读大数据谈互联网家装 （三）

【专栏·锐观点】

作者：唐人

今年初，中装协厨卫委联合华美立家与北大市场与媒介研究中心共同发布了《大数据下的厨卫消费行为趋势研究报告》。感谢中装协厨卫委胡亚南秘书长，我也得到特别赠送的一套研究报告。最近有机会认真细读，感觉这是一份在当前浮躁的互联网泛家装发展中的冷静思考，实为难得。

边读报告边想着互联网家装的那些事儿，边把一些感想写了下来。

一、装修套餐的定价

二、互联网家装如何解决用户最关心的问题？

三、装修流量入口再分析

四、互联网家装的信息互动

五、线上线下渠道的博弈与融合

线上搜索家居商品信息，然后却到线下渠道购物，这构成了家居商品销售的一道风景线。注意这和人们平时所说的把线下商场当做“试衣间”的电商购物行为正好相反。

研究报告的数据指出：在最近一次装修过程中，大多数消费者还是只在线下渠道购买家居商品。其中具体数据如下：1）只在线下渠道 57.9%；2）只在线上渠道 4.9%；3）线上线下渠道都有 37.2%。

当然，这个数据还不够清晰。我们还需要更多信息来理解研究报告是如何定义线上渠道和线下渠道的。根据研究报告，线上渠道和线下渠道的区别在于你是在网上下的单还是在线下某个地方和商家面对面地下的单。比如说，家居建材的团购在这里是被划为线下，因为是在线下面对面下的单。

或许，这是从消费者的角度来考量究竟是线上还是线下。

在线下渠道中，被调查的消费者的光顾比例分别是：1）实体品牌专卖店 47.8%；2）大型家居建材城 46.9%；3）中小型家居建材城 32.8%；4）家装产品展销会 14.5%；5）品牌/产品线下团购 12.7%；6）装修公司自己的卖场 11.9%；7）装修队代购 8.6%。

而在线上渠道中，被调查的消费者的光顾比例分别是：1）网络购物网站 24.6%；2）品牌网上专卖店 22.3%；3）品牌/产品网络团购 11.6%。

最有意思的是对选择网络渠道的动机调查结果。关于“为什么选择网络渠道购买厨卫产品？”（记得这是中装协厨卫委的调查）的前三位理由是：1）价格便宜 52.0%；2）方便货比三家 39.0%；3）方便快捷 37.0%。而回答“为什么不通过网络渠道购买厨卫产品?”问题的前三位的理由分别是：1）担心售后无保障 58.0%；2）担心质量问题 57.0%；3）退换货麻烦 57.0%。

应该说，以上数据坚定地证实了我们关于家装消费者互联网时代购买习惯的观察常识，也反映了当前阶段线上线下渠道之间的博弈与融合状态。

电商发展的过程，可以被看做是线上线下渠道博弈与融合的进化过程。但是2015年来由于互联网家装的出现又展示出新的发展趋势。我把线上线下渠道博弈与融合的进化过程分为以下几个阶段：1）初始的对立；2）O2O -- 线上向线下的侵袭；3）线上线下局部融合；4）第三者：互联网家装；5）未来：线上线下一体化。

值得指出的是，这里分析仅限于家居行业，而且仅限于从家居企业的角度来考察相关的线上线下渠道的博弈与融合。

1）第一阶段：初始的线上线下对立。线上的电商渠道从一开始就是以“低价”的核心价值准备颠覆线下传统渠道。这样做的结果，一是线上渠道被打上“低价”的定位标签，二是线上与线下形成对立而不相容。这种“低价”的标签以及对立不相容的立场，导致消费者也把线上线下分割成两个不同的渠道。消费者是在认同同一品牌的前提下，各自从线上线下渠道的优势中获得自己的最大利益。比如说把线下商场当做“试衣间”，看好商品后上网购买。不过中装协厨卫委的研究数据显示，在泛家装行业，消费者的行为恰好相反：他们很多人在线上进行品牌与产品信息搜索，然后在线下购买。这应该是与家居商品属于大标非标品，需要线下实物体验以及配套服务密切相关。

