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网易文创品牌全面升级 用发光内容塑造闪光品牌

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10月13日,在第十四届金投赏国际创意节网易专场上,网易传媒以“初见·有光”为主题,举办了一张别开生面的品牌发布会。


网易传媒旗下创新内容品牌网易文创正式对外发布全新品牌主张——“有光”。以高度精炼的具象化表达,向社会和行业传递正面、柔软、温暖的品牌形象。会上,同时发布了品牌宣传片,随着网易文创的logo黄色圆圈跳动起来,作为核心要素贯穿全片。跟随着它的穿梭跳跃,观众开启了一段网易文创的内容旅程,看见被不同光芒照亮的IP栏目,以及这些内容背后折射出的多元世界。

开场以一曲悠扬的音乐演奏拉开帷幕,自得琴社的社长朱里钺老师作为网易文创的有光共创者带领他的新乐团宫商管鲤乐队演奏了一曲悠扬的音乐,他们将传统器乐以更新颖的方式传承下来,让百年前的声音穿越至今。而网易,也一直致力于创造、挖掘这些“有光”的文化、内容以及品牌,便形成了有着网易特性的文创品牌风格。

“有光”slogan的推出,开启了网易文创作为行业领先的整体性创意内容品牌的“2.0时代”。以内容原创能力为核心,通过内容全渠道分发,网易文创用有文化、有意思、有态度的创意内容,照亮用户的精神世界,满足用户的文化消费需求,积极履行文化品牌的社会责任。


文创有光,和用户的双向奔赴


网易文创是网易传媒旗下布局的,平行于网易新闻的创新内容旗舰品牌。2015年起,网易文创以网易传媒内部工作室的形式开始孵化。2020年7月网易文创品牌正式对外发布,开创了网易文创的“1.0时代”,网易传媒也从此进入了网易新闻、网易文创双轮驱动的新时期。


网易文创在升级内容原创能力的道路上步履不停,用一个个闪光的故事连接用户、社会、品牌,表达对人、事、物的关怀,逐渐形成了独特的内容品牌气质。

“有光”slogan首次用一种有颜色、有温度、有趣味的表达,传递出网易文创正面、柔软、温暖的品牌形象,让网易文创的品牌印象更精炼和聚焦、易于联想。“有光”还强调网易文创与用户的平等沟通和长久陪伴,不是单向的内容输出,而是双向的“互相找到、互相喜欢、互相陪伴”。在“有光”的品牌主张下,网易文创旗下各IP构成了多元一体的关系,记录闪闪发光的人间,创作温暖人心的内容,共同体现着网易文创的品牌温度。

(从左至右:网易文创营销策略研究员陈英荻、网易文创事业部副总经理/网易传媒研究院院长高文、网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨、自得琴社社长朱里钺)

网易文创是内容的热爱者,也是用户的陪伴者。它始终关注中国社会一切拥有年轻心态的人群的精神消费需求,依靠敏锐的洞察和强大的内容生产能力,将触角延伸至青年社交互动、情感洞察、青年文化、新商业新消费、影视版权、知识科普、城市文化等与生活息息相关的各领域,用内容连接用户情感,打造出了一系列出圈作品,广受用户喜爱。


如今的网易文创旗下已经拥有了“网易哒哒”“浪潮工作室”“谈心社”“小羊驼三三”“槽值”“人间”“硬核看板”“网易数读”等20多个头部内容IP,在全网拥有3.5亿粉丝,形成了“文娱情感IP+新商业新消费+版权经纪”的多元化发展路径,并与300多个品牌达成了800余项合作。


内容有光,做时代文化的传播者


“有光”的品牌主张还传递着网易文创主动承担社会责任、做时代文化传播者的努力。网易文创持续关注重大社会议题,用微纪录片、短视频、图文等创意内容形式记录社会发展,传播时代声音,抚平人心的焦虑与不安。尤其在新冠疫情进入常态化的当下,社会更需要这样的光亮,传递正面的、面向未来的信念感,帮助人们重新找回平静。“这其实也是我们的一个责任。”网易文创总经理刘晶表示。


