顶固张红展：顶固衣柜商城计划走社交电商新模式

近年来，家居电商发展之势日益迅猛，越来越多的传统家居企业开始步入电商之路。近日顶固就发声宣布旗下衣柜官方商城将于2015年元旦正式开业。顶固为何选择官方商城模式进军电商市场，其具体发展战略又是如何？基于此，网易家居记者对顶固电商总监张红展先生进行了专访。以下为访谈实录。

顶固整装待发试水电商 打造定制家具新模式

【网易家居】：张总你好，首先很高兴您能接受我们网易家居的采访。我们了解到顶固在元旦将推出自己的官方商城，我想问一下，顶固为什么选择在2015年元旦这样的时机推出这种电商平台？

【张红展】：实际上今年年初顶固在电商这块就做了市场的调研，包括团队的一些准备，包括商业模式的一些探讨，研发了也有大半年时间，就打算在2015年先低调地上线。为什么在2015年？因为电商在衣柜这块有它的特殊性，衣柜是定制的，那衣柜的电商可能也是定制的。我们做了很多前期的准备工作，包括商业模式的确定。我们是全国的渠道都会参与到这个平台的运营中，每个当地的经销商都有自己的分站。所以顶固衣柜的电商平台定位是一个全国的促销平台，一个全国消费者的售前咨询平台，是这样一个纯粹的O2O的模式。

以内容思维运营商城，线上搭建开放性资讯平台，

【网易家居】：定制衣柜是一种非标产品，在销售或者售后会有很多跟标准产品不一样的东西。您觉得像衣柜定制行业这种非标产品的电商应该怎么做，该如何保证它的售后？

【张红展】：首先，客户对家居类产品实物的依赖很大，因为是定制家具，跟客户家户型的配套、预算，很多都是未知因素。我们认为做定制家具，线上更多的是做到获取客户。通过产品的展示，这种展示肯定是多维度的，不是简单地展示衣柜单品的照片，而是通过客户群的分类，通过年龄、职业、户型，通过主题，通过改造方案来呈现详尽的产品资讯，然后通过线上把这些意向导流到线下，分配给各地的经销商，经销商上门去测量、设计、安装，所以纯粹是线上线下协同的模式。

我们研发顶固衣柜电商平台，我希望把线上做成一个很开放的资讯平台，不是完全局限于顶固产品的介绍，因为现在线上导流的成本也是很高的。我们要真正地去做一个持续的、有价值的内容呈现，我认为这经得起时间的考验，会在未来获取很健康的自然流量。

【网易家居】：这相当于是一个定制用户的沟通交流平台，是一种社交加电商的模式？

【张红展】：对。现在是粉丝经济，对于家具产品，粉丝之间的社交关系本身就很弱，原因就是他的需求是脉冲式的需求，决定装修了，想买家具了，他才会密集地去网上查资料，一旦经过这个消费阶段之后他就会沉积。

另外像大宗的商品，定制的衣柜，建立的社交关系很弱。怎么使定制家具的消费者有意愿去分享，有意愿长期跟进企业品牌，关心企业品牌是否有新产品，有没有新理念。这个对我们品牌要求很高，你的产品不能太同质化，品牌产品得有内涵，得有文化，得有很鲜明的定位，还得有格调，这样才能持续地吸引客户关注你。我认为人脉关系这块是比较难做的，那怎么办？我重点先做内容，先把内容做得透彻，从很多层面，不光局限于定制家具，从和户型的关系，和装修的关系，和主人预算的关系入手，多维度地建立一个全国的实景案例库，通过一个详尽的定制案例库，给客户提供一个资讯平台。

【网易家居】：我觉得您刚刚讲的就是把它做成一个产品，然后做成一个用户的集中营？

【张红展】：你要真正站在客户角度，而且你心态要很开放，要有分享的心态。做营销也好做什么也好，欲速则不达，真正把这个平台做好了，给客户提供有价值的内容了，我相信客户自己会有所选择的。所以我没有很迫切地把商城放在完全第一位去推广，而是希望建立一个详尽的平台。

