爆款综艺《我们十七岁》的“清纯营销”苏你一脸

网易娱乐3月14日报道 在观众们的依依不舍下，大型明星逆时光旅行类真人秀《我们十七岁》迎来第一季收官大结局。通过12场旅行，《我们十七岁》将“逆时光旅行综艺”这一新鲜品种进行了真实且有力量的展现，成为本土原创综艺的又一力作，收官收视再次超过快本，第三次荣登全国同时段收视榜首。《我们十七岁》能够口碑收视双丰收，一方面是有优质的节目内容奠定地基，另一方面和其精准而又独到的营销策略也有密不可分的关系，接下来就让我们分享全案营销公司神谷文化的营销秘密。

首创逆时光旅行真人秀 玩得不只是概念

2016年是各大卫视和网络综艺井喷的一年，这一年有超过400档综艺与观众见面，对比同档期综艺，《我们十七岁》的明星阵容其实并不占绝对优势，不靠大型的游戏道具撑场面，没有司空见惯的明星撕逼，在竞争如此激烈的情况之下，《我们十七岁》却在屡次艳压群芳，领跑全国收视率，实时收视率甚至多次超过快本，豆瓣评分高达7.5分。保持高关注度高口碑却不依靠重口味炒作，表面看上去的“清纯营销”背后其实是周密的部署和多项目运营经验的自信，“掌握方法，不靠一味地重口味营销，依然可以成就爆款”。

《我们十七岁》的全案整合宣传方是北京神谷文化传播有限公司，承担着传统媒体、新媒体、线下发布会、事件营销、双微运营、物料定制、口碑营销和BD合作等各方面的营销工作，对节目的收视率和高口碑建立起到了至关重要的作用：“在未录制前，我们与汉鼎宇佑确定宣传合作意向时，就通过深层次的沟通提炼出节目最重要的内核，首创“逆时光旅行”概念，让人耳目一新。”

所有的努力不过为了摘掉本来的标签

看过《我们十七岁》的观众应该都对“郭三岁”、“滑仔”“华百科”和“小牛排”等人物标签印象深刻，其实在一档综艺节目中，嘉宾找准角色定位是非常重要的，一旦有了大家津津乐道的“标签”和绰号，那么不仅马上有综艺“梗”，也会凭借真性情大批圈粉。《我们十七岁》是“天王”郭富城的综艺首秀，从“天王”到“逗比”，从“影帝”到“城宝宝”，巨大的反差令观众对郭富城产生了全新的认知。天王的童心未泯正与神谷文化预设的“郭三岁”人物标签不谋而合，通过官微带头调侃、深入粉丝互动、定制表情包及B站病毒鬼畜推送等多途径营销，使“城宝宝”的人物形象深入人心。

神谷文化通过“清纯”的正向营销，印证了就算不撕不吵，只要抓住受众心理，做好营销布局，也能成功完成人物标签的塑造。与此类似，范明作为综艺新人的网络热度较低，但结合节目热词和范明狡猾搞笑的人物特点，使范明身上除了“邢捕头”和“追星爸爸”之外再增加了一个强劲标签“滑仔”。

十七岁不仅关注台前，更注重幕后。成功地打造了清纯不做作、傻白甜导演组，令导演组定位深入人心。导演直播揭秘幕后创下12.9万，点赞数132.5万的流量，被网友称为网红导演组。

玩转粉丝营销不如潜入粉丝内部

想要做好综艺节目的宣传，粉丝的力量不容忽视。神谷文化有着丰富的粉丝运营经验，“站在粉丝的立场，用真挚的态度创造刺激粉丝兴奋点的定制物料，定制明确的粉丝应援目标及激励机制，联合粉丝聚集的平台共同发力，在最适合的平台分发内容，是神谷文化调动粉丝营销的五大秘诀。”神谷文化COO娄理畅说道。

事实上，粉丝营销并不仅仅意味着一种宣传营销方式，也意味着粉丝、偶像、媒体之间关系的重塑，以及文化产品在推出过程中从筹备到营销都体现出的粉丝自主参与的机制转变。神谷文化在粉丝营销手段上有独到经验：通过互动来提升粉丝黏性。其中，微博因为其双向的互动性，能够成为粉丝们与偶像们直接沟通的媒介，因而成为了粉丝营销的重要阵地，也保证了媒体的新闻内容与粉丝们的需要所产生的贴合度。

《我们十七岁》官方双微独创的双人设运营，官微形象“小十六”和“十七郎”贴近粉丝及95后语言风格实力圈粉，一言不合就画漫画、喜欢异想天开、兄妹互斗有爱，小任性地执着于怼导演,和粉丝们打成一片，连嘉宾韩东君也被双人设官微的傲娇气质成功圈粉，加入日常互怼大军。多样的互动形式亦可称为综艺微博运营经典案例，强话题打造及多渠道互动大大促进了新媒体关注，《我们十七岁》的官微为何总能和粉丝们打成一片，受到疯狂表白，除了粉丝滤镜和独家创意物料外其中微博主话题及相关话题阅读量已接近15亿。

