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视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

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核心提示
  • 01 相比国外的付费,其实中国的付费率并不高,而且在爱奇艺与腾讯视频双双涨价前,国内的长视频平台会员月付费均在20元人民币以下,还常打折活动。
  • 02 对于视频平台会员的涨价,看的仍愿意看,不看的更不愿看,会员增长的天花板初显,长视频平台遇到这种情况该如何”破圈”?
  • 03 目前爱优腾三家深耕市场那么多年,都还没有盈利,一直是在消耗出内容的状态。如果用户会愿意为好内容付费,这样我们才能继续生产好内容。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

4月3日,腾讯视频VIP官微发布通知宣布自4月10日零点起实行新的VIP价格,新价格将调整为连续包月20元(原价15元)、包季58元(原价45元)、包年218元(原价178元),

非连续VIP月卡30元(原价20元)、季卡68元(原价58元)、年卡253元(原价198元),涨幅最高的那一项涨了约33%。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

早在2020年第三季度的业绩会上,腾讯高管就表示过:“中国视频订阅价格在不断上涨,在某一些结构或某一些情景之下,我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格。”

已经给市场、用户打过强心针的腾讯视频终于在半年后宣布了涨价。

其实去年年底,爱奇艺已经抢先一步,宣布对黄金VIP会员服务订阅费用进行调整,涉及连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡,九年不变的19.8元变成了25元。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

主导长视频的“爱优腾芒”四家已经有两家宣布涨价,身为用户的你,愿意为内容买单吗?

视频平台涨价不怕失去市场?之前变相涨价就惹怒过观众

对于平台的涨价的苗头,得回溯到2019年,《陈情令》大火出圈,播至尾声时,独播方腾讯视频宣布,VIP会员可以单集6元的价格提前观看最后6集,也可以花30元直通大结局。事后统计,《陈情令》大结局付费超前点播量达到520万,平台因点播获得的收入估计超过1亿元。随后,爱奇艺也开启了“付费超前点播”模式,优酷和芒果TV也从2020年3月陆续有开播新剧采取了“付费超前点播”的方式,至此主要的视频平台全部入局。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华力挺“超前点播”这个模式,表示推出星钻和超前点播是为了给消费者不同的选择。中国消费者不愿付费这个观点是不对的,希望未来还能探索更多不同向用户收钱的方式。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

付费超前点播观剧模式在当时一直存在争议,彻底惹怒观众的导火索则是在2019年底,爱奇艺和腾讯视频两家联手推出《庆余年》“50元更新日多看6集”的超前点播,遭到了用户的强烈反对。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

会员用户普遍认为自己被视频平台套路了,当初的购买VIP会员协议里可没写明还有这种VIP之外再设置VVIP的规则。舆情汹涌之下,腾讯视频和爱奇艺取消了“50元更新日多看6集”的点播方式,改为会员在提前看6集的基础上,额外享有3元每集的超前点播权。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

有会员将爱奇艺告上了互联网法院。2020年6月2日,北京互联网法院对会员诉爱奇艺《庆余年》超前点播案进行宣判。判决称,超前点播行为构成违法及违约,被告需向原告连续15日提供原告原享有的vip会员权益,并赔偿原告公证费损失1500元,驳回原告其他诉讼请求。爱奇艺上诉半年后,法院依旧维持原判,站在了用户这边。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

该会员回忆称,“去年的今天,爱奇艺变更了会员协议,增加了超前点播条款,为《庆余年》之后的热剧超前点播种下了法律上的种子。”

“后来我因为不愿妥协于付费而起诉爱奇艺超前点播,经北京互联网法院审理,2019年6月2日,法院当庭判决爱奇艺败诉,超前点播条款对我不生效。”吴声威表示,在诉讼过程中,爱奇艺方面确实给过自己一些不错的调解方案,但最终还是选择了初心。

网易娱乐在视频平台的会员群体与非常驻会员群体中做了一个小规模调研,在原本的会员群体中,有高达73.1%的用户表示会继续使用(或续购)手中的会员,对于这个幅度的涨价表示可接受,并没有太大抵触:

“也不是有什么情结或哪个平台的死忠,只是已经习惯了每天跟跟剧或者刷刷综艺的小彩蛋,现在的工作生活没法准时准点去开电视转到哪个台看剧,身边有手机想到了就看一下,也可以随开随播,随关随停。”

“现在有些网剧效果又不输给电视播的,看电视每年也要交有线电视费,为不用看广告这点付个费,可以接受”、“开会员后全家,甚至周围的朋友都可以用,成本其实已经很低,效果也不错。”

“可以提前看到很多点播的内容,也是一种喜欢的偶像的应援方式,冲这个理由开的,不然怎么看?”

