国产手机悄现“涨价潮” 价格战之后拼什么？

(本文刊发于《中国经济周刊》2016年第31期)

记者 孙冰 | 北京报道

想要更好的？得多出钱

“今年全是旗舰机型。”这虽然是句玩笑，但并不可笑。“旗舰”往往意味着配置更高、性能更高、外观更精致，但也意味着价格也更高。

7月26日，金立在京发布了主打“内置安全加密芯片”的超级续航旗舰配置新机金立M6和金立M6 Plus，售价2699元起至3199元。而上一代产品金立M5的售价则为2299元起。相对于软件加密，硬件加密的安全等级当然更高，但也意味着要多付几百块钱。

7月27日，小米也在京正式发布了旗下红米品牌的旗舰机型红米Pro，共有3个版本，定价1499元起至1999元。而之前的红米系列产品售价为499元到899元，是小米旗下最受欢迎的千元机。

事实上，自2013年8月红米手机首次销售以来，红米品牌手机在3年的时间内售出了超过1.1亿台，平均每秒售出1.2台，堪称“国民手机”。“红米Pro就是国民旗舰手机。无论是技术、工艺还是性能，红米Pro都达到了旗舰水平。”小米公司创始人、董事长兼CEO雷军说，从经典的红米、大屏的红米Note到旗舰的红米Pro，小米已经完成了对红米品牌的构建与升级。

无论是定位于高端政商机型、原本的价位区间就比较高的金立，还是过去主打性价比、走亲民路线的红米，都选择了更好也更贵的新品策略。实际上，回顾一下今年上半年主流厂商的新品机型，偷偷涨价的不止这两家。

魅族新机MX6的售价为1999元，而之前MX4和MX5的起售价都是1799元；华为P9国内售价2988元起，而去年的P8则是2888 元起；华为“麦芒5”售价为2399 元起，而“麦芒4”则是2099 元；OPPO今年的主打机型R9起售价为2799元，去年R7为2499 元；vivo Xplay5售价为3698元起至4288元，而vivo Xplay一代的售价为2998元……

以OPPO为例，2015年7月，OPPO手机的平均售价为1586元，而到了2016年7月，则是1977元。

根据全球著名市场调研机构GfK的监测数据显示，2016年上半年，中国市场智能手机销量达到2.2亿部，同比上涨20%。手机零售均价为1503元(不包含iPhone)，而去年同期是1389元。其中，1000元～1500元价位段零售量同比上涨47%，2500元~3000元价位段上涨111%，3000元~4000元价位段上涨70%。

而另外一家全球著名市场调研机构IDC发布的数据也显示：中国智能手机的平均售价已经从2013 年的207 美元(约合人民币1380 元)上涨到了257 美元(约合人民币1714 元)。

存量换机 性价比不再“一招灵”

还记得2014、2015年那场“全民造机”的热潮吗？做电视的、做空调的、卖保健品的、说相声的……有超过100个品牌一窝蜂地杀入智能手机市场，希望分得一杯羹。但是，国产手机在疯狂扩张的同时，也在经历残酷的洗牌。GfK的数据显示，2016上半年，中国智能手机市场TOP10品牌份额已超过85%，市场高集中度已经比较高了。实际上，在经过了一轮又一轮的倒闭潮之后，目前存活的智能手机品牌已经只有50家左右了。

“智能手机市场已经饱和了”，无论是业内人士的感受，还是各种第三方的统计数据都已经验证了这句话。市场的增速已经非常缓慢，蓝海早已变为红海，甚至血海。

“2016年手机市场基本已经是一个存量市场，智能手机的市场渗透率已经达到了90%。手机行业的竞争焦点，已经从传统的拼硬件配置和性价比，到了比拼产品本身的用户体验。”vivo公司全球副总裁兼首席市场官冯磊在接受记者采访时表示。

存量市场与还处于蛮荒时期的增量市场的玩法肯定是有所差异的。因为存量市场上的大部分购机者，都不是第一次购买智能手机，因此，他们对于产品和体验都有更高的期待，除了价格，他们还会追求品质、工艺、前沿技术，甚至一个更高端的品牌形象，以彰显自己的审美品位。这也就不难解释，为什么各个厂商都在调整产品结构，从低价冲量，逐渐加大中高端系列的权重。

“手机行业发展到现在已经进入了全方位的竞争，第一波智能机快速崛起是靠运营商推动的，所以产品更多的是需要满足运营商的定制规范和运营商的价格体系；第二阶段是快速发展时期，为了抢夺市场份额，大家只能走性价比路线；而接下来，要走的就是品牌路线、用户体验路线，不能再拼性价比，这是时代和行业发展的必然路线。”金立集团董事长刘立荣告诉记者。

连曾经放言硬件应该免费的周鸿祎都开始反思：硬件溢价赚钱非常合理，这并不邪恶。如果长期处于微利状态，企业很难提升技术、打磨出更好的产品。

不战价格战什么？

贵不见得是坏事，但要消费者为“溢价”买单并不能顺理成章。价格战血洗过的国产手机市场，接下来要比拼什么？

实际上，国产手机在产品、技术、专利、资源、广告、渠道等诸多方面的争夺战已经进入白热化的阶段。热门综艺、热播影视剧的赞助商都能看到手机品牌的身影，最红的明星一定会是某个手机品牌的代言人。

“未来中国手机厂商只有6至8家能够生存，若想在这激烈的市场里分得一杯羹，差异化是不变的策略。差异化战略是趋势，也是生存之道。”刘立荣说。不能再用性价比去吸引大量消费者，只有做好品牌、产品和渠道服务的差异化，才能让消费者为“高价”买单。

刘立荣认为，未来手机行业的趋势一定是细分用户，先获得细分用户的产品认同和情感认同，打造差异化品牌；在定位好细分用户之后，一定要抓住用户的痛点和刚需，打造超越用户预期价值的差异化产品，完善用户体验，这是差异化竞争的核心；渠道服务能力也要实现差异化，尤其在全球开放市场的环境下。

就在几年前，国内的智能手机市场还是苹果和三星的天下，如今，市场前五名已尽是国产品牌，这说明国产手机已经获得了大量消费者的认可。廉价铺货的时代过去后，国产手机确实需要玩得更高级一些，越来越贵的国产手机只有也越来越好，才能继续获得消费者的青睐。