B2C格局已定 2018年京东或将反超天猫

（原标题：B2C格局已定 2018年京东或将反超天猫）

京东用户规模迅速接近阿里巴巴，京东在整体上超过天猫只是时间问题，最乐观预计时间将是2018年。网购B2C格局已定，只剩下天猫、京东两强之争，到底谁才能代表中国的网购趋势？

2016年Q3阿里活跃用户规模4.39亿，新增活跃用户500万，同比增长13.7%，京东活跃用户规模1.987亿，季度新增活跃用户1090万，同比增长57%，

京东用户规模迅速接近阿里巴巴，京东在整体上超过天猫只是时间问题，最乐观预计时间将是2018年。网购B2C格局已定，只剩下天猫、京东两强之争，到底谁才能代表中国的网购趋势？

? 双11看B2C格局已定，天猫京东两家独大

双11网购节，根据星图数据显示，“双11”当天全网销售额最终为1770.4亿元，天猫（含淘宝）和京东（含1号店）两家占据了92.2%的市场份额。苏宁易购为2.2%，国美为1.9%，亚马逊为1%，未统计在内的唯品会估计占2%左右，B2C前5名占据了双11网购节98%以上的销售额。B2C市场格局基本确定！

▲ 星图双11数据

天猫（含淘宝）占比68.2%，1207亿同比增长32.3%，京东占比22.7%，差不多402亿，同比增长59%，后者是前者的三分之一。1号店已经被京东收购，所以京东“双11”当天整体销售额是425亿。

这个数据有两个问题，天猫淘宝的1207亿是25天预售积累到一天的销售额，而京东是从10月26日就开始大促，只计入11日当天的销售额。如果只是算天猫成交额，按照天猫占整体GMV的一半来看，则是603.5亿。只是看双11本身数据，天猫和京东的差距正在缩小。

▲ 星图双11数据

? B2C格局已定，天猫京东旗鼓相当

9月份，艾瑞发布第二季度中国电子商务报告，数据显示，2016Q2中国网络购物市场交易规模为11178.8亿元，较去年同期增长27.6%，环比上升14.9%在社会消费品零售总额中占比达到14.3%。

在线零售占中国整体社会零售的占比不断提升，如果具体看服饰家居，3C数码通讯和家电等品类，线上占比已超过20%，像图书部分品类线上已经超过50%。而快消品、生鲜品类等几个目前电商重点发展的品类，线上占比不会超过5%。

所以，不奇怪今年11月份政府会公布的《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，这是一个对未来实体零售的指导性文件，鼓励实体零售转型、创新、减负、融合。传统零售行业，如果还不积极转型、升级，真有可能死！

▲ 艾瑞2016年Q2中国电子商务报告

从网络购物市场结构来看，B2C占比达到54.5%，相较去年同期上升近4个百分点。B2C模式已经成为了中国网购主流模式，只是看阿里自身的Q2财报数据，天猫占整体GMV的40%，增速为淘宝的1倍左右

▲ 艾瑞2016年Q2中国电子商务报告

从网络购物市场份额来看，B2C市场中天猫继续领跑B2C市场，京东、唯品会、苏宁易购增长迅速。从2015Q1到2016Q2的B2C市场份额变化来看，天猫始终位居第一48.5%，京东位居第二33.8%。天猫的整体规模比京东大50%，而在两年前天猫规模是京东的2倍以上，差距正在显著缩小。

? 天猫和京东，各有胜负

虽然，天猫在整体上比京东大50%，但在不同品类，各有胜负。天猫强于服饰家居，京东强于家电数码和快消品。在9月份曾撰稿《蔡崇信说的对，是时候说清楚阿里巴巴到底比京东大多少了》

