网易娱乐7月28日报道 现在的小四与韩寒，早已不是“上海绝恋”中那个小四与韩寒了，但是《小时代3》与《后会无期》的一场票房与宣传大战，仍然将这个两个名字牢牢地捆绑在一起。遥想当年“你参加作文比赛我也参加作文比赛”，“你写小说我也写小说”，到如今“你拍电影我也拍电影”，似乎凡事都注定要较个劲。
然而，抛开《小时代》与《后会无期》的电影本身不谈，即便是在影片不同时期的宣传上，也能找到小四与韩寒的较劲点，以及反映二人不同个性的营销手段。整体来说，韩寒在宣传上的手法花样颇多，看似举重若轻，心机比文青粉丝们想象得要重；而小四则专注于推销“男色+男色+男色”，看似简单粗暴，但却招招直击小时代粉的内心。
Step1. 铺排期PK
郭敬明：我出陈学冬 韩寒：我出小野
说起电影版《小时代》最早的一个话题性事件，就不能不提到电影中的一个关键演员：陈学冬。不知还有没有人记得，陈学冬原本是电视剧版《小时代》的演员，在剧中他的角色是戏份少很多的顾准而非周崇光，2012年9月，剧版《小时代》的导演瞿友宁在微博爆料陈学冬“突然弃演”，将矛头直指郭敬明，暗示其为自己执导电影版《小时代》铺路，指使陈学冬向电视剧版请辞。郭敬明则回击瞿友宁，指自己的小说被他改编得面目全非，在选角方面上自己也没有话语权，宣告与电视剧版脱离关系，进而牵起了一场骂战。
现在回看这场骂战，一方面使得电影版《小时代》开始浮出水面，令一方面令当时还名不见经传的陈学冬突然成为了新闻焦点，其后又作为主要角色之一的“周崇光”进入电影版剧组。至于那部电视版《小时代》嘛，一度销声匿迹，近日突然以网络剧形式亮相，其阵容和制作都遭到不少吐槽。
相对于当年的骂战事件，到了韩寒开始在微博上为《后会无期》做营销铺排的时候，所用的手法就更高明，且杀伤力更大。韩寒早期在微博上的形象是比较偏正统的，不是贴文章就是聊赛车，到去年光棍节，韩寒一反常态在微博上发出了女儿小野的近照，他的解释是说因为有记者偷拍到赛车现场的韩小野，觉得越想保密越容易被打扰，索性公开。然而照片一发不可收拾，调戏之声一浪接一浪，很快，这个原本有些高冷的文艺青年被冠以“国名岳父”的称号。今年1月，《后会无期》宣布开机，其后，小野的生活照也不断在韩寒微博出现。
也许有人认为，“国名岳父”只是个无心插柳的宣传，然而当看到在《后会无期》上映后，某报纸全版刊登了《后会无期》的上映广告，上面以硕大的红色字体上写着“韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了”，“全国女婿祝《后会无期》票房横扫”字样时，这张营销牌就已经显得相当“赤果果”了。
Step2. 选角期PK
郭敬明：靠杨幂造悬念 韩寒：饥饿营销
在当年爆出与《小时代》电视版的骂战后两个月，郭敬明在台湾“金牌偶像剧之母”柴智屏的护航下，宣布开拍电影版《小时代》，并一口气宣布了当时的新晋人气女王杨幂，以及正凭《那些年，我们一起追的女孩》爆红的柯震东加盟，其后也很快宣布了其余演员，包括郭采洁、郭碧婷、谢依霖（Hold住姐）等。在一口气放出主要女演员后，作为重要角色的“周崇光”则宣布由陈学冬出演，凤小岳等演员也依次放出，属于正常的操作模式。
但到拍到第三集时，《小时代》开始在公布演员方式玩起了悬疑。因为杨幂怀孕、凤小岳退出的消息，一度引发“主创换血”的猜测，郭敬明也提早放风会换主演，但很快又确认凤小岳因“档期问题”退出，改换蔡依林男友、混血男模锦荣出演宫洺。然而去年12月初郭敬明宣布《小时代3》在罗马开机时，出现了“时代姐妹花三缺一”的局面，也引发杨幂是否真的因怀孕辞演的猜测，到12月底，林萧一角最终有惊无险，杨幂确认回归。整体来说，在公布选角这一环，郭敬明和《小时代》系列的悬疑性效果一般。
