12月14日，由蓝莓会主办的“消费革新，品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地。1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆在名为《新零售背景下,创造高端品牌的道与术》的主题演讲中指出：新零售的本质，是基于用户思维的价值链重组。把握新零售趋势的核心在于打造超级用户。他强调，做品牌要三维升级。 一维是打造极致的产品体验，二维做品牌差异化服务体验，三维是打造核心价值观认同。
以下是姚吉庆主题演讲的精华整理：
今天跟大家分享的课题是《新零售背景下，创造高端品牌的道与术》。新零售是近几年的热门话题，大家看法各不相同，我曾参加了吴晓波组织的新零售论坛，论坛讨论了两天，与会嘉宾依然没能达成一致意见。我认为新零售的本质是基于用户思维的价值链重组，把握新零售趋势的核心是打造超级用户。超级用户有两个特点，一是高信任度，二是高忠诚度，即消费者在购买和使得产品后，愿意重复购买，甚至自发的成为品牌的传播者、销售者。
如何打造超级用户？我非常认同江南春主席消费者分层的观点，所以我结合自己多年的研究总结，对马斯洛需求理论进行了重新解读。马斯洛需求理论从低到高分五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。生理需求和安全需求对应温饱阶层，是产品经济，特别关注性价比、价格；再往上是社交需求和尊重需求，对应的是中产阶层，再到富裕阶层主要考虑自我实现，要吸引他们，就需要标签化、个性化。同样是买一百万的车，有人会买奔驰、也有人会选宝马、大众，路虎，其实产品性能差别不太大，最主要是标签化的差别。
这里我用慕思案例跟大家分享一下，慕思用14年时间成为中国品牌500强，品牌价值在去年统计是128.65亿，在20多个发达国家开设了专卖店。今年美国盖洛普公司为慕思进行了品牌健康度体检，调查了4千多位消费者。关于美誉度，在慕思品牌的消费者中得分92分，在非慕思的用户群体中得分88分，远超国际品牌；而品牌忠诚度方面，慕思总体满意度达90%；愿意重复购买慕思的人数占到87%、愿意转介绍慕思的人数占到86%。
在品牌溢价方面，通过调研发现有近70%的慕思用户认为物超所值，而且更多的人愿意花比普通价格高23%的溢价去买慕思。通过这14年的打造，慕思已经成为一个大众高端品牌，成为高端寝具的第一品牌。
大道至简，做品牌必须有三个维度，或者说是三维升级。
第一个维度打造产品认同，做到极致的产品体验。
第二个做品牌差异化，通过全过程的服务体验来实现品牌差异化和极致的品牌体验，做到与众不同。
第三个消费者认同，实现核心价值观的共识、共鸣。
从产品体验、服务体验到价值观认同，这是打造高端品牌必须跨越的三个维度。
首先，慕思开创了健康睡眠系统新品类。在慕思成立之前，床垫行业已经非常成熟，在在国外有一百多年的历史，在美国前十的品牌已经占了70-80%的市场，竞争非常激烈。而中国市场至少有一千多个品牌，鱼龙混杂，一片红海市场，如果仍然做标准化的产品，很难存活。所以我们开创了健康睡眠系统新品类，睡得好不仅仅要好的床垫、枕头，包括睡眠系统、睡眠空间，提出新品类后要如何做？我们进行了三大资源整合：创新材质整合、全球设计师整合、智能技术整合。
创新材质整合方面，我们在2007年联合了德国米勒公司，将3D材料运用到床垫上，在全球范围内开创了可以不要一根弹簧的、可完全水洗的3D床垫。2017年，慕思与日本丰田集团达成战略合作，引入太空树球这一颠覆性材质。区别于传统弹簧的单向受力，太空树脂球可以360度开度，让身体每个部位得到完美的支撑。所以慕思的创新，不是简单的拿来主义，而是跨界的集成式创新。
正如刚才江总所言，产品/品牌不仅要有内涵，而且颜值高，才能有销量。
正是意识到设计的重要性，所以慕思在创立之后的第二年，就打造了以法国设计师莫瑞斯为首席设计师的国际化设计团队，保障了产品一直能够引领世界潮流。
第三个智能技术整合，这个整合跨界人体工程学、睡眠医学，智能化技术，这使得慕思的产品区别于传统床垫的千篇一律，而因人而异、量身定制，当你和你的配偶睡在一个床上，我们就可以根据你和配偶不同的身体特点，分别进行量身定制，同时在睡眠过程中还可以监测你的深度睡眠时间，浅睡眠时间等等，这就是慕思独一无二的健康睡眠系统。