深入挖掘产品内涵 迎合线上顾客多样化需求

【网易家居】：我们知道像电商或者是互联网用户主要是年轻人。无论是做定制产品，或是内容的呈现平台，你们在产品系列有一些什么样的专门的定制想法？

【张红展】：线上的客户有几个特点。第一，要么你得方便，我们一般在线上购物很方便，随时随地浏览产品信息然后订购；第二，要么就是便宜，线上客户对价格很是敏感；第三，要么是好玩，现在购物已经是一种生活方式了，尤其针对80后、90后，他们不是简单地为了便宜去比价，更多的是生活方式的体验，所以你还得有趣味性，也得好玩。从这几点，针对线上的话，我们在产品研发这块有一些特色。首先我认为，定制家具一般的流程是要经过客户先期需求的接洽，然后去测量，之后我们给出设计方案，设计方案达到客户的共识之后去预算、签约，然后生产、安装，所以算价是有一个过程的。但是在线上，我希望把一部分产品拿出来，可能是用套餐、菜单的形式，通过技术手段来做出组合的形式。就是顾客可以通过自己在线DIY自助的一些模块进行选择，它的特点是高端定制，量身订作。我会拿出10%—20%的产品来满足一些年轻定制者的需求。通过这种轻量级定制，让客户先体验线上定制的感觉、服务，再带来更多的订单跟进。

【网易家居】：培养一种网上的习惯？

【张红展】：对。我还会深入地挖掘产品内涵。定制家居，首先我认为它是有尺度的，它是一个功能性的诉求。第二它应该是有温度，就是应该有情感色彩，里面有人文诉求，卖的不只是衣柜，更是一种生活方式、一种收纳。所以我会专门针对青少年做一种收纳的方案，培养青少年的条例性，从收纳做起。

【网易家居】：就是从产品过渡到一种生活方式？

【张红展】：产品是基石，它分几个层面，就像金字塔，产品是一个层面，再往上就是由产品组成的方案、套餐，再往上，从方案延伸出来的，就是你的诉求。因为我自己做营销很多年了，我个人更多的是倾向于方案和情感诉求这块，包括和业主本身的职业、特点方面，更深入地做一些解决方案。

【网易家居】：其实是属于定制化的方案。

【张红展】：对。不光是定制尺寸，是定制客户的性格需求、特点。不同职业，需求各异，这个层面也是大家一直在探讨的。因为这个行业也是一个新兴行业，这几年也是在不断地摸索、探讨。

完善内容建设 综合运用推广渠道助力品牌腾飞

【网易家居】：我想问一下，2015年顶固官方商城有一些什么样的具体目标吗？

【张红展】：2015年首先开通全国支持上门测量安装的免费服务。我希望在2015年能够覆盖到全国，就要我们顶固70%—80%的渠道。一开始上线肯定不可能全部铺开，肯定得树立一些样板的区域，这是我们提供全国免费测量服务的渠道，2015年目标，这是第一。第二个目标就是我希望2015年走得稳健一些，可能不会去做太大的硬性推广。重点还是以内容建设为主，核心是把内容做好。最终主题的意思是，第一是把服务开通区域、领域能在明年以内扩展到全国80%的份额，第二是内容，第三销售额肯定是有一定目标的，这肯定是有的。

【网易家居】：能透露下你们会以什么样的方式去推广这个平台？

【张红展】：推广现在也是个考验，网站做出来以后，很大的成本是在推广上，获取客户的成本非常高。

在推广上，我觉得还是一个组合拳吧。首先是真正优质的一些流量的导入，这肯定是我们要做的，包括我们跟门户、网易都有合作关系，包括关键词也会有。第二块肯定是在第三方平台推广，第三方平台有一些装修行业的专业网站、资讯类的网站，销售方面的网站、团购方面的网站，或者是设计方面的网站去入驻，这是第二块。第三块完全是和站外的，不管是微信微博也好，这样的自媒体的运营，一定也是一种价值性的运营。我不希望做太多的硬广告推广，如果你总是在不断推送广告的话，很快消费者对品牌第一审美疲劳，第二很反感。所以肯定要做有价值的内容，95%的内容，5%的广告。

【网易家居】：那目前顶固电商部的规模如何呢，有多少人在做这一块？

【张红展】：规模是分期实施的。首先第一期有一个核心应用团队。我希望是等到明年我们的产品上线了，真正用产品说明。可能我宁愿让业务去推着团队走，我不会是那种像纯粹的美元资本推动的电商，这个对资本的要求非常高，如果资本跟不上，很多电商资金会断裂。所以我是希望稳健一些，用业务去催着团队走，所以不会是一种烧钱的玩法。

【网易家居】：好的，非常感谢张总接受我们的采访。

【张红展】：谢谢。