韩寒在宣布《后会无期》开拍以来，就将消息发布权紧紧掌握在自己手中，基本上都是通过他的个人微博和电影官微完成，没有发布会，没有探班，外界几乎打探不到任何额外讯息。从2月17日到19日，韩寒像挤牙膏般，以一天一个的进度，公布了陈柏霖、陈乔恩、冯绍峰的入组，到3月19日，宣布“小太阳”钟汉良加盟，三大男神的阵容才得以确定，但主要剧情、角色背景都无可奉告，玩足了饥饿营销。
到了4月18日，第五位主演袁泉曝光，5月19日，韩寒才公布最后一位女主演人选为王珞丹。有趣的是，在《小时代3》换角的宣传期中，还曾经出现过“王珞丹取代杨幂”的传言，成就一次另类的交集。
Step3. 拍摄期PK
郭敬明：男色与卖腐 韩寒：糙汉子民工范
相对于韩寒在拍摄期间对剧情、角色的保密，在《小时代3》制作周期内，郭敬明不断地向外界公布整个项目的进展情况，海报、主题曲、预告片，甚至幕后解密花絮都达到了21支之多，堪称密集式轰炸。然而海量宣传中的闪光点，依旧是在男色上。早在确定演员名单的宣传期，《小时代3》已经抢先发布了两位新角色Neil、顾准的浴袍照，混血美男李贤宰和台湾新人任佑明身着浴袍首次亮相，也为片中兄弟暧昧的情节埋下伏笔。
但大招还在后面，就在开机发布会当天，剧组更是一口气发出了一系列“Kiss版海报”，其中不乏顾源（柯震东）和周崇光（陈学冬）、Neil（李贤宰）与顾准（任佑明）、林萧（杨幂）和顾里（郭采洁）等男男、女女互吻的“基情版”海报，让不少小伙伴们都看得惊呆了。到了后期，柯震东一张以玫瑰花遮羞的裸戏剧照也成为宣传焦点，“致敬剁椒鱼头”等调侃也起到了的很好的话题效应。在大尺度贩卖男色这方面，《小时代3》可谓做到了目前为止国产片的极致。
相对于郭敬明一路坚定不移地走男色视觉系路线，韩寒则反其道而行之，手上握着一把男神牌，但就偏偏不耍帅——这年头，男神真已经不是什么稀罕的名号。所以在韩寒的改造下，冯绍峰、陈柏霖、钟汉良都呈现出和以往不同的形象，胡子拉碴、面带伤痕、蹲路边吃盒饭等照片，也引发关于“民工剧组”的新一轮调侃。至于韩寒自身也化身为段子手，撒娇、卖萌、自嘲的段子源源不断，配合各种土得掉渣的自黑图，在宣传上也颇具娱乐效果。
Step4. 上映前PK
韩寒：我出文青朴树 郭敬明：我再出美男一枚
临到上映前夕，有点意外的是，《后会无期》与《小时代3》竟然在音乐上还展开了一轮PK，堪称二者营销手段上最后的一轮“大招”。虽然此前已经有《东极岛岛歌》和邓紫棋演唱的电影同名歌曲，但当韩寒邀到十年前那个唱《白桦林》、《生如夏花》的朴树，凭着一首《后会无期》主题曲《平凡之路》回归，重量级已不言而喻。一时间，《平凡之路》激起了很多有“朴树情结”的文艺青年的热烈追捧，青春、情怀，各类情绪蔓延，无形中为《后会无期》挑高了期待值。
郭敬明也一直很注重音乐牌，而且在选择上也有他一直的“专一性”，《友谊地久天长》这首歌集集出现，苏打绿也是从第一集就开始合作演唱主题曲，郁可唯献唱的《时间煮雨》经过两年的传唱也算深入人心，正当大家以为《小时代3》在音乐营销上已经没有什么新意的时候，郭敬明就在《平凡之路》公布同天，预告了电影最后的杀手锏——吴亦凡。