在服饰家居品类，天猫整体规模应在京东5倍以上。东哥和很多服饰商家交流过，天猫销量基本是京东的10倍左右，而年中时，三家淘品牌上市的数据显示，京东也就只是天猫的八分之一左右。天猫依托丰富的商家商品，以及成熟的运营体系，具有绝对的优势。服饰家居品类是天猫规模第一大品类，也是利润贡献最多的品类。

此前，咨询了一个知名冰箱空调品牌电商操盘手朋友，被告知目前线上销售占比为20%，京东、天猫和苏宁易购呈6：3：1结构，国美在线可忽略不计。另外，因为有京东帮做渠道下沉，京东平台增速高于天猫和苏宁易购。此外，40%的笔记本电脑销量来自京东，线上市场份额更是超过60%以上。在手机通讯市场，京东占整体15%以上的市场份额，在线市场份额接近一半，淘宝天猫加苏宁易购估计体量和京东差不多。

根据今年8月份由工业和信息化部运行监测协调局指导，工业和信息化部赛迪研究院发布的《2016上半年中国家电网购分析报告》权威报告数据显示，2016年上半年，在线家电（含3C数码通讯消费电子产品）市场，京东市场份额以59.9%大幅领先，天猫25%位居第二，苏宁易购为11.1%。京东依托物流优势，家电业务，京东领先于天猫，迫使阿里巴巴不得不战略入股海尔日日顺，苏宁狙击京东威胁。

▲ 赛迪研究院《2016上半年中国家电网购分析报告》

在商超品类，2015年，天猫超市销售额在100多亿，而京东销售额500亿，后者是前者的5倍。如果京东还算上刚并购的1号店，二者差距就更大了。7月，和一国际奶粉品牌的电商操盘手交流，他透露他们在京东、天猫和1号店等渠道的销售分别是45%，18%、18%，苏宁红孩子占15%，算是侧面印证京东超市比猫超做得更好。商超品类是为数不多京东远远超过天猫的，也是当前阿里巴巴烧钱最多，亏损最多，追赶京东的品类。

? 2018年京东或将反超天猫

从Q3开始，阿里巴巴不再公布GMV数据，Q2天猫交易额为3290亿，同比增长34%。同期京东的交易总额（GMV）达到1604亿元人民币，京东核心交易额同比增长47%。第三季度剔除虚拟商品的交易总额(GMV)达1556亿元人民币，同比增长47%，预估天猫受整体交易额显著放缓影响，增速降低至25%左右。当然影响未来GMV预期增长的核心指标是用户增长情况。

根据阿里巴巴披露的财报数据，2016年Q1（1-3月），零售年度活跃用户4.23亿，同比增长20.9%。Q2零售业务年度活跃用户同比增长18%，最新第三季度只披露活跃用户4.39亿，净新增活跃用户500万，同比增长13.7%。阿里巴巴从此前每个季度净新增活跃用户1000万以上，降低到500万，预计2017年阿里巴巴活跃用户同比增长将降低到5%左右。

京东集团2016财年Q3业绩报告数据显示，京东活跃用户数达1.987亿，同比增长57%，净新增活跃用户1090万。无论是相对的同比增长速度，还是绝对的净新增活跃用户数量，京东都大幅超过了阿里巴巴。

京东用户规模迅速接近阿里巴巴，京东在整体上超过天猫只是时间问题，乐观预计时间将是2018年。

? GMV增速放缓，阿里巴巴的难题

2014年Q3财报分析师会议上，德意志银行分析师Alan Hellawell提问：佣金营收与营销服务收入关系的问题，两者增长的驱动力分别是什么？

阿里CFO武卫回答：淘宝平台GMV的快速增长对公司而言是具有积极意义的，因为淘宝是公司的主要流量来源，对其他公司平台的商业化有很大作用，所以公司一直致力于提高淘宝平台的GMV。

阿里曾挖苦京东为何不敢公布双11的交易额，而作为投资人预判阿里未来收入增长最重要的一个指标，自己却不再在季度财报中公布。理由是，GMV不再重要了！