电商知识产权保护遭遇合法“山寨品牌”困境

《年报》强调，不严谨地使用“非正品”概念，不仅混淆消费者的认知，也容易引发舆论误读，降低社会对产品的信心，甚至带来国际上对中国制造产品的不当理解。《年报》同时呼吁，政府及社会各界权威人士在谈及假货问题时定义要科学，避免把非知识产权问题统归为假货问题，放大假货比例。

那么，近年来饱受诟病的“山寨货”跟“假货”是一回事吗？对于泛滥成灾的“山寨”品牌和商品，阿里是如何治理的？作为当今世界最大电商平台，在治理“山寨”过程中，阿里又面临着哪些现实困境？就这些话题，《法制日报》记者对阿里巴巴平台商品管理中心负责人李溪涵进行了专访。

法律对“假货”“山寨”缺乏明确定义

记者：“山寨货”等同于“假货”吗？二者有什么区别？

李溪涵：山寨并非法律概念。很多大众所称的“山寨”品牌其实都是经商标局批准注册的，有“合法身份”，法律上一般将山寨称为商标近似。实践中，某个商标或品牌是否因使用“近似商标”构成侵权，需要有权机关的认定或者司法机关判决，才能确认。

现在很多人将“山寨”和“假货”混为一谈，但事实上目前国家法律对“假货”和“山寨”都没有明确的定义。平台根据民众认知以及商业实践，认为普通意义上的“假货”与“山寨”存在核心区别，“假货”一般指未经权利人许可，在相同商品上使用与注册商标相同商标的商标侵权行为 ，而山寨则是商标近似，可能构成消费者混淆的行为。因此从法律上来看，山寨与假货并不能完全划上等号，两者是有本质区别的。

很多山寨品牌都是有效注册商标

记者：电商平台在治理“山寨”商品上遇到的困境，为什么不能像清理“假货”那样快准狠的去清理“山寨货”？

李溪涵：阿里对待“假货”是零容忍的态度，为了打击“假货”从6年前阿里便开始着手研究大数据治假，聘请高管专门负责打假，现组建了超过2000人的打假团队。2015年4月至9月，阿里向执法机关推送售假团伙线索717条，获各地执法部门立案的为330条，被破获的案件为279起。期间，阿里协助警方捣毁制假、仓储、售假窝点600余个，抓获犯罪嫌疑人715人。

但对于“山寨”商品，电商平台目前有许多困境，在法律上也有一些难点。

首先，很多品牌都是经过国家商标局批准的有效注册商标，平台直接处理存在法律风险，但是这些品牌容易造成消费者混淆，客观上存在使消费者误解的情况。

例如，“纽巴伦”“wonderflower”“万斯”“无印良品”这样的品牌，虽然都是经过国家商标局批准注册的正规品牌，但是在实际消费中，很容易给消费者带来混淆，进而投诉电商平台销售“山寨货”或者直接认为销售“假货”。因为目前没有明确的法律规定，这使得电商平台夹在国家法律和百姓消费认知相悖的“两边不是人”的境地。

其次，很多品牌和被混淆的大牌之间还经过了多次诉讼，平台在尊重、执行司法文书判决之余很难应对消费者的质疑。比如，天猫上同时存在“无印良品旗舰店”和“無印良品MUJI官方旗舰店”，不少消费者向平台投诉，原本想买MUJI，结果买到了中国版“无印良品”，有上当受骗的感受。但事实上，中国“无印良品”品牌是合法存在的品牌，同时还经过了法院判决确认。平台需要尊重并执行生效判决，不能将其清退。

目前，我们正在想办法从店招层面提醒消费者注意它与“MUJI”的区别，以此来解决消费者混淆问题。“万斯”也是类似的问题，不少消费者以为“万斯”就是美国的vans品牌，从而造成对平台的大量投诉。

总之，对于“山寨”商品，阿里正积极探索“山寨”治理的方式和方法。

千名大众评审员参与甄别山寨

记者：对于电商平台上频频出现的“山寨”品牌，天猫如何解决？有哪些具体的措施和办法？

李溪涵：为让消费者有良好购物体验，确保“天猫”的良性发展。2015年9月，天猫品控团队开启了“大数据+大众评审”的“定军山”项目。该项目的运作模式是：涉嫌山寨的商标(商品)被大数据模型筛选出来后，会被传导给淘宝“大众评审员们”参与判断。每个被大数据抓取到的商标(商品)需要至少推送给800至1000名大众评审员参与判断。评审员们的任务是，通过观察商标(商品)的外观、形状等方面，对“是否会产生混淆”这个问题做出“是”或“否”的选择。

