网易娱乐1月25日报道 2017年开年，中国电影市场便遭遇了“寒流”，较去年同期票房产出大幅度下滑，但国产动画电影《大卫贝肯之倒霉特工熊》却意外成为这“万绿从中的一点红”。该片一上映便以凭借其超的高上座率与同期上映的多部好莱坞大片分庭抗礼。
截止到1月25日，该片总票房已突破亿元大关，成为继《大圣归来》、《大鱼海棠》、《喜洋洋与灰太狼》系列、《熊出没》系列、《十万个冷笑话》之后第六个跻身亿元俱乐部的国产动画电影。这部在一开始并没有引起太多关注的国产动画电影，在首日排片率8%的不利局面下，却出人意料地以上座率第一的出色表现，排片率和票房节节高升，在上映第12天票房便轻松破亿。
倒霉熊IP在群众基础上具有先天优势，深受家长和小朋友喜欢，《大卫贝肯之倒霉特工熊》从一开始就清晰定位为合家欢、小手拉大手的受众群，与同档期成人向和低龄化的动画电影形成差异化竞争。宣传期间无论是官方物料、内容策划、新媒体营销还是衍生品，都充分利用倒霉熊的蠢萌形象，例如迎合元旦推出的“熊鸡报晓”版海报喜庆氛围浓厚，下放到影院终端后吸引观众纷纷驻足拍照，“红色凸显喜庆气氛，红底和白熊放在一起辨识度极高，海报立意不仅突出了传统生肖，又融合了倒霉熊的蠢萌形象，在线下和线上取得了非常棒的传播效果”；具有中国传统风格的 “群熊戏春”长卷图，穿越感十足，成为此次电影宣传的爆款，行业内外都挑起大拇指赞一声“真牛！”；还有为圣诞节量身定制的圣诞特长版海报，主打全角色和史上最长圣诞树，在圣诞节假期此海报在微博上的浏览量超千万。
《倒霉特工熊》的观影群体主要是亲子受众，曾经第一批接触“倒霉熊”动画片的80后们而今大都已结婚并为人父母，如何激起他们的记忆和好感，让这些“大手”们成为电影的“助力”成为一个重要的营销课题。为此鑫岳团队特意定制了一支主打母子亲情的预告片，并配合预告片的发布在微博、微信上发动了一次针对80后亲子受众的情感攻势，所有参与电影制作、宣发的工作人员的孩子照片做成明星代言海报，并集体“晒娃”，让自己的孩子为大卫贝肯代言，通过这种真挚情感的分享和投射，完成了对目标人群的精准触达，“以往的动画电影都会请明星或明星家庭，我们认为这种方式性价比太低，都是套路，观众已司空见惯。宣发团队突发奇想，大家不是特别爱在朋友圈‘晒娃’嘛，我们就用这种方式来宣传电影，用自己的娃为电影代言，把对电影的热爱和对自己宝宝的爱传达给观众，这轮情感营销没花多少钱但却给电影带来了大量关注和好感”。
此外，宣发团队在突发事件上反应迅速，如先导预告发布当天，正赶上朋友圈短视频功能上线，团队第一时间做出反应，有效的将物料进行二次传播；电影上映首周末遭遇《熊出没》超前点映，针对这一情况鑫岳团队及时调整口碑方向，通过借势《熊出没》，将“三熊”捆绑在一起，又一次达成对小朋友们的精准触达。
本文来源：网易娱乐
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