吴亦凡在年轻粉丝中的号召力绝对不容忽视，他今年自提出与韩国SM公司解约回国发展后，其一举一动都备受粉丝的关注，献唱《小时代3》片尾曲《时间煮雨》的消息一经公布，立刻在其庞大的粉丝群体中引起的轰动效应。即使因为客观原因，银幕上无法看到吴亦凡的影像画面，但即使为了能听到他的声音，也有大量粉丝愿意买票入场并且坐到最后一刻。
影片上映后，不少人都惊讶地发现，影院里出现了穿着应援衣、手举荧光棒等待片尾曲的吴亦凡粉丝！可以说，朴树的歌也许能给《平凡之路》带来宣传价值，但吴亦凡的《时间煮雨》则是实实在在给《小时代3》增添了票房价值。
Step5. 上映后PK
韩寒：宠辱不惊态度 郭敬明：自黑进行到底
在《小时代》第一集上映时，曾出现一个插曲，上海某影院则推出一个“和郭导PK身高吧”的优惠活动，称凡是比郭敬明身高低的童鞋都可享受半价优惠观看《小时代》，一度引来不少争议。在郭敬明方面提出抗议后，影院才撤下了海报，电影宣传人员称郭敬明对此表示不以为意。虽然影院这种做法带有歧视性和炒作嫌疑，不过在某种程度上还是为《小时代》当时的网络传播起到了推动作用。
而到了第三集时，郭敬明已经跟随潮流，一发不可收拾地走上了在身高上“自黑”的道路。他在接受一家杂志采访时，就与杨幂疯狂互黑，郭敬明称杨幂胸大狂野，杨幂则损郭敬明“小糯米都比你高”，搞笑对话在网上引起热议。
不过，关于身高这个话题，自己人可以拿来互黑，但绝不能借给对手乱玩。就在上周，《小时代》的官博突然炮轰《后会无期》的官博，指责对方在营销时涉及到对郭敬明的人身攻击，并直言“身高影响不了票房”。连郭敬明也在发布会上回应说：“大家可以公平竞争，人身攻击就不太道德。”
事件起因则是在一个“岳父喊你来答题”的问答APP中，出现了一道“韩寒比小明高多少”的选择题，旁边还附上郭韩站在一起形成身高差的漫画像。而《后会无期》方面则表示从来没有通过任何渠道做过这样的事，最终回应称这是一个售票网站自行制作的所谓趣味答题，已经要求对方修改，这一令到两方宣传撕破脸的风波才告一段落。
相对于围绕郭敬明本身的争议话题，韩寒在电影上映后的话题就不算有鲜明之处。与郭敬明一样，韩寒也在全国各地跑起了宣传，但面对媒体，他就显得一幅宠辱不惊的沉稳。对于票房，韩寒的态度是：“我相信这部片子票房不会差，但不管它好或一般，意料之内或者创造奇迹，我自己和媒体也没有必要去过分地渲染，如果什么东西都唯票房论的话，对中国电影未必是件特别好的事情。”而对于影片获得观众好评，他的回应则是，电影刚出来时候的评分未必准确，一个月后来判定较客观。韩寒也坦言，在他看来，电影成片一旦上映以后，营销助力的作用就不那么大了。
总结：
郭敬明在早期的营销方式上比较原始，但经过两年积累，《小时代3》以专注贩卖男色为主打的营销方式，成果极为亮眼，也使得影片一扫第二集时的票房颓势；韩寒则是以亲民牌、自黑牌、饥饿营销、文青情怀多管齐下，看似举重若轻，实际上颇费心机。
据统计，《小时代3》的首日票房是1.1亿，《后会无期》为7650万；首周末票房来看，《小时代3》收3.1亿元，《后会无期》首周末2.84亿，均以郭敬明略胜一筹。但考虑到影院的排片因素，上座率方面则以韩寒略胜。可以说，从营销方式上，双方都找准了各自的受众群。当你在跟朋友纠结“看《小时代3》还是看《后会无期》，这是一个问题”的时候，实际上也早已卷入了这场营销战役。
本文来源：网易娱乐专稿
作者：润之助
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