复盘8年前百度虚假医药信息的竞价排名风波

央视两次曝光搜索竞价

2008年11月15日央视新闻30分节目播出了《记者调查：虚假信息借网传播 百度竞价排名遭质疑》的新闻，多位消费者因百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息上当受骗。

在报道中，家住北京的李先生，突然感到小便时身体疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的总参管理保障部医院，前往就诊后被诊断为前列腺发炎，花了1万多元钱却始终不见好转。

李先生还表示，遇到的这种情况并非偶然，在百度搜索引擎还可以查询到不少打着知名专家幌子行医的医院。

在随后的一天，央视新闻30分节目再次播出了《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》的新闻，对于竞价排名的始末的调查进行了详尽的纰漏。

调查显示，进入百度的查询竞价网页，在查询竞价栏里输入“治疗性病”，便出现了对“治疗性病”这个关键词进行竞价的100多家企业，排名第5的正是这家冒牌部队医院——总参管理保障部医院的网站，其竞价为每点击一次支付16.56元。

百度在线网络技术北京有限公司客户发展C5部销售代表韩亮还明确表示，花的钱越多排名越在前头。

李彦宏：从来没有干过，以后也不会干

对于2008年央视报道的搜索竞价问题，百度曾向新浪科技独家做出表态，称有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，是该公司对销售运营体系的管理不善造成的，就此向用户与客户表示歉意。百度还指出，已对遭央视曝光的竞价排名结果存在问题的信息进行下线处理。

据了解，百度内部一直注意到竞价排名业务的隐患，该公司也在逐步推进一些调整策略。不过由于相关问题积压已久，调整需要一定时间，央视的突然曝光让该公司不少员工深感震惊。

对于媒体所指的百度搜索结果无法很好区分广告的质疑，百度CEO李彦宏表示百度正在努力研究改善。

同时李彦宏向所有员工发出公开信，表示就央视报道其“竞价排名”问题首次作出公开表态，李彦宏表示对这次报道全面挖掘出百度所存在的问题，以及对百度品牌、用户、客户感情的伤害感到十分难过、痛心疾首。

值得一提的是，李彦宏在邮件中引用“古人说过，有错能改，善莫大焉。”，号召全体员工通过为用户和客户提供真实的信息和有效的服务，实现百度的价值和使命。

此外，李彦宏也对媒体多次报道百度不给钱就封站的事予以否认，李彦宏在邮件中表示：“我们从来没有干过，以后也不会干，请大家放心。”

同时，李彦宏周五表示，在央视报道其允许未获资质的医药公司购买较高搜索排名后，该公司将对业务进行彻查，并可能辞退更多相关员工。

随后，李彦宏在上海参加《财富人生》节目录制时表示，竞价排名的商业模式本身没任何问题，百度不会放弃该业务模式。百度在上次危机后迅速进行了调整，这些调整将对百度长期发展有利。

“竞价排名结果可能不会伤害用户体验，我们一直都认为用户体验对我们非常重要，但是竞价排名结果如果和用户搜索结果相关性最高时则可能不会伤害用户体验，这就是我们为什么有时会比其他搜索引擎提供更多结果链接的原因。”

股价创52周新低

受2008年央视曝光百度竞价排名积弊的影响，百度随后的周一股价在纳斯达克收盘大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅达25.04%。

而周二收盘，百度纳斯达克股价下跌46.90美元，至131.99美元，跌幅26.22%，盘中一度跌至130.51美元，是自2007年5月以来的最低水平。过去52周，百度最高股价为418.22美元，最低为162.00美元。

受此影响，摩根士丹利将百度2008年第四季度利润预期下调7%，2009年净利润预期下调16%。同时，花旗分析师詹森·布鲁斯克周三将百度股票评级从“买入”降至“卖出”。而布鲁斯克还将百度的目标股价从300美元猛砍至110美元。

值得注意的是，百度医药相关关键词搜索业务占其总营收的3%至7%。如果百度暂停所有医药相关搜索服务，将损失3%至7%的营收。瑞信预计，如果下调百度2009年和2010年营收预期5%，百度未来两年的净利润将分别下降8.8%和8.3%。百度已经删除了大量医药相关关键词广告。现在，医药和卫生保健行业通过关键词搜索得到的广告数量比之前减少90%。

如今，八年时间过去了，百度再次因为虚假医药信息的竞价排名遭到曝光。国家网信办联合调查组进驻百度，要求其竞价排名整改，让百度不得不重新审视其竞价排名业务，而这似乎只是百度整改的一个开始。