《经济学人》：库克的“现金牌”能打多久？

英国知名财经杂志《经济学人》网络版周三刊登评论文章称，苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)宣布公司将扩大股票回购规模和提高派息额度的消息后，应该说他成功打出了一张“现金牌”。但他仍需要向外界展示，他同样有能力打出一张技术创新王牌。以下为文章全文：

目前无论是对于iWatch智能手表，还是变革性的iTV电视机产品，苹果都尚未透露明确的上市时间表。此外，苹果也没有对外公布将于何时推出一款低价iPhone手机的详细计划。尽管如此，此前有媒体报道称，苹果将进行一次美国企业发展史上规模最大的股票回购活动。

今年4月23日，苹果发布了2013年前三个月的季度财报。苹果CEO库克在公司产品线开发事宜上闪烁其辞，仅表示苹果正“抓紧时间开发一些将令人感到惊奇的硬件、软件和服务”，这些产品和服务有望于今年秋季及2014年陆续推出。但库克在提高向股东派息额度以及公司回购股票事宜上态度非常明确：到2015年时，苹果将总共向股东返还1000亿美元现金。

苹果拿出如此高额的现金，似乎意在平息投资者的不满情绪。去年9月，苹果股价曾超过700美元，上周则跌破400美元，这种跌势让不少苹果投资者感到绝望。苹果发布季度财报后，其股价收于406美元，涨幅近2%。库克称，将把股票回购的规模由原定100亿美元提高至600亿美元，并计划将派息额度提高至15%。这些措施显然能够缓解库克面临的一些压力。尽管如此，库克仍需向投资者表明，他本人及苹果管理层有能力推出变革性新产品和服务，从而使苹果重新迎来市场高增长局面，并使苹果现金储备及短期投资在当前1450亿美元的基础上继续提高。

自库克从苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)手上接过苹果CEO职位以来，外界不断有批评声音称，苹果已经失去了其“魔力”。而正是这种魔力，使苹果发布了iPhone手机及iPad平板电脑等具有市场号召力的产品。库克的“粉丝”则表示，那种认为苹果当前就应该拿出一款变革性产品的想法不切实际；大型技术创新总得花上数年时间。这些粉丝还指出，目前iPad和iPhone的销量仍呈增长势头。在2013年第一季度期间，苹果营收额为436亿美元，同比增长11%，且营收额远高于谷歌(微博)和微软的同期营收。

另一方面，该公司绝大部分产品仍维持了很高利润率。美国市场研究公司Asymco最近在一份研究报告中估算，苹果占据了个人电脑市场利润额的45%，且营运利润超过五大PC厂商相应利润的总和。Asymco还认为，苹果在智能手机市场的相应表现则更好，占据该市场总利润的70%以上。

然有迹象表明，由于更为激烈的市场竞争以及苹果推出iPad mini(该产品利润率低于较大尺寸的iPad)，该公司的利润率已经受到了影响。在上一个季度中，苹果毛利润率由上一年同期的47.4%降至37.5%，净利润则由上一年同期的116亿美元降至95亿美元，这也是苹果过去十年以来利润首次出现下降现象。

如果苹果决定推出低价版iPhone(目前看来这种可能性很大)，以在新兴市场及预付费市场(预付费手机用户无需向移动运营商交纳每月服务费)同其他竞争对手争抢市场，则苹果今后的利润率将进一步受到挤压，而这种情况又势必会影响到苹果的股价表现。英国巴克莱银行分析师本杰明·雷特兹(Benjamin Reitzes)认为，苹果毛利率每下降一个百分点，等同于其每股收益损失1.4美元。

苹果还需要采取有效措施，以击退来自竞争对手特别是三星的进攻。在全球智能手机市场，三星已成为强有力竞争对手。对于市场上已出现的“平板手机”(Phablet，即智能手机与平板电脑的混合体，通常采用5英寸显示屏，其规格大于绝大部分智能手机，但小于平板电脑)，投资者希望看到苹果及时拿出应对措施。

苹果还面临着中国市场的挑战。此前苹果在中国市场实现了快速增长。但由于多种原因，苹果目前在中国市场的增长已经遇到阻力。由于苹果在中国市场的产品维修和保修规定受到抨击，库克前不久被迫在苹果中国官方网站发表致歉信，称苹果将改进iPhone等设备的维修政策，并符合中国的“三包”规定。除这些不利因素外，如果苹果今后能够同中国移动(微博)等运营商达成合作协议，则中国市场无疑将给苹果带来更大商机。

即使苹果进一步扩大其智能手机及平板电脑的市场规模，该公司仍需拿出更多新技术和新产品，以向怀疑苹果创新能力人的人士证明：在“后乔布斯时代”苹果仍能保持业务兴旺发展。苹果能否做到这一点，今后12个月期间将变得至为关键。有传闻称，苹果正开发一款智能手表。库克此前已透露，开发变革性电视机产品已是苹果的“重要目标”。该公司还密切关注移动支付等服务。此类服务能够对其iTunes网络商店的4.35亿用户加以有效利用。

库克在财报分析师电话会议上所说“令人惊奇”的产品的服务，可能正与上述业务领域的新技术开发有关。而现在最大的问题是，这些产品和服务发布后，能否像乔布斯执掌苹果时所发布的产品一样而真正具备变革性因素？应该说库克最近的这张现金牌打得不错。只是库克仍需要向外界证明，除现金牌外，他同样有能力打出一张技术创新王牌。