网易顾晓琨：态度是营销的起点

4月20日，UBDC全域大数据峰会2016在北京举办，在“数据营销”论坛专场中，基于网易一直以来对用户态度的理解及庞大用户数据的积累，网易项目统筹总监顾晓琨以“态度解签——大数据时代的营销共鸣”为主题，现场分享了大数据营销的“态度”理解。

网易项目统筹总监顾晓琨

顾晓琨说到：每个人都会表达自身的态度，正是这样，网易认为态度是营销的起点，它决定了用户的生活方式与价值观，也决定了企业的营销模式以及推广策略。所以网易在2014年就提出了态度营销，用态度去连接内容，用户以及客户，这是一个非常好的激发三者之间共赢的核心因素。态度营销发展了两年以后，网易为很多客户打造了一系列的成功案例，但是我们希望态度营销更加落地，更加具体，更加工具化，更加容易被我们广告主使用。基于这样的目标，网易研发了态度标签这个产品，通过全网用户对热点事件以及话题的态度和语义的分析，把态度抽离出来，提供给我们的广告主，为我们提供创意的方向。

具体来说，态度标签有三个应用场景，第一，态度标签是用户与品牌态度连接的洞察工具。现在是一个粉丝经济盛行的年代，明星背后的粉丝是非常具有购买力的人群，基数非常庞大。比如李宇春，如果我们的一个客户想要影响所有的玉米，他会怎么做？他有一种简单的办法，请李宇春代言，可能会付出高昂的成本，这些玉米喜欢李宇春到底喜欢什么？基于这样的思考，态度标签研究了跟李宇春相关话题的相关数据，得到一个核心的态度，叫独立。李宇春是选秀歌手出身，她很少有负面新闻，有着独立、有才华的良好艺人形象，很多玉米在她身上找到了自己特别认同的独立态度。我们建议我们客户在传播话题策略以及与李宇春粉丝沟通上更加注重对独立这个态度的传播，这是一个例子。

第二，态度标签是内容营销创意工具，网易新闻客户端是大家获取新闻的一个平台，态度标签在内容方面的应用正是基于这个产品，我们发现在春节之前，有一个趋势，大家都在讨论回家过年，无论是跟朋友相见、跟家人相聚，都可以提炼出一个词叫“在一起”。那时候我们有一个客户，必胜客，他们希望做一轮传播，想激发大家对“在一起”欢聚享受美食的诉求，我们围绕这样一个创意，这样一个态度，在网易的移动产品矩阵里面做了“爱在一起”的主题传播，比如在新闻客户端会有爱在一起的内容策划，围绕态度本身，我们创造了为用户所接受的一种内容。

第三，态度标签不仅能被网易自己使用，也能被整个行业使用，它是智能营销的创意工具，有了态度标签之后，可以给做创意的人提供很好的帮助，他知道他影响的用户有怎样的态度，基于这样的前提，再围绕客户的需求展开创意，展开规划，会让这件事情对客户来说更有说服力，对自己来说更有目标性。

今年，网易也在不断深化态度标签的应用，首先是态度立方体，即发现品牌的专属标签，让我们的态度标签能直接的被客户所使用。比如客户想知道他的目标人群对一个事件的具体态度，他只要录入不同需求，通过态度立方体里的不同维度，我们就可以在引擎中找出过去网民的一些态度。第二，当我们的数据源积累的越来越多，我们会基于过去的一段时间内对于用户的分析，预测未来网民的态度。第三，我们希望把态度标签做的更科学，将来会做一个网易大学，开设专门的课题，对态度标签进行系统性、理论化的研究，一方面让它变得更完善，另外使态度标签这种线上的概念能够在线下被我们的学生或者定向的客户能够实实在在的感受和验证它到底有没有偏差，哪里需要修正。

当一个新的技术或者趋势出现的时候，短时间内它的作用会被高估，但在更长的维度内，它的作用会被低估。现在讲人工智能，讲VR，讲无人驾驶，离真正的应用还有一段距离。但在未来，我们的生活一定会有非常大的变化，大数据营销也是一样，现在我们是教育广告主，我们自己也在探索，今天我想借这个机会跟我们行业内的这些专家从业者做一个交流，一起把这个市场做的更大，一起共享这个市场的红利。