从金立“踢”球，谈品牌的升华与蜕变

对于国足的球迷来说，近期大事不断。世界杯预选赛正在如火如荼的进行中，比赛扣人心弦，而日前金立携手中国足球协会在深圳宣布，双方正式确立赞助合作关系。金立作为中国足协中国之队和中国足协杯官方赞助商，将在未来四年与中国足协中国之队七支劲旅及足协杯共进退，为中国足球注入新能量。

资料图片

在接下来的四年内，金立品牌将出现在中国所有大大小小的足球赛事中，包括世界杯、奥运会、亚洲杯等国际级别赛事。事实上，中国足协中国之队特别还定制了纪念版球衣赠予金立，以纪念双方合作的开展，如上图所示，也为二者接下来的合作赋予美好的祝福。

作为中国手机市场的资深玩家，金立一直以来以“商务精英”的形象示人。尽管金立曾有过连续九年投入赞助中国围棋的历史，但是此次对中国足球的全面赞助仍然堪称金立营销的大手笔。为什么商务精英要脱下西装踢足球？其实，从品牌定位来看，金立认为，体育的另一面其实就是商务。这种看似不搭的认知源于两个方面的原因。

其一，足球是世界第一大运动，在中国的球迷数量也是极为庞大，其中商务人士也为数不少。金立一直将目标人群瞄准商务人士，其手机用户中也不乏热爱中国足球的球迷。根据央视索福瑞数据，CCTV5足球观众68%以上是男性，25岁-54岁的人群占比超过59%，这部分人中大多数是公务员，公司职员，个体经营者，私营企业老板等。可见，金立的判断并没有错，赞助中国足球，不仅巩固了自身的客户群体，而且可以在更大的目标客户群体基础上提升品牌影响力。

其二，足球运动对抗性强，竞争激烈，更具阳刚之气，这与金立对自身品牌的定位相契合。与其它一些国内手机品牌定位不同，金立的目标用户偏阳刚一点、心智成熟一点的用户群，比如金立核心产品超级续航系列的主流用户也是事业有成的成熟男性。因此，金立将自身定位于偏阳刚的品牌。赞助中国足球，正好符合金立的“商务精英”定位，从感性层面与核心消费人群——中高端商务人士形成了品牌的情感沟通，使得品牌形象更加立体，从此与其他手机品牌有了明显区隔。

可以说，这次赞助一定程度上也是对金立营销战略的回归。在手机圈，金立的营销策略一向以“不跟随”著称。此次大手笔赞助中国足球，再次体现了金立不为网络化娱乐化营销化炒作的潮流所引导，坚持走自己的品牌之路的坚持。

互联网的兴起和普及改变了品牌营销的逻辑，特别是苹果、小米通过“粉丝营销”获得成功之后，手机企业争相放下身段，大力进军娱乐营销，和消费者玩到一块儿，以求俘获消费者的芳心。一时间，在手机行业，电视节目赞助等各种形式的娱乐营销成为普遍现象，手机企业似乎将娱乐当作调动消费者情感的最有效手段。然而，中国消费者已然处于娱乐过度的环境之中，娱乐营销的成本和收益之比越来越差，手机品牌也逐渐在娱乐中失去个性。

未来智能手机不会同质化，而是个性化的表达和身份的标签。在这种理念基础上，金立从自身的定位人群出发，发现了足球这个与自身品牌调性更为契合的切入点，并抓住了中国足球起飞前的机遇。业界点评认为，金立不为营销潮流所动，回归营销的本质，根据品牌定位来选择做中国足球，在手机圈走出了一条有特色的营销赞助之路。

近年来，国产手机品牌崛起蔚为壮观。但许多国产手机品牌在营销推广上投入巨资，却淹没于诸多手机品牌的汪洋大海之中，品牌投入并没有带来多少品牌溢价，让企业超脱于价格战。或许金立深刻体悟到，要在中国市场脱颖而出，提高品牌溢价是当务之急。

那么，品牌溢价从哪里来？答案是：品牌知名度、品质认可度和品牌联想。对于金立而言，足球完全可以实现这三个目标：成为中国足球协会的官方赞助商，奠定了金立全国性领导品牌的地位，而且未来四年的体育传播，将极大地提升金立在国内的品牌知名度和美誉度；金立可以通过和中国足协中国之队的强绑定，提升产品的品质认可度；通过与球迷之间的情感沟通，金立将能够为品牌赋予高价值感，提升消费者的情感溢价。

事实上，在中国足球改革起航后，中国足球正成为中国企业提升品牌影响力的梦幻战场。金立豪气下注，成为第一家“踢”球的手机厂商，所图自然更大——金立试图通过足球重塑品牌，实现品牌的升华与蜕变。

关键在于，金立在调整了产品定位以来也走上了整体业绩稳步上扬的通道。最新数据显示，金立上半年销量实现环比翻番，从年初的S7，到6月惊艳上市的E8、超级续航M5，以及高性价比机型F103，四款产品销量出色，实现两个季度销量环比翻番。尤其是金立M5上市后引发的续航品类热卖潮中，金立6月同比增长20.2%，7月同比增长50.8%，并多次进入赛诺中国销量数据冠军榜。

另外，据预测金立Q4季度销量很可能再次翻番，再加上赞助中国足协中国之队这一大事件，使其品牌随着国足的赛事频频展现，金立2015年在中国本土市场实现100%的增长想必不会太难，你觉得呢？