深度：空调渠道暗战，谁将赢得天王山

入伏以来，全国多地持续高温，空调行业销售火爆。红红火火与一团祥和背后，关于空调渠道的一场暗战，在台面下正硝烟弥漫。围绕线上线下的购物体验，不同渠道的出货规模，自营与外包的服务优劣，各方轮番发声为自己正名。

看似神仙打架，与大众消费者无关。然而，空调行业发展30年，早已成为消费者的刚性需求产品，且未来体量还将稳步扩张。空调渠道从最初的野蛮生长，到大连锁一统江湖，再到电商渠道迅猛增长，又来到一次消费渠道变革的关口。哪一家平台赢取了这场天王山之战，其代表的渠道模式就是未来空调消费的主流。

笔者看来：这场暗战，人人都在局中。

三分货、七分装：消费者为什么认自营

与众多其他类家电产品不同，准确讲，空调产品是半成品，安装质量对空调性能影响很大。布管线、抽真空、调试……任何一个环节不规范，可能就把好产品变成了劣质货。另外，作为一个季节性的产品，除了在装修季，很大一部分消费者都是在天热难忍时紧急装起了空调，这时，安装的及时性就成了重中之重。设想，高温来袭，空调买回家，却拖了一周没装上，在家里除了占地方添堵，一无他用。消费体验恶劣到极致，甚至影响到品牌形象。正因如此，各厂商愈加重视服务，此前奥克斯发文展望新冷年，甚至把服务当作重点。

因为服务需求，很多消费者认平台自营。所谓平台自营，就是渠道商将空调送货安装服务承接下来，无论消费者购买什么品牌，渠道管卖就管装。相比另一种，消费者购买以后，厂商或第三方服务安维的外包模式，自营模式服务的及时性、标准性更高。当然，对渠道商的投入要求也更高。而关于服务优劣和自营的定义，正是这场天王山之争的核心。

布局服务体系多年的苏宁，在与新对手京东的互怼中反复强调：京东没有一台空调是自己装的，是伪自营。当然，京东的轻资产化、服务外包也有其着眼，但是在被对手揪住痛点时，的确反驳无力。

厂商展望新冷年，重点说服务

线上VS线下，看不清的楚河汉界

在2010年以前，以空调为代表的家电产品还是线下占绝对主导的格局。然后，电商大潮席卷而来。电商的扛把子淘宝系布局家电，从3C切入的京东也宣布涉足大家电，以家电为主营且处于门店数量巅峰的苏宁则反向布局线上平台。一时间，家电品类的渠道模式似乎变了天。

经过几轮博弈，当前的格局如何？以空调为例，中怡康数据显示，在2016年空调全行业出货量，线上占比23%。原来线下仍然是主要渠道！那么，作为主角的三家平台情况如何？天猫空调数据较少公开； 京东公布的618数据显示，在线上部分优势明显；苏宁的线上数据增长迅猛，但绝对值仍处于追赶。不过另外一组厂商的数据提供了另一个视角：7月下旬格力、美的两大品牌的公开发文中提及了苏宁数据。美的公布在半年销额50亿，线上增长280%，格力公布半年销量120万台。综合两大品牌数据，渠道规模的比拼似乎争议不大。

然而，跳出渠道形式来看，线上线下的分界并非那么的泾渭分明。苏宁一直倡导的双线融合与场景购物，京东也在全国布局了帮客店。当然其在连锁经营方面的基因缺失一时难以补全。但无论如何，从趋势上看，未来空调双线渠道的界限会日趋模糊。

渠道与厂商，左手博弈、右手共赢

任何一个产业链的上下游永远都处在一场动态的博弈中。原材料供应商，厂商，分销商再到渠道商，都在争取利益最大化。空调作为一个经历过多次洗牌的行业，产业链相对而言可谓“阶级固化”。强势厂商与强势渠道已经形成，并共同左右着产业的格局。值得欣慰的是，两者当前的博弈，并非零和。基于此前的能效提升，以及目前正在进行的智能化提升，技术与产品革命带来的换新消费，大大提高了行业总盘子。当前，正是渠道与厂商的又一次蜜月期。

厂商的研发、生产占据绝对主导，而渠道因为靠近消费者，对需求端更加敏感。如果渠道商能够开放平台数据，以C2B反向定制的模式，与厂商联合开发，并重点推广，对行业整体效率的提高将大有裨益。此前海尔的一篇公关稿中，就提到与平台联合研发的明星单品，在其品牌日活动中销量极具爆发力。除了平台的单品推力，其产品为联合开发反向定制的基因，已经打下基础。而另一家空调的中间品牌长虹，在其以小博大撬动品牌智能化、高端化转型性，更是与平台做了深度捆绑。

回到主题，在空调渠道这场暗战中，与渠道共赢的厂商或许不会公然站队，但他们台面下的亲疏差别，对结果的影响不可忽视。

你方唱罢我登台，胜负手在民意

服务能力是武器，线上线下是布阵，厂商是盟军，然而决定天王山胜负归属的关键，还是消费者的心智。暗战双方，一边是深耕行业27年的苏宁，一边是来势汹汹的追赶者京东。一边稳扎稳打以服务为纲，一边精通互联网玩法。双方各具其势，好一场天王山之争。

空调行业的一场狮狗争锋

此外，笔者还看到，苏宁官方最近发文公布历史总销量即将破亿台。数字之外，可见苏宁对于空调的积淀之深厚。而笔者感兴趣的是，对于这个有里程碑意义的事件，苏宁会怎么玩。另一方面，追赶者仍在继续施压，如果京东尽快在服务硬件与双线融合方面补齐短板，这场纷争或许更加旷日持久。

另有有趣的一点，这场暗战，被裹挟其中的消费者毫无知觉，但他们手里握着的，却是胜利的钥匙。

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