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红蜻蜓:从童年梦想到走向世界品牌

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文/杨红霞

“当我穿着背带裤,系着红领巾的时候,拉着妈妈的手,望着蓝天白云,告诉她,昨夜我梦见了一只红蜻蜓。”这是红蜻蜓董事长钱金波在很多场合都会提及的故事。正是因为有这个童年的梦,钱金波才决定在1995年创建“红蜻蜓”。

1995年的温州处在改革开放后的一篇繁荣发展中,特别是温州的鞋业,发展的如火如荼,那时候的温州鞋企有上百家之多,不过大部分都是小作坊式的企业,而其中也有鞋业的佼佼者康奈、奥康、吉尔达等温州皮鞋品牌。此时的钱金波拿着生意场上打拼来的500万元去圆儿时的那个梦想。

从产品经营到品牌经营

中国的鞋企大部分都走过了三个阶段,1995年加入的红蜻蜓也不例外。第一阶段是产品经营阶段,即进行外贸加工阶段;红蜻蜓那时候可以说是处于低端的原始积累阶段,主要是做一些外贸出口单,也帮一些企业生产贴牌产品,主要是低端的制造业。

随着后来中国加入WTO后,一些大采购总部都搬到了中国上海等大城市,慢慢的企业加工的利润变薄了。此时的"红蜻蜓"基于生存的需要,开始往品牌经营发展,打造一个品牌最基本的条件是设计师,红蜻蜓开始引进大量的高素质人才,往品牌建设的道路上发展。

第三个阶段是一线品牌的建设,红蜻蜓刚刚建设品牌时,发展的区域较多的是三线城市,此时开始往一线城市转移。除了销售地区的扩散,在设计方面也更加注重,红蜻蜓甚至请来了国外国内的优秀的设计师,建立了自己专门的设计师团队。

经过了这3个阶段,红蜻蜓终于站在了品牌的起跑线上,开始了自己的品牌之旅。

鞋文化博物馆馆长

除了企业董事长,钱金波在"红蜻蜓"还给自己设定了第二个职业,那就是鞋文化博物馆馆长。一家企业的董事长,花巨资去筹办鞋文化博物馆,这似乎有点不务正业。

1999年10月1日,红蜻蜓集团创办了中国第一家鞋文化研究中心。钱金波四处搜集古董鞋,“订1000万元合同还不如找到一双三寸金莲高兴!”钱金波说。他和其他几个副总,只要出差就会四处去扫荡,有一次他到澳门出差,赌场对他毫无吸引力,他就在街上逛来逛去找古董鞋,终于找到了一双清代的长统钉靴,"原来以为可能要好几万元,结果对方报价5000 元,于是很开心地马上就买了下来。红蜻蜓对鞋文化的着迷可见一斑。

如今鞋文化博物馆里摆放的1020件实物,从唐代一直延续至今,展出品中有中国最古老的鞋--舄,还有布鞋、草鞋、兽鞋、工艺鞋等。除此以外,墙壁上展示的鞋与民俗、鞋与文学等图示与实物相映成趣,诸如"张良跪履"、"谢公屐"这些掌故,让人颇受启发。与很多企业的博物馆不同,这个博物馆里看不到一双红蜻蜓的产品。

经营博物馆只是为了兴趣?那你就看错了精明的钱金波。鞋文化博物馆只是"红蜻蜓"品牌建设的一部分。

目前,钱金波正把历史文化逐步融入红蜻蜓的产品中。国外优秀的设计师都是在博物馆里度过的。他把100多人的设计队伍从设计室搬到了博物馆,想从中获取些灵感。

“今后什么东西最值钱,历史感最值钱,文化底蕴最值钱。”如今钱金波最感兴趣的就是奢侈品业,他总觉得奢侈品必须要具有品牌历史,他必须为诞生中国自身的奢侈品早做准备。

归零跨越一切都是为了品牌

2005年钱金波明白了一个道理,虽然这些年正直改革开放,是投机的好时机,但是一辈子做成功一件事情已经很不容易,做成功很多事情那是很难的,于是红蜻蜓决定收窄投资线,全力做品牌。

2005年,钱金波作出了一个重大决定:全部产业“归零”,全心投入红蜻蜓。“在有生之年,把红蜻蜓做成一个出色的品牌,最大限度地实现我的终极梦想,这就够了。”钱金波说。

“归零跨越”战略抓了几件大事。一是聚焦,从不相关领域撤回投资,慢慢剥离,结束了多元化,实现了资源的集中。

二是解决与同行产品的同质化、同样式、同价位的痼疾,寻找自己的设计特点和功能附加值。通过与全球著名的鞋研发机构比利时爱思康(Rsscan)公司的合作,攻关鞋舒适度,成功研发并推出了中国第一款运动皮鞋。

三是调整渠道终端。在店租每年上涨30%的压力下,红蜻蜓在鞋行业中率先向国际品牌学习,推出集成店模式,店内所售产品从单一的鞋类延伸到包袋、时装及手表、香水、丝巾、眼镜等各种配饰,新模式不仅提高了平效,还给顾客带去了全面的时尚顾问服务。四是实施全球战略,采用与国内市场不同的运作方式,进攻欧美高端市场。

红蜻蜓的困境

中国鞋业第一品牌是百丽,红蜻蜓和百丽鞋的销量差不多,但是利润却差了很远。百丽的成功在于速度和品牌和高端的价格,快速的开店模式让百丽在全国一级城市的百货商场进入,慢慢的渗透到二级和三级城市,成功的品牌建设让百丽受到消费者的喜爱,而高端的价格保证了百丽的利润。对于百丽的成功是钱金波的一个痛,红蜻蜓辛苦的结果,利润远远低于百丽,如何提升红蜻蜓品牌附加值是钱金波不得努力的问题。

集成点模式就是红蜻蜓其中的一个对策,2007年10月第一家集成店在温州开业以来,红蜻蜓在全国新开集成店超过了700家。同时,红蜻蜓还在社区或二级商场开出专门的折扣店。集成店模式最大的功效提升了单店的销售量,也降低了产品的成本。2008年金融危机袭来,集成店帮助红蜻蜓成功抵制了危机的侵袭。

进驻海外市场

除了红蜻蜓的梦想,钱金波还一直有另外一个梦想,那就是把红蜻蜓打造成中国的LV。几年来,红蜻蜓一直在探索海外发展之路。红蜻蜓探索出了一条进入欧州主流市场的路径,红蜻蜓已陆续在德国、意大利等国家开出了10多家专卖店。今年5月,红蜻蜓又进军美国主流市场--以首个中国品牌的身份进驻位于美国洛杉矶的顶级购物中心WEST FIELD(西田购物中心)。

海外市场是提升品牌的另外一个手段,但是,海外市场投资大,盈利的可控性也差,这是走出去的另外一个难题。钱金波抓住了金融危机这一时点,他认为现在走出去或许是最合适的时机。

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