如果超过一定比例的大众评审员认为该商标(商品)对其产生了混淆，天猫则会启动一系列治理机制，比如该商标所属的旗舰店不再续签、相关商品删除等处理，未来还会考虑通过限制贷款、限制活动等手段对山寨品做不同程度的处理。

记者：“天猫”打击山寨有哪些成果可以分享？

李溪涵：通过“定军山”，去年不续签山寨品牌包括：万斯、皇冠黛安芬芳丽姿、AF＆LF、Adtass/爱迪塔仕、BUYBARLY等众多品牌，并对144家店铺进行摘牌或清退。

到今年4月中旬，“定军山”总共对外投放10811个“山寨”辨析任务，共投入21.6万元的评审费用，同时覆盖淘系品牌数1904个，覆盖淘系类目59个。今年，全部“山寨”辨析项目的预算超过200万。

今年初，天猫对“山寨”的清理，已从品牌端延伸至商品端，4月初，天猫就男鞋、女鞋、运动鞋类目山寨商品进行管控，对NEW BALANCE、耐克、阿迪达斯、VANS、匡威、斯凯奇、Asics/亚瑟士7个大牌进行主动保护。在不到一个月时间内，共识别并通过大众评审辨析混淆商品数5277个，截至目前，在线山寨商品降幅达86.8%，前台清洁度大幅提升。

处理山寨需行政和司法机关认可

记者：天猫淘宝对商家进驻有何要求？为什么“山寨”品牌也能进驻？

李溪涵：目前天猫对商家入驻有一套严格的标准。但就像前面所说，“山寨”品牌本身是在国家工商总局有注册，从入驻要素以及流程审核上，“山寨”品牌并没有问题。

像“无印良品”这一品牌它是2014年1月入驻天猫平台的，当时审核商家资质时，是一个经国家批准注册的合法品牌，平台当时没有合理的理由拒绝该品牌的入驻申请。

但该品牌入驻后，引起了消费者的购物混淆，有消费向平台投诉难以区分两者区别。因此天猫从技术层面，对搜索结果做了优化，尽可能让消费者在第一时间找到想要购买的品牌商品。

记者：在山寨品牌治理上，目前天猫遇到怎样的难题？

李溪涵：“定军山”机制在天猫已经运行了一段时间，也取得了一定效果。但是其运作的模式仍然是平台自行治理的创新模式，以该模式对“山寨”品牌和商品进行处理，还需要行政机关和司法机关的认可。

如果有政府部门的积极介入，线上线下联动，依法采取行政执法措施，或许“互联网+行政执法”的模式能由此形成，困扰消费者许久的山寨行为可以得到有效遏制。

希望出台一部可执行的“电商法”

记者：针对平台清理“山寨”无法可依的局面，阿里是否与市场监管部门进行过磋商？对此，相关监管部门的态度是什么？

李溪涵：就治理“山寨”品牌时出现的一些案例和官司，我们跟地方工商以及法院等部门有接触，但说实话，接触并不多，因为“山寨”品牌治理，还是一个很新的领域，具体的方式和方法，大家还都在摸索中。

总体上讲，相关监管部门基本认可我们的“山寨”治理工作，但就如同前面所说，因为是个全新的领域，他们也在积累案例和经验，不好说是支持还是反对。

记者：针对“山寨”治理，阿里希望国家在哪些方面加快立法？

李溪涵：我们希望针对电商这样一个不同于线下商超的在线贸易平台，国家能尽快出台一部专门的“电商法”，在维护公正与公平时，它还应该是可执行的。而对于一些尚处于发展中的新业态，能给一些缓冲时间来丰富案例。

就拿“山寨”治理来说，作为中国乃至全球最大的电商平台，阿里的一些治理经验能为“电商法”提供宝贵的案例和素材。我们也希望看到，阿里的治理经验能够上升为国家层面的政策、法规，以维护中国电商行业的良好发展。但这需要时间，以及多部门协调。

法制网记者 余瀛波