面对新冠疫情的侵袭,网易文创推出了一系列和医疗人文、疫情科普等相关的精品内容。如《谈心社》打造的纪实短视频节目《我是医者》,从女性力量、专业传承、职业精神、医患同心四个主题展露鲜为人知的医者真心,四期节目全网播放量超7129万,获得了众多用户和业内的关注。针对建党100周年、航空航天热点等国家大事和民族伟业,网易文创也联合人民日报、央视新闻、新华网等推出了《了不起的中国制造》《强国之音》等系列原创内容策划,相关话题频繁登上微博热搜,引领全网讨论。


网易文创关注女性权益,联合20+官媒及机构,共同发起了超过100个女性话题,并以内容和品牌的力量,推动公益行动落到实处。疫情初期,网易文创通过粉丝筹款,为武汉抗疫前线女性医护人员捐赠卫生用品。今年以来,网易文创三三工作室还联合爱佑基金会发起“童她一起”公益筹款,资助被性侵女童的心理健康咨询;在世界读书日当天推出特别企划 #WOMEN不服书# ,出品读书日限定盲盒,上千人参与到“WOMEN的三行小说”活动中来。


用发光的内容,塑造闪光的品牌


“有光”的表达凝聚了网易文创在整体内容能力上的升级,以及由此带来的更为广阔的品牌共创空间。


网易文创不断打造精品内容,升级内容形式,提高内容门槛。如今,视频化内容几乎占到网易文创产出的一半,泛情感泛娱乐IP《明星谈心社》,知识科普类IP《硬核看板》,新消费短视频IP《答案如下》,动画番剧《三三的生活果然有问题》等,都已经成为各垂直内容领域的头部视频IP,受到众多粉丝喜爱。


网易文创还坚持IP长期主义,重视内容版权的沉淀,实现影视、图书、版权创作一体化,推出了网易《人间有味》漫画单行本、《了不起的中国制造》实体书、《戏精宿舍》2册单行本等等热销书籍。随着旗下IP宇宙的深入挖掘和不断延展,以“小羊驼三三”等虚拟IP形象为切入口,网易文创推出了手办、礼盒、联名产品等各类周边实体。用“造物”连接用户,成为网易文创区别于其他快消式内容生产者的重要特点。


在金投赏现场,网易文创还发布了“品牌闪光计划”,用内容之光聚焦品牌价值,传递品牌温度,激发品牌能量。


网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨表示,以网易文创旗下代表性的头部IP为例,网易文创能够帮助品牌与用户共情,与时代同呼吸,扎根城市消费土壤,激发用户对品牌的好奇心与想象力。同时,网易文创不仅是新消费时代的内容营销服务提供者,更是整个新商业时代的记录者、参与者。面向汹涌而至的新消费浪潮和新消费品牌,网易文创即将与品牌一起,推出重磅内容共创策划——《国货澎湃》,以纪录片、分享会、榜单发布、用户众测的方式,展现国货宝藏的风采。


不仅如此,网易文创更是深入参与2022北京冬奥会的传播中,以国家体育总局冬季运动管理中心文创品牌伙伴、中国冰雪文创品牌合作伙伴的身份,推出赛事热点追踪、冬奥知识科普、运动生活洞察、明星态度集结、冰雪消费解读等系列内容,增强民众对冰雪运动的亲近感,助力“让3亿人爱上冰雪”政策目标的实现。

“有光”品牌slogan的发布,是网易文创此次品牌升级行动的开始。未来的两个月内,网易文创还将推出《角落计划·后厂村灯光装置》、《在地·杭州秋叶艺术节》、文创名人系列纪录片《发光场》等品牌行动,用丰富的创意内容,多角度解读全新品牌内涵。

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