如何让好的产品迅速爆发，需要适合的营销方法，定位就是其中一个。在开创新品类之后，更重要的如何让这个新品类能够深入人心，占据消费者心智的第一位。
在去年的企业家年会上，江南春先生的一个观点我很认同，他说当心智战还没有开始的时候，你所有渠道战、促销战、品牌战都是废物。所以我们最好的应用，就是慕思老头形象，大家看到这个老先生有什么感觉呢？很多人说尊贵、专注、工匠精神，这就是慕思想要传递的形象。正如麦当劳大叔、肯德基头像一样，慕思老头这个视角锤使我们在全国甚至全世界可以快速扩张。尽管床垫是一百多年前美国人发明的，但是今天健康睡眠的代名词是慕思。
第二维，健康睡眠系统选慕思，但这还不够，要有充分的黏性，所以要根据不同的消费人群分层进行突破，这也正是我前面跟大家分享金字塔式的马斯洛需求理论的原因
我们用十个品牌矩阵覆盖所有人群，用售前、售中、售后全过程服务体验创造强关联、高黏性。如何把低频、耐用的寝具，跟我们消费者之间达到高黏性呢？慕思采用了360度金管家服务，通过全生命周期场景体验，全生活场景体验，睡眠咨询服务，深度除螨服务等六大服务来解决这个问题。
所以首先打造全生命周期的场景，睡眠从娃娃抓起，从儿童开始就知道有慕思儿童品牌，等完成青少年生活之后开始步入社会的时候，就开始用V6品牌，再在社会做到中产阶层的时候慕思·凯奇，再往上还有兰博基尼品牌、助眠按摩椅、助眠眼罩等等。
生意的本质是什么？一是不可替代，二是更有黏性，三是充分占用顾客的时间，腾讯的股票为什么那么高，最重要的是大家离不了微信，从早上到晚上，晚上睡觉之前还会在发微信，这就是高黏性。所以过去人们在床上可能用七个小时时间，现在中午在办公室休息的时候可以用慕思助眠按摩椅，通过重度垂直覆盖消费者的每个生活场景。
第三维，要打造高端品牌、奢侈品牌，最核心的是与目标群体要成为品牌的忠实粉丝，在座各位不管男性、女性都有自己的闺蜜、朋友等圈子，圈子最核心的就是共同的价值观、共同的生活方式，所以通过价值观营销来打通跟消费者心灵的沟通，是营销的最高境界。而且品牌存在的意义是要解决社会问题，现在都在谈解决食品安全的问题、疫苗安全的问题，空气更加清洁的问题，慕思能解决什么？睡眠问题，我们做过许多调查发现，76%的人有睡眠障碍，77%的人经常有生活压力、房贷压力各种焦虑，70%的人睡不好觉，这是社会问题。
如果大家对成功的定义是健康，健康最核心的要有乐观的心态、充足的睡眠和均衡的营养，这是一个社会大趋势。只要人人都能吃得好、睡得好，大家就能生活好，这个世界就会更美好。
最近我在研究美国为什么对中国制裁、半岛问题、退出TPP……，为什么产生这么多问题？后来我看了一下特朗普一天只睡四个小时，人睡四个小时情绪就会不稳定、易暴躁，就会出问题，所以只要人人能够睡好觉，特朗普能够睡好觉，这个世界就会更美好。
所以睡眠是社会问题，也是人生哲学问题，想睡好，不仅需要适合自己的寝具产品，还要有良好的心态。成功就要少睡觉，这是一个错误的观点。所以我们在不断的诉求要今晚睡好一点，也许以后问候语不是说今天吃了没有、今天喝了没有，而是说最后晚安的道别今晚睡好一点。
最近我们根据人生哲学拍了一个大片，这个点击量非常高，不到十天时间点击量过亿，后来我看毒舌公众号发了一篇推文，说慕思是一家被耽误了的娱乐公司。大家欣赏一下这个片子。
确实精彩的明天是从今晚开始准备的，所以好好睡觉才是一件最负责任的事情，其实慕思还做很多推广活动，包括最近在全国做的许巍“今晚，睡好一点”的音乐会，许巍还专门为慕思打造《我的爱》这个歌曲，当慕思VIP客户听完这些音乐会的时候，就开启了从心安到晚安的过程，所以慕思卖的不是寝具，卖的是健康睡眠、健康睡眠的理念和生活方式。
如今慕思已经成为菁英人士生活方式的标签，包括全球范围内的足球教练，所以未来，慕思还将切入到体育营销，我们今年跟澳网签约，通过这一系列活动来让人们睡得更好，最终实现慕思的愿景—成为全球最受尊重的健康睡眠品牌引领者。
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