2）第二阶段：O2O -- 线上向线下的侵袭。这个阶段的主要特征是“O2O闭环”。当线上纯电商的发展遇到一定的限制后，线上试图携流量的优势向线下渠道直接发起进攻。这就是所谓的正向O2O：从线上到线下。但是为了保证线上的利益，所以从线上引向线下的流量还必须返回到线上，这就形成了O2O闭环。

这个阶段最具代表性的事例，莫过于2013年双十一前夕线下19家家居连锁商场联合抵制天猫O2O行动一事。这是线下遭遇到线上大举进犯之时的反击。但是这场反击以及天猫在O2O战略上的整体无果也促使线上开始反思其O2O战略的发展方向。

3）第三阶段：线上线下的局部融合。这个阶段应该起始于2013年双十一后，并在2014年双十一节得到比较好的体现。

有两件事值得一谈。第一件事是2014年9月我在上海策划组织了首届中国家具电商论坛，主题是“家居企业电商‘双轨制’的破局思考”。实际上就是探讨从家居企业的角度如何来突破线上与线下的对立。记得当时某个被邀请来介绍其经验的企业还有点犹豫，担心谈了其实践的真相后企业在线上与线下之间不好处理关系。第二件事是也是在2014年双十一前夕，索菲亚准备大张旗鼓地开始做电商。关于线上线下要不要分开做，不同价格不同产品，企业内部已经讨论很久。正好有机会见面，于是向我征询意见。我坚决说“No！”。2014年双十一索菲亚以线上线下同产品同价的战略开始了其电商征程，一出场就身手不凡，双十一预销售额高达1.8亿。

这两件事代表了线上渠道在对待O2O思路以及战略上的转变历程。尤其是索菲亚在线上销售的业绩，说明线上对待O2O模式的态度改变：按照O2O闭环模式，定制家居如何做电商？

虽然这只是线上线下局部的融合，但是线上线下渠道对立的僵局正在被打破，参与线上线下同产品同价活动的企业越来越多，企业中参与线上线下同产品同价活动的经销商也越来越多。

但是这种线上线下融合更多是通过企业来实现的，线下渠道应该处于一个被动的状态。目前还不是很清楚：线下商场对这样的融合究竟持怎样的态度？他们会采取怎样的战略来应对这样的融合？

4）第三者：互联网家装。2015年出现的互联网家装热潮，特别是整体家装模式，使得线上线下正在融合的趋势变得复杂许多，但就目前的发展趋势来看，互联网家装的兴起，应该对线上线下渠道的融合起到加速的作用。

互联网家装中的整体家装主材包很难分是线上还是线下，应该属于是第三渠道，但它又与原本的线上线下渠道各有交合。它的出现，虽然使得渠道之争变得更加复杂，但是却在某种程度上淡化了线上线下渠道之间的界限。我们看到，这些整体家装主材包有直接来自企业的，有来自本地经销商的，也有来自企业线上电商部门的。它们又都可能同时出现在电商平台上和线下体验馆中。

更进一步，企业线下经销体系与整体家装主材包之间的关系也有区别。年初当整体家装主材包刚刚流行时，似乎很难通过经销商来提供整体家装主材的安装服务，但是现在这个问题似乎已经不存在。主材包有整体家装公司自己提供安装服务的，也有是通过企业当地经销商来完成主材的安装服务。

虽然目前还很难说清互联网家装最终对线上线下渠道之间博弈与融合的影响，但是主要趋势应该还是融合。用“互联网+”的概念来理解互联网话发展后，线上与线下的对立也就开始淡化了。

5）未来：线上线下一体化。其实我们不知道在目前的互联网家装主导阶段与未来之间还会存在其他什么阶段，但我们知道这样的阶段一定是存在的。不过目前能够判断的，就是那个遥远未来的进化状态：线上线下的一体化。特别是从企业的角度来认识这个发展趋势。

事实上，当线下企业去规划其互联网化发展时，其目标不应该是O2O，而是线上线下一体化。

但是未来线上线下一体化的具体形式，可能还需要持续对线上线下渠道博弈与融合的进化过程保持密切的关注和分析。