Facebook电商战略失败 零售商认为在上面卖东西太难

“一批人率先开通了Facebook网店，我们是其中之一，当时我们的期望很高，但最终结果不尽人意。”1-800-Flowers营销副总裁乔恩·曼德尔（Jon Mandell）表示。

基本上这就是Facebook电商故事的大体情况。Facebook建立了强大的广告世界，这点不假，但它并没有像预料的一样变成在线购物商场。相反，Facebook电商战略遭遇一系列挫折，现在它再次尝试，规模前所未有。

从过往历史来看，成绩不太理想。除了商店项目，Facebook还推出过“Facebook Gifts”，它是一个在线礼品店，2014年正式关闭。最近，Facebook开始测试“Buy”按钮，它会出现在NewsFeed 广告中，到目前为止按钮没有吸引太多人的注意。

451 Research分析师约旦·麦基（Jordan McKee）表示：“毫不夸张地说，电子商务就是Facebook正在寻找的白鲸。”为了在电子商务上取得成功，Facebook将眼睛瞄向了Facebook Messenger，它是一款流行的即时通讯程序，Facebook希望从中能找到财宝。

今年4月，Facebook顺势推出了聊天机器人，这是一个软件，可以模拟普通对话，向客户提供服务，它可以在Messenger中运行。本月初，Facebook公开表示，开发者已经开发了3万个机器人。1-800-Flowers开发了机器人，还有Uber、CNN。

引进机器人

本月，Facebook又增加了电商功能，它让Messenger机器人收款，用户不需要离开APP。如果用户将信用卡信息存储在Facebook或者Messenger上，就可以通过机器人在喜欢的店铺或者服务中购物。Messenger支持第三方支付，比如PayPal或者Stripe。

到目前为止，支付功能还处在封测阶段，只有美国的少量企业用户可以使用，包括购物APP Spring和旅行网站Hipmunk。年底之前Facebook准备推出更多的支付功能。

Messenger用户达到了10亿，已经有成千上万个机器人，电子商务的潜在市场似乎很大。但是仍有一些人表示怀疑。首先，Messenger机器人还处在试验阶段，在推出之时对用户并不友好。

Facebook Messenger主管大卫·马库斯（Even David Marcus）总结说，机器人的特点与他们的APP、移动网站不太匹配。为了修补缺点，本月Facebook增加了新功能，比如网络视频、机器人对话、增强文本交互功能。

1-800-Flowers副总裁乔恩·曼德尔对所谓的“交互电商”保持乐观，他认为企业和消费者还处在摸索阶段，他们还没有搞清机器人如何使用。曼德尔称：“对于大多数人来说，我们刚刚开始学习，对美国用户来说它还是很新的东西。”1-800-Flowers机器人会向用户提供两种选择，一种是人力服务，一种是机器人服务，用户可以通过任何一种预定鲜花和礼品，然后通过Stipe付款。

到底机器人吸引多少用户购物？曼德尔不愿意透露数据。他只是说，现在来公司购物的电商用户有70%都是新用户，这些用户整体上偏年轻一些。按照曼德尔的预计，增加新的支付功能之后购物会更加流畅，用户可以使用Facebook网站内的支付卡信息购物。曼德尔称：“支付会变快，你没有必要离开Messenger就可以完成支付。”

如何支付？

Faceboook电商战略还存在另一大障碍：虽然Facebook有17亿用户，但是它没有收集用户的信用卡信息。数字代理商Razorfish的零售专家贾森·哥德伯格（Jason Goldberg）表示：“Facebook不是亚马逊或者PayPal。”以前Facebook出现过泄露隐私的事，用户不怎么信任它。

Forrester分析师托马斯·哈森（Thomas Husson）则认为：“在支付和数字钱包方面，消费者不怎么相信Facebook。”

到底有多少用户拥有数字凭证？Facebook不愿意透露。今年4月，Facebook在一份报告中表示，有数量较少的用户已经使用支付系统。哥德伯格说：“要让用户信任自己，交出信用卡信息，Facebook还面临很大的困难。”

当Facebook Messenger进入电商领域时，人们常常会拿微信类比。微信有8亿活跃用户，有3亿人已经使用微信支付。最近尼尔森诺曼集团在报告中表示，微信拥有流畅的用户体验，与其它APP严密整合，涵盖了电商平台，从而变得越来越流行。

尼尔森诺曼研究主管布迪欧（Raluca Budiu）认为，Facebook Messenger能否复制微信的成功值得怀疑。在中国，有一些外部因素促成了微信支付的流行，比如中国人拥有的信用卡比较少，购物、与企业联系时用微信很方便。

Messenger还面临激烈的竞争，比如其它APP、在线服务、支付方式的竞争，Messenger只能依赖庞大的用户来发展电商。

1-800-Flowers准备为旗下的其它品牌增加机器人服务功能，比如Harry & David、Cheryl s和Fannie Farmer。曼德尔称：“最终是否会使用新功能由用户说了算，他们决定谁是赢家。我们只是想确保自己已经参与其中。”

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