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

相比较会员群体,非常驻会员(不常用一个视频平台,只会为特地的剧或偶像开最短期的服务或不愿意买会员等群体)对于涨价表现了更多的排斥:

“本来就没怎么买,涨价就更加不考虑啦,没有会员时,一个视频要忍受无数次广告,对这些视频平台本身就没有啥好感,看到涨价有种自然的反感,所以以后更不会买。”

“现在的平台这么多,只会为想看的剧开一个月会员,所以对我来说,涨价就是在降低性价比,当然不舒服。”

可以看出,对于视频平台会员的涨价,看的仍愿意看,不看的更不愿看,会员增长的天花板初显,长视频平台遇到这种情况该如何”破圈”?

涨价是无奈之举还是大势所趋?内部人员有话说

有专家分析,腾讯在清明假期宣布4月10号后涨价,有一周的”缓冲”时间,让原本的会员有加续的情况,也让原本犹豫要不要充的用户下决心,这7天可能会出现会员充值潮,大部分用户可能会选择充值一季度或一年的会员。

6日港股开盘,腾讯集团股价在清明假期过后大涨近7.5%,一扫之前低迷的情况。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

网易娱乐采访了就职于“爱优腾芒”主流视频平台,负责网站运营的一线工作人员章某,对于涨价后的视频平台是否能经受市场的考验的问题,他表示担忧不大:“相比国外的付费,其实中国的付费率并不高。以目前主流的海外流媒体为例,Netflix在美国的定价为每月13.99美元。在泰国,Netflix的资费则为280泰铢每月,折合9.144美元。而且在爱奇艺与腾讯视频双双涨价前,国内的长视频平台会员月付费均在20元人民币以下,还常打折活动。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

对于涨价,章某觉得其实幅度也没有很高。虽然大家还没养成为内容长期付费的观念,但对于短期的付费意愿却越来越高,章某表示平台会慢慢培养会员的付费习惯,通过分等级分策略的方法去促活留存。

优质内容一直在产生,但内容自主生产及版权采购确实成本不低,目前的视频网站盈收方式只能通过会员付费和广告收入,以腾讯目前拥有的1.23亿视频付费服务会员粗略计算,在此次调整后,腾讯或将增收数亿元最直接地缓解了一点目前公司运营的压力。目前爱优腾三家深耕市场那么多年,都还没有盈利,一直是在消耗出内容的状态。如果用户会愿意为好内容付费,这样我们才能继续生产好内容。

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

在去年疫情期间,章某参与了《安家》、《三十而已》等热播剧的策划宣传的完整周期,对于优质内容,他有信心能接受市场的考验:“我们会在前期对要播出的剧定一个等级,对于《安家》这样的爆款剧,我们对每一集的内容进行话题讨论,希望能引起大家的共鸣,还可能延伸对社会现象的揭示,让大家能领会到剧情外导演跟演员想表达的更深层次的含义。这样的内容会让用户觉得值得给它付费。当然,不愿意付费的也可以等免费的剧集释出,方式很多样,只是提供了更多的选择来满足不同的人。”

视频平台会员涨价成趋势 用户凭啥花这个钱?

相比涨价,章某更在意长视频该如何突破:如今大家对短视频(抖音、快手等)的消耗比重越来越大。对于长视频,除了爆款剧会让个别用户会有所期待,大部分的剧都是上线后才被慢慢注意,相较于短视频的“快狠准”,长视频目前处于一个增长停滞的状态,找不到突破口,甚至也在向短视频靠拢,想从短视频这一块去尝试拉回或获取用户。”

“现代人时间越来越碎片化,口味千变万化,我们内容生产者没法预设爆款的标准,只有不断地尝试,这还需要用户的包容与支持。”

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