，通过全资子公司山东龙脊岛建设有限公司以5.4亿元竞得山东三联集团持有的三联商社10.69%的股份，从而成其单一最大股东，其行业优势地位进一步确立。
陈晓：60年的核心时期
国美电器董事局主席陈晓对建国60周年有很多的思考。他感受最多的是改革开放的30年，而最深刻的是30年之中的最近10年。因为，最近10年确实中国的经济发展很迅猛，国美成长也是在这10年之中。1999年，国美的全国连锁跨出第一步刚刚进入天津；今年，国美在三个月时间内在资本市场融资60亿，门店在全国有1200多家。
在陈晓心中，一直在感受改革开放这样一个主旋律。它对中国经济的各个层面所产生的深刻影响。中国人在对生活的追求、品生活质的改善和追求变化，对国美的发展和未来的成长带来了巨大的动力。购买力是国美销售的一个基本因素，随着购买力的扩大，国美还有很大的跨度去跨越。陈晓认为这是改革开放30年来最本质的东西，而且是无法阻挡的潮流。实际上，每个人都生活在现实之中，每个人都有自己的追求，包括对改善自己生活环境、改善生活品质的要求，这是国美赖以生存的基础，也是国美将来发展发展的基石。
未来我们随着中国市场消费的成长，也一定成为这个行业之中全球最大的企业。国美会随着中国的深入发展，一定会从行业最大企业变成全球行业最大的个企业。陈晓相信这个目标不会太长久，5到8年一定会形成。
本文来源：网易财经
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