[评论]过度消费“双11”是一种商业自残

不管你是不是“败家娘们”“剁手一族”，“双11”都已深刻地嵌入了你我生活。和往年相比，今年“双11”的战线似乎更长，早在半个月前，各大电商平台以及门户网站就已开启了近乎疯狂的宣传攻势，各种版本的打折优惠和营销方案令人目不暇接。锋芒所指，当然是为了在“双11”中多分一杯羹。网友也没有闲着，大量段子应时而生，“吃土”成了刷屏最高的一个词汇。不出意外，今年“双11”的销售额又将创下新高。

然而数字并不意味着一切，表面繁荣也未必能掩盖“双11”渐渐显露的颓势——虽然现在还不十分明显。对于网购群体来说，“双11”的消费体验不佳、期待值越来越低，恐怕是一种共同感受。这有几个方面的原因。其一，作为新生事物，“双11”也存在边际递减的效应。从2009年横空出世到现在，新鲜感逐步退去后，消费者的消费欲望和热情已远没有当初那么强劲，回归理性将成为常态。

其二，凡事都有两面性。得益于强大的品牌号召力，以及商家巨额的广告投入，“双11”的市场认知度非常高，因而能在很短时间内迅速收割公众的消费潜力，但同时，生长过于迅猛、后继乏力等问题也慢慢凸显出来。如果仍沿用“广告宣传+购物”的简单策略，拿不出更好的营销模式跟进，“双11”不可避免地会进入瓶颈期，发展空间将变得非常有限。

更重要的是，“双11”有被过度消费乃至恶意消费的趋势。如果说，“龟速”物流是由于各种外部原因导致的不可控因素，那么诸如价格猫腻、售后服务跟不上等，则令人感到遗憾。线上看挺好，拿到手却货不对板；说好的打折，其实早早提高了价格；优惠促销方案极其复杂或暗藏陷阱……种种劣迹表明，网购并不比传统交易更有道德自律，但由于不是面对面交易，以及网购基数庞大，更由于网购发展太快，监管机制没能及时跟上，一些不良电商不惮于浑水摸鱼，在利益驱使下透支商业道德和诚信。

任何交易，只有建立在诚信的基础上才具有可持续性，搞价格欺诈等歪门邪道，只能搬起石头砸自己的“饭碗”。“双11”的火爆，很大程度上是得益于低价策略刺激了消费潜能，很多商品对消费者来说并非必需品。如果商家不讲诚信，导致消费体验变差，消费者会毫不犹豫地说“不”。更要看到，消费需求总体是恒定的，“双11”不过是把平时的消费需求集中到了特定时间段，倘若只为了争夺市场份额不择手段，只做“一锤子买卖”，其实非常短视。

“双11”成为购物狂欢节是好事，消费者需要，商家需要，拉动内需也需要，而商家则是最大的受益者。于情于理，电商们都该精心呵护好这个品牌，让它更长远地发展下去，而不是为了一点蝇头小利，不断蚕食它的信誉。

吴龙贵

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