走还是留？也说外企的“黄金时代”

文/长江商学院

越来越多的观点认为，跨国公司在中国的黄金时代已经结束。中国欧盟商会上半年发表的《2014中国欧盟商会商业信心调查》报告显示，2/3的欧资跨国企业表示在华经营越来越困难，有57%的受访欧资企业计划扩张中国业务，与一年前的86%相比，下跌幅度较大。随着中国本土企业的不断发展，外企“超国民待遇时代”的结束，跨国企业在华面对的挑战越来越多，需要做出与时俱进的转弯。

跨国企业当下在中国正面临三大困境：人力成本上升、本土企业竞争力的急剧提升、中国越来越完善的法律和政策环境。

当下的三大困境

跨国公司面临的第一大问题是人力成本的上升，这个趋势五六年前开始，并且还将继续。

过去5年中国的劳动力成本涨了50%，甚至某些统计数据说，从2008年到2011年，中国劳动力成本上涨了60%。而中国的人力成本还得增加50%，才能达到人均1万美元的中等收入标准。根据中国现在要“跨越中等收入陷阱”的国策，未来的一段时期内，劳动力成本的增长速度会超过甚至数倍于GDP的增长速度，这对企业将是很大的压力。

技术含量比较低的制造业的转移是必然的，上世纪七八十年代，制造业就从欧美转移到韩国、中国台湾，90年代又转移到中国大陆，现在又向东盟国家转移。我们可以看到，七八年前，全世界大部分的运动鞋都在中国生产，但是现在在越南生产的比在我们这的要多得多。由于中国的人力成本还在上升，那么制造业向东盟和其他低收入国家转移的趋势还会继续。

跨国公司面临的第二个问题是本土企业的竞争力在急剧提升，过去一些年，它们也在以不同方式应对这些竞争。

十几二十年前，跨国公司和本土企业基本上是各干各的，跨国企业做高端的，利润可以很高，中国企业做中低端的，毛利率不高，靠量取胜。中国企业积累了这么多年，财务实力变得雄厚，可以利用更多的资源，民企可以打入中高端市场。

跨国公司的应对分为两大类，一类是坚守高端，比如说苹果只做iPhone；一类是回应，回应又分为两种，一种是自主介入，用自己的品牌去做中端的市场，比如宝洁前几年推出的9.9元的飘柔洗发水去跟本土的产品竞争，采取“阻击”的方式，用价格战拖住本土企业，使他们没有实力攻击一线市场；还有一种是用收购的方法，主动地布局，比如AB啤酒先参股青岛啤酒，再收购哈尔滨啤酒，就形成了一个高端和中低端的组合，这样可以更好地深耕中国市场。

跨国企业面对的第三个问题是，中国的法律环境、政策环境处于越来越完善的状态，这一两年的变化，是他们在过去二十年里没有看到的。

比如葛兰素史克商业贿赂案，跨国公司可能认为这是选择性执法，但他们需要意识到这实际上是中国法制趋于完善的现实；再比如汽车零部件价格也成为反垄断的对象，也是超乎以前想象的。这就要求跨国公司对风险意识和风险管理体系做很大的调整。

政策环境未来依然有很大的不确定性。事实上跨国公司不知道政府未来会怎么做，有关部门也未必知道未来会怎么样，一切还在演变的过程当中。对跨国企业来说，他们现在只能继续观望，但是他们会尽量规避已经暴露的雷区。

亟须形成新的生态圈

我认为，一部分低端制造业的企业没有必要在中国加大投入或持续发展，他们的空间已经越来越小。但是有的企业前景依然很好，比如前沿技术支撑的高端的制造业，以制药企业为例，完全可以把研发中心放到中国，中国这方面的人才很多并且相对低廉。

我的判断是：中国已经不只是、而且也不应该只是“世界工厂”了，中国现在是全球最重要的消费市场，跨国公司不能短视地只看眼前的利益、从富裕人群身上谋取暴利，而应该是长期深耕细作。

跨国公司自身也需要反省他们在中国的策略，比如“撇奶油”的策略，这是指把新产品价格定得很高，力求短期赚取最丰厚的利润的做法；再比如在中国没有提供跟其他市场同等的标准化服务，这样的方式不可持续。跨国公司应该把中国市场当成与欧美市场一样重要的市场，提供最好的产品、服务条款和合理的价格。现在中国正在大力反腐和改革，社会风气也正在向好，也需要跨国公司做出与时俱进的转变。

面对各种压力，未来跨国企业会不会显著降低对中国市场的投入、甚至退出中国？一部分企业是有可能的。葛兰素史克曾经很认真地考虑过要不要撤出中国市场。

每个公司会根据自己行业的特点，看中国市场对自己到底有多重要，然后再看未来的政策环境会如何演变、会不会演变到触及自己生存的程度，根据这些来做决定。可以肯定的是，留下来的必须去适应新的环境，同时要跟有竞争力的本土企业合作、共赢，可以联盟，也可以形成一个生态圈。我认为大部分的跨国公司会积极地应对，中国市场太重要了，而且他们也有空间牺牲一部分利润率。

机遇依旧存在

跨国公司在未来中国同样面临不少机遇，有两个大的方面值得注意。

一是中国的中产阶级在快速地崛起，这部分人的消费习惯在逐渐地养成和提升当中，跨国公司在中国不能像以前一样，依然只把注意力放在高端人群身上，更大的机会其实在中间这部分人群，他们将成为推动消费的主力，为教育、医疗和服务行业带来机遇，这些都是跨国公司充分利用其整合全球资源能力实现“中国梦”的机会，当然最好是将生产、研发整条产业链都放在中国，这是最大的机会所在。

跨国公司还应该看到，中国低端蓝领的劳动力成本在上升，但中端白领的劳动力成本依然相对低，比如中国有大量的软件工程师、硬件工程师，他们的劳动力成本还不到美国的一半，跨国公司应该把中国日益庞大、越来越有经验的白领技术人群利用起来。

在这个调整的过程中，跨国公司也会慢慢适应新的政策环境，我相信不论政策怎么变，中国仍然会是开放的，跨国公司在中国不会不受待见，跨国企业需要更好地理解中国市场，并灵活地制定本地策略。

文/长江商学院战略学副教授、欧洲校区副院长滕斌圣博士