包邮成了电商的大包袱 出血抢客户还能维持多久？

不过，这所谓的“免费”送货其实并不免费。

由于用户过于看重包邮这一服务，因此电商只能打肿脸充胖子。但事实上这一服务对电商影响很大，尤其是那些做小本生意的，因为一直出血的生意是无法长久经营下去的。

对于大多数电商来说，如果没有投资人补助的话，免费送货产生的成本一般都会均摊到商品价格中去。哈德森的Bay公司（实体零售店）CEO斯托奇表示，将货物送到每位顾客家门口可比开零售店的成本高多了，那些每天将包邮挂在嘴上的电商只不过是赔本赚吆喝罢了。

“其实这笔账很好算，通过物流分散的将货物送到消费者家中需要承担巨额的供应链成本，它甚至比零售店高出3倍。因此每当人们说网店的东西便宜，我就会很郁闷。看看亚马逊的财报吧，光凭卖货它们亏了多少年？这种网络销售的模式在成本上根本没有优势，如果草率转型成电商还经营不善，恐怕很难挣到钱。”斯托奇说道。

包邮这一政策对于小商家来说是沉重的包袱，但即使是网络零售巨头亚马逊和Target也有些扛不住了。从财报数据来看，亚马逊付出的运费只挣回来了55%。随着Prime会员的不断增加，亚马逊在物流上的花费达到了17.5亿美元，实在是有些惊人。

为了缓解物流成本压力，亚马逊不得不选择自建物流体系，此外，Prime会员的年费很有可能要涨价。今年2月，亚马逊的非Prime会员免费送货门槛还从此前的35美元升到了49美元。

作为普通消费者，我们根本看不到电商在供应链上投入的成本，我们只知道它们送货不要运费，于是大家连毛巾都要在网上购买。2016年的一项民调显示，包邮成了人们在电商“剁手”频率不断提高的最主要原因，88%的受访人群表示包邮比快速退款和同日送达等服务吸引力大得多。因此各家电商都开始拿包邮做噱头。

如果用户和投资人都不愿为这部分多出来的花费买单，那么电商就得自己扛。如果电商拿不到新的融资供自己继续烧钱的话，其未来就会变得相当黯淡，而这种拆东墙补西墙的方法不利于电商长期发展。。

其实“包邮”这一概念诞生于上世纪90年代的互联网泡沫期，当时名为Pets.com的公司率先打出了包邮的名头，但这家卖狗粮的公司很快就被昂贵的物流费用打垮了。

物流、物流、物流，重要的事情说三遍

克里斯坦是Helix睡眠公司的联合创始人，这家网络零售商主营定制化的床垫，今年早些时候它们刚刚融到了735美元的投资。床垫市场其实已经非常成熟，竞争相当激烈，在其他商家都提供包邮服务的背景下，Helix也不得不跟上他人的脚步。

“在网上买床垫与在实体店不同，”克里斯坦说道。“用户想要快速拿到商品，而包邮是他们选择网购的主要催化剂。”

为了削减运输成本，Helix公司不得不绞尽脑汁优化自家产品的包装。不过，它们必须这样做，否则顾客就会流失。

必须有特色

其他行业的网络零售商，则在想法设法减少包邮服务，因为没有亚马逊和沃尔玛这样的规模优势，它们根本烧不起这个钱。

哈姆是Touch of Modern公司的CEO，它们主营男性时尚服装。这家网站并不提供包邮服务，相反，它们会通过电邮经常与用户互动，以便营造一种“时尚社区”的感觉。虽然与零售巨头相比依然非常微小，但凭借自己独有的气质，哈姆的公司还是取得了一定意义上的成功。

哈姆表示，用户的算数能力都很强，他们有自己的小算盘，知道自己是不是买亏了，因此即使不提供包邮我们也能获得用户青睐。

卖的多运费就低

另一家网络零售商JackThreads则继续了包邮政策。它们将这一服务命名为“TryOuts”，其目的就是吸引用户试一试。

JackThreads主要靠与物流公司协商运费，它们的商品卖得越多，就能拿到更多运费折扣。不过，这家公司能如此豪气还是因为拿到了5400万美元的投资，否则它们恐怕很难起步。

包邮政策能一直持续下去吗？

作为电商界的老兵，施瓦茨认为包邮政策无法一直持续下去。他表示包邮可能只是电商历史上的一个小片段。在网络购物的勃兴期，大量投资者会用热钱掩盖包邮政策为电商带来的恶果。“当时我们只是用风险投资来吸引用户接受网购模式，这是培养市场必须付出的代价，但同时它也给用户带来了一个思维定势：那就是网购就等同于包邮。”施瓦茨说道。

这种模式在初期还挺有效，但现在亚马逊却试图直接干掉线下零售，于是它们让包邮成了电商的标配服务。随着电商规模的扩大，这一模式成了巨大的负担，就连亚马逊自己都有些承受不了啦。

施瓦茨表示：“其实包邮问题的核心并非挣不挣钱，我担心华尔街的投资人是在利用亚马逊完成对市场的垄断。如果包邮政策无法继续下去，其他零售商就能喘口气重头再来，但如果亚马逊继续强力推进包邮政策，别人可能就坚持不下去了。”

当然，对亚马逊来说物流领域的投资也不是个小数目。仅仅今年10月份，亚马逊就新开了5个订单履行中心，而到年底，今年新增的订单履行中心将达到26个。与其相比，去年这一数字只有14个。这笔巨大的花费对哪家公司都是个沉重的负担。

去年，包装公司Shorr发布了一份名为“亚马逊效应”的详细报告，该报告详述了亚马逊对物流费用大幅增长起到的助推作用。由于亚马逊页面经常会推荐用户凑单或加购，因此这部分货品会占据大量的空间和重量，同时多耗燃油和工人的时间。

不过，亚马逊却为了维持这一效应不断加大投入。去年亚马逊在运费上烧掉了115亿美元，但卖货挣来的钱却只有65亿。

亚马逊能烧得起钱，毕竟它们有巨大的规模优势，旗下还有AWS云服务等赚钱大户。另外，通过对大量用户数据的分析，亚马逊还能获知用户的喜好，并借助精准推荐从用户口袋中抽钱。不过，其他公司恐怕就没有这么幸运了。

此外，亚马逊还能得到物流公司的特别照顾，普通公司运费要花8美元的活，亚马逊只需掏5美元就好。

眼下，油价处于相对的低潮期，包邮政策的花费暂时还比较低，如果未来油价恢复到高位，恐怕撑不下去的电商就会越来越多，传统电商模式甚至会半路夭折。

包邮模式的未来

施瓦茨认为未来包邮模式将进化出新的形态，比如网上下单线下提货（零售店或自提点）。不过，施瓦茨表示他自己更喜欢付费送货，免费退货的模式，因为这样能解除用户的后顾之忧，激起他们的购买欲望。

眼下，电商市场依旧是买家市场，用户可以选择的实在是太多了。大型电商可以通过其他收入来摊平成本，但小型电商可没这个能力，它们只能举债与对手拼杀，以求不会被过早逼上绝路。

当然，市场上也有收运费却依然很成功的平台，不过它们都面临一个挑战：那就是如何说服用户回头选择更贵的商品。（编译/吕佳辉）

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