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国美电器 草根小店成为连锁巨无霸

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文/王远志

1987年元月1日。北京前门珠市口东大街420号。

这是一个仅有100平方米的小门面,名字叫“国美”,刚刚进京创业的黄光裕跟着哥哥黄俊钦把它租下。先卖服装,后来改卖电器。

提到国美,我们不可回避地提到它的创始人黄光裕。他家境清贫,16岁初中未毕业就辍学了,跟着20岁的哥哥黄俊钦从老家广东汕头北上内蒙古做生意。次年,他跟着哥哥揣着在内蒙古攒下的4000元,然后又连贷带借了3万元,租下了这个小门面。

有谁会想到,这个小门面,竟成就了中国家电市场的第一品牌,一度占据了中国家电市场的大半江山。

销售策略超前的国美电器店

刚开始是做服装生意,可是"国美服装店"生意并没有预期的红火,黄氏兄弟认为家电相对比较定型,做起来合适。于是1987年1月1日,国美电器店这一招牌正式挂出来了。

当时是的中国家电市场是卖方市场。只要拥有存货,销量根本不是问题。尽管是有货不愁卖,但年轻的国美仍然决定走"坚持零售,薄利多销"的经营策略,而当时那个卖方市场背景下,很多商家正在采用"抬高售价、以图厚利"的经营方式。当时的国美之所以采用"薄利多销",并不是缘于某个商学院的教案指导,而是出于一种原始的生意人的精明,也是初期为了打开市场的策略。那时的商业机构大多是国有单位,有一级、二级批发站,有自己的渠道和网络,实力和门路远比年轻的国美多。国美薄利多销策略是比较有效的。

低价策略为小小的国美电器店带来了不少回头客。不仅是薄利多销,在货源上国美也下足了功夫。年轻的国美在这个市场上留下了很多痕迹,国美首创的很多零售业拓展模式已经成为一种行业的通用模式了。

1991年,国美电器开始利用《北京晚报》中缝打起"买电器,到国美"的标语。当时国营商店对于广告的认识还停留在"卖不动的商品才需要广告"的层面,即使后来也有人想学习国美的广告策略,但国美已经以每次800元的低价包下了报纸中缝。很少的广告投入为国美吸引来了大量顾客,电器店生意"火得不行","所有存货一卖而光"。国美乘胜追击,陆续开了多家门店,"国豪"、"亚华"、"恒基",店名不一而足。1993年前,小店面已达七八家。

为了避免"消费者看了广告也不知到何处买产品"的情况发生,国美说服那些用美金做产品形象广告的外国厂家与国美合作打广告,既让厂家广告开支得以减少,又让消费者"看得到买得到";进而国美又向厂家要求,赠予国美一些样品作展示,并开设相应的产品专柜,使顾客能看、能摸,现场就能买到。

1992年,珠市口100平米的"国美电器店"早已发展为大型电器商城。同时,国美在北京地区初步进行连锁经营,将旗下所持有的几家店铺统一命名为"国美电器",就此形成了连锁经营模式的雏形。

到1993年时,已经发展至五六家国美电器连锁店。就是这一年,由于经营理念的不同,黄氏兄弟分家了,国美这一品牌归黄光裕所有。

国美1.0时期:店面扩张

24岁的黄光裕开始全心建造他的家电零售王国,并从此开始以惊人的速度书写国美的财富神话。1993年,黄光裕的小门面变成了一家大型的电器商城;1995年,国美电器商城从一家变成了10家;1999年国美从北京走向全国……到2004年底,国美电器已经在全国的40多个城市及香港及东南亚地区,拥有了190个门店和30个分公司。

1993年,国美在北京的几家门店"国豪"、"亚华"、"恒基"等,统一为"国美",从此拥有了自己的品牌,此举为国美日后的扩张奠定了基础。从这一年开始国美在北京开设连锁店,到1995年已经拥有了10家店。到1999年,国美不再满足于北京市场的成就,从天津开始,拉起了全国扩张的大旗。从此开始,几乎每一个月就有两家国美直营店及一家加盟店在某一个城市诞生。同时,国美电器的商品种类也不断扩展,有彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电、通信、IT等。2004年,国美又增设了数码产品、音像制品等。

国美走出京城的第一步选择了近邻天津。1999年7月10日,国美在天津的第一家店开业。由于国美所售商品的价格比天津市场上便宜数百元,引来津门百姓抢购。这在当地零售业中引发了一场强烈地震,当地十几家商场联合起来对国美进行封杀。在国美天津两家连锁店开业前10天里,天津劝业场、百货大楼、滨江商厦等天津十大商场至少召开了三次会议。他们成立了“商业联合体”,发布《关于统一电讯商品零售标价的联合声明》,并要求“厂家不要因一时之利,而影响我们多年培育的关系……否则,我们将联合提出抗议采取相应的措施……”但是,正是这样一份声明,反而使得消费者趋之若鹜,国美日销售额飙升至140多万元。一年后,国美在天津的分店就增至5家,市场占有率保有绝对优势。

当然,扩张过程中也有过失误,那就是"国美王府井商城"。1996年初,营业面积达3000平米的国美电器王府井商城开业,黄金地段、精美装修,国美管理层对其十分关注,仅开业前的广告费就达100万元。但开业后却发现:房租过高,经营成本居高不下;交通不便,紧邻夜市而致交通堵塞,货运车无法进入。种种尴尬之处,迫使国美提前终止合同,撤出王府井。