除了官微特色性格设定，在运营上也是下足了功夫，不仅独创大量的创意物料，更与微博深度合作在官微发起有奖互动活动超30次，充分调动粉丝群体粘性，进行深度粉丝营销。以“林志颖出道25周年全球粉丝应援活动”为例，我们联合阿里星球、林志颖分布在全球的各大后援会联合应援，将应援主题协商定义为“林志颖永远十七岁”，并从文字、图片、视频的等多种形式上深度植入节目主题及内容，刺激真爱粉自生产内容与节目关联，活动影响人数达45万人，相关内容互动量达22万次，可见粉丝转化力量的重要程度。

“在粉丝营销上，我们有自己的方法，为了更好的进行互动，我们会加入粉丝阵营，结合他们的出发点综合考虑如何促进节目宣传，”神谷文化项目经理曲美琪说，“与他们一同思考如何扩大声量，必要的时候我们会模拟粉丝角度制作内容并在各大渠道进行二度分发。”这次，粉丝的活动长图及饭制表白视频收效很好，最终引得林志颖也为粉丝的热情感动发声，实现了艺人+节目的双赢局面。

从中不难发现，神谷文化擅长将口碑营销与粉丝营销相结合，从弹幕观感引导入手，进行豆瓣口碑塑造，官微粉丝互动，粉丝团体聚拢，论坛贴吧安利等深入策略，将五大手段形成闭环，最终实现了豆瓣7.5分的高口碑。

清纯营销=不温不火？超200小时热搜背后的正能量推手

神谷文化通过全网多事件打造，将《我们十七岁》的概念深入人心，节目播出期间通过多手段打造了21次热搜连续霸屏，累计时长超过200小时之久。在《我们十七岁》播出过程中，先后发生了#郭富城发飙罢录#、#林志颖肋骨受伤#等娱乐圈大事件，而神谷文化在引导这些热门话题的发酵进程中有自己独特的经验和策略，能够在第一时间根据网络舆情的反馈时时调整。#郭富城发飙罢录#话题一出，网友爆发了激烈讨论，褒贬不一，粉丝争相出面维护，一时间掀起了舆论热潮，此时官方选择侧面回应，将此悬念一直留到播出，令观众对节目的关注度升温到最高。而在节目开播后，宣传团队及时拨正负面影响，打造郭富城为兄弟孙杨过生日的惊喜，不仅成功吸引了粉丝对节目的持续关注，郭富城“城宝宝”的反差萌人设经此之后愈加深入人心。

“这是天王的综艺首秀，从不适应到随心随意到放飞自我其实是他对生活和青春的又一次回归，而我们要做的，是为他扭转大众的既有误解和印象，让他们知道，原来天王是这样可爱的大男孩。”在节目接近收尾时，神谷打造了“郭富城方媛造人”话题，延续一路的兄弟们在此时比较放开，面对林志颖的催生郭富城终于第一次面对镜头表示自己想要结婚生子，进入人生的下一阶段，于是我们将其作为当期宣传重点，响应国家“积极造人”大方向，同步原视频片段及娱乐资讯的同步推出将覆盖范围再次扩大，激发了社会多角度探讨。在相对封闭的朋友圈，我们则同步从两性视角深度解读这段话背后的深刻意义，促进共鸣转发。

“营销也需要一种社会责任感，在保证新闻爆点的同时，也能传达出宣传方对于节目和嘉宾的理解和思考，根据最终目的在不同的项目上会采用不同的策略。”《非凡匠心》项目经理王群表示，这在同时段神谷文化负责全案宣传的另一档综艺北京卫视《非凡匠心》上有着更为精准的印证。豆瓣评分9.5的良心原创综艺《非凡匠心》作为小众的文化类节目，将之推向主流的难度似乎更大一些。神谷文化选择以“通俗易懂保持调性、普及匠心文化精神”为原则，不炒作不低俗，运用娱乐化传播手段聚焦关注，同时与人民日报、解放日报、澎湃新闻、网易新闻客户端、新华网等高端媒体探索合作，联手打造现象级文化类综艺。在收官期与澎湃新闻进行的深度合作后，于两会期间推出了节目专题策划，传播逆时光旅行回归初心的正能量，广泛提升了节目的社会影响力和品牌内涵。

经典营销案例神谷制造 靠谱营销才能事半功倍

神谷文化是一个年轻但营销经验十足的队伍，同时又有着丰富的品牌娱乐营销经验，音乐类资源人脉也十分丰富，神谷文化COO娄理畅及核心团队成员此前曾带队腾讯视频《中国好声音》、《欢乐喜剧人2》等大制作爆款综艺。

由神谷文化负责的爱奇艺S级大型项目《姐姐好饿》新媒体全案也成为网综营销经典案例，12大男神的特色塑造与微博视频台的深度合作互动创造了新媒体多种创新玩法。《姐姐好饿》作为小S的单飞处女秀，该节目自第一期播出后便在网络上引发了热烈的讨论，节目中小S和嘉宾黄渤的对手戏疯狂刷屏各个社交网络，一时之间风头无两。神谷文化将节目特色与小S本身的麻辣主持风格相结合，运用点状扩散、线性延展和面状爆发的推广手段，成功打造一系列热门话题，微信微博KOL形成矩形联动，成功塑造了内地美食脱口秀的综艺新市场，让小S一贯的搞怪、夸张、大胆的主持风格更加深入人心。正是基于此前丰富的经验，和乐于探索富有创意的团队文化，才使得《我们十七岁》的宣传得心应手。