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以共创之名,去往互联网的下个时代

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在互联网用户“进食与排泄”的速度快到以天计算时,流量红利逐渐式微。反观“内容为王”的论调,却仍经久不衰。

回望互联网的两个时代。第一个时代落幕于所有人都成为网络内容的消费者,第二个时代落幕于所有人都成为网络内容的创作者。许多品牌都敏感地发现,“内容与形式”、“生产与分发”、“创造与消费”双双已难分难舍,平台也无法再单凭链路一截,就可吃饱喝足了。



这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。内容营销进入下半场,大家寻找新路数的热情高涨,一套套营销的模型和方法论在行业各个角落争相显现。但水能载舟亦能覆舟,“行活”在内容产业并非褒义,套路虽好,可不敢滥用。

别忘了,“内容”最大的魅力在于创新。要想真正得到时代的馈赠,我们都应是摸着石头过河的人。


「网易的“造”基因」


不论你想到的阴阳师等成功出圈的游戏IP,还是《错位时空》等洗遍全网的爆款歌曲,这都证明了网易在内容营销领域取得了斐然的成绩——它不源于任何一种能拿来就用的创作模型,而是得益于网易骨子里的“燥”与“造”。 让这个“老”公司看起来如此之“新”。



网易一直很“燥”——爆款并非唯一目的。不断革故鼎新,向前摸索,站在浪潮之上,与时代同行,网易一直满怀激情地在路上。

网易一直在“造”——原创是网易内容生产的核心要义之一。网易有着自创、多元的内容生产机制,去刺激多方的创造力。反对“创意拿来主义”,坚持创新。


「共创的种子」


依托于移动互联网内容平台所提供的技术服务,用户随时随地消费网生内容的同时,也可以随时随地创造网生内容,这可能是移动互联网发展到今天最大的变化之一,这一变化也正式宣告了平台与用户共同创造内容生态的时代已经到来。

伴随时代的发展,网易逐渐形成了新闻、文创、云音乐、游戏、LOFTER,5大核心内容平台。而这些内容平台又各自发展出符合自身内容生态的内容共创机制,吸引了大量专业的内容创作者,为广大互联网用户共创优质的网生内容,实现了流量与口碑的双收。



和用户在一起,来自用户,反哺用户——这是网易形成自己独特内容共创模式的价值基石。正是因此,网易才能吸引大量外部的优秀内容创作者在平台落地生根。而这些优秀的内容创作者和网易自身人才济济的内容工作室,共同组成了网易共创模式中至关重要的“平台创作者”生态。

除了平台创作者,网易的内容共创模式中,还有一个很重要的“内容共创机制”,去为创作者们提供专业的内容企划&宣推工作。这套机制不是一套固定的运营方法,而是根据各内容平台用户行为特征不同,会呈现灵活且差异化的生产模式。



比如云音乐和LOFTER,是以外部创作者为生产核心,由工作室统筹企划选题&风格,并根据各自的爆款方法论最终让内容出圈;而文创和游戏,则是以自己的工作室为生产核心,从圈层用户、明星达人、专业制作人那里汲取创作要素形成的共创关系——不同平台的共创模式皆因内容特性的不同而呈现差异化。


「共创战略的确定」


7月21日,网易在华南举办了一场主题为“睿享生活易起创”的推介会。发布了全新的态度营销·品牌共创战略。



网易所说的共创,可以理解为,以网易各平台创作机制为基础,打造内容与消费的完整闭环,融通网易、用户及品牌,形成三元合一的创新营销体系,多视角、泛圈层地发挥内容价值,创造文化流行的含义。

而其中提供了最大商业参考价值的,就在于“品牌共创”这一环节。



品牌方作为互联网用户的一份子,在生产&分发自己品牌内容的同时,也通过消费网生内容来感知内容趋势的变化,进而调整自己的品牌策略。所以在“共创时代”的语境之下,品牌方其实也是重要的内容生态参与者,也有必要参与到内容共创中去。

本来品牌就是许多内容的金主,这还不算共创吗?

这个问题正是品牌与共创之间的鸿沟:品牌方的内容观念,决定了自己是否踏入了共创时代的河流。因为品牌方常常使自己生产的内容遁入自说自话的漩涡——生产品牌的内容,却没能让自己成为一个内容品牌,真正在受众中创造品牌文化的流行。

不过这正是网易提出“品牌共创”营销战略的原因——去帮助意识到品牌内容局限性的广告客户,完成共创时代下品牌内容的升级。让内容深度服务于品牌,带来用户的共鸣、消费的认同、品牌的偏好、以及长效的市场回响——以品带效,而不仅仅是短期内流量与销量的提升。




「共创高光时刻」


“共创”不是一个新词,而是网易在长期实践中得出的经验总结。

品牌共创模式之下,“网易游戏x王老吉、云音乐x雪碧、文创x日清拉面、LOFTER x国家宝藏”等等,流量与口碑双收的品牌营销案例不断地增加,在验证共创模式的同时也在为网易的营销品牌背书。



网易的品牌共创模式,在随着核心内容平台&平台创作者的成长,也将更加完善,终会成为内容共创时代的造浪者。


睿享生活易起创 (来源:网易态度营销)

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