凭借着遍布全国的近200家门店,国美织就了一张"零售大网"。拥有这张网,国美就拥有了足够的资本挟"价格"号令诸侯,将上游生产商的利润割下一刀让给消费者,使消费者得到实惠,也实现了国美一而贯之的经营策略。

国美的扩张并没有秘密

2003年,中国连锁经营协会公布了2002年中国连锁经营企业排名结果,国美以年销售额108.96亿元位居第四名,在家电零售企业中则位居第一。 2003年9月,国美进入“全国手机十大卖场”的序列。这表明,国美的家电商城也适合销售手机。

国美所售商品之所以能比竞争对手低得多,一方面是通过直接从厂家进货,省略中间环节,降低了成本;另一方面,也有赖于国美的规模,通过自身的渠道优势而尽可能压低厂商的供货价格。国美通过厂家签订的包销协议,一般都是数千万元甚至亿元大单,不仅是对厂家的诱惑,也使国美能以低价格拿到货,从而形成了国美低价扩张的良性循环。哪怕领域从家电零售扩展到房地产业——2004年底推出的"国美第一城"的销售,打出的口号就是“像卖家电一样卖房子”。

连锁电器商城迅速扩张并没有秘密:这个行业的关键在于现金流。一般来说,商品实现收入到向厂商付款,会有时间不等的占款期,这一段时间,就相当于自有资金。但是这个游戏并不那么好掌控。事实上,无数的连锁卖场尝试这一游戏,在高歌猛进之后,被迅速中断的现金流压垮了。

但是新时期有新思维,如果企业能够适时进入资本市场,实现融资之后,不但现金流断裂的压力消除了,更可进一步强化市场地位。

国美2.0时期:收购扩张

2007年7月25日晚,国美电器宣称,将收购竞争对手永乐电器,交易价值52.7亿港元,其中现金为4.09亿港元。同年11月22日,国美永乐合并而成的新国美电器集团在北京宣布正式成立。永乐电器总裁陈晓出任新国美集团总裁。

上海永乐家用电器有限公司创建于1996年,是中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一,在家电领域仅次于国美和苏宁排第三。永乐家电从成立之初年销售额只有100万,发展到年销售额超过150亿元。2005年10月在香港主板上市。

两家公司合并庆典上,陈晓宣布了新国美集团的四年战略规划:2007年,新国美将完成全国渠道网络布局,实现销售额突破1000亿元;2008年销售规模将超过1200亿元;2009年,形成国美、永乐、鹏润电器三大差异化品牌的强大优势,争取销售规模超过1500亿元,国内市场份额全面超过15%;2010年,力争逐步走向国际化市场,重点在东南亚进行网络开发,争取销售规模达到2000亿元,并“稳定地”成为全球行业前三甲。

2007年8月23日国美、永乐合并后的第一份业绩(上市公司)报告出炉。规模效应导致销售收入大幅增加74%,达到211.6亿元;而上半年净利润达到8.06亿元,同比增长177.9%。

2007年12月12日晚间苏宁发布公告称与大中的收购终止之后,时隔不到两日,12月14日晚间,国美电器发布公告称将以36亿元的价格通过第三方收购大中电器,并且全面接管大中电器的业务。

大中电器由张大中于1982年创办,初期为音响设备制造厂,1989年注册成立北京大中电器有限公司。经过近二十年发展,大中电器已成跻身全国电器连锁前四名。截至2005年12月,大中电器在全国拥有92家连锁店面,在北京市场具有重要的影响力。

国美的收购似乎永不停息,2008年2月,国美电器以匿名的方式,通过全资子公司山东龙脊岛建设有限公司以5.4亿元竞得山东三联集团持有的三联商社10.69%的股份,从而成其单一最大股东,其行业优势地位进一步确立。

陈晓:60年的核心时期

国美电器董事局主席陈晓对建国60周年有很多的思考。他感受最多的是改革开放的30年,而最深刻的是30年之中的最近10年。因为,最近10年确实中国的经济发展很迅猛,国美成长也是在这10年之中。1999年,国美的全国连锁跨出第一步刚刚进入天津;今年,国美在三个月时间内在资本市场融资60亿,门店在全国有1200多家。

在陈晓心中,一直在感受改革开放这样一个主旋律。它对中国经济的各个层面所产生的深刻影响。中国人在对生活的追求、品生活质的改善和追求变化,对国美的发展和未来的成长带来了巨大的动力。购买力是国美销售的一个基本因素,随着购买力的扩大,国美还有很大的跨度去跨越。陈晓认为这是改革开放30年来最本质的东西,而且是无法阻挡的潮流。实际上,每个人都生活在现实之中,每个人都有自己的追求,包括对改善自己生活环境、改善生活品质的要求,这是国美赖以生存的基础,也是国美将来发展发展的基石。

未来我们随着中国市场消费的成长,也一定成为这个行业之中全球最大的企业。国美会随着中国的深入发展,一定会从行业最大企业变成全球行业最大的个企业。陈晓相信这个目标不会太长久,5到8年一定会形成。

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