第十八个“双11”：不晒成交总额，算力、服务与出海成了新“尖货”

11月11日24时，第十八个“双11”收官。今年最显眼的变化不在数字大小——各大头部平台基本未单独披露11月11日当天的销售额绝对值，战报整体转向品牌、品类和服务。

大盘增速给出了另一个参照。星图数据显示，10月7日至10月31日首轮促销，综合电商累计销售额10263亿元，同比增长2.4%。增长在放缓，但同一个大促周期里：算力被摆上货架、服务卖成爆款、半小时送达的即时零售和跨境出海同时放量。

当成交总额不再是唯一的计分板，大促比的东西就换了——从“谁卖得多”转向“谁卖得对”。今年这份成绩单真正值得看的，是货架上多了几样过去没有的东西。

规则也在同步做减法。据艾媒咨询，2026年“双11”电商大促迎来结构性迭代，主流平台简化促销机制、主推现货立减，预售退为大件、定制商品的补充模式；AI贯穿供需两端，Token（词元）作为数字生产资料上架参与大促，电商交易边界从实物、服务延伸至数字生产资料，行业迎来全新发展拐点。

Token挤上货架、保洁卖成爆款，大促增量换了地方

本次“双11”最受关注的商品是算力。天猫方面数据显示，今年“双11”开售首日，Token品类成交额环比增长450%；京东平台上，全周期“Token”搜索量环比提升超13倍，大模型Token包销量环比增长超10倍。词元以独立品类上架，意味着看不见、摸不着的算力服务，第一次像纸巾、洗衣液一样参与比价、满减和囤货。过去它只卖给开发者和企业客户，在厂商后台按调用量扣费，个人创作者和小商家的门槛是“一次性买一大包用不完”。现在买多少用多少，算力成了可以计价的日常消耗品。

“双11”大促期间李佳琦直播间首次上架Token。这也是头部主播直播间首次开卖AI算力类商品。李佳琦与千问办公CEO陈宇森在直播间现场演示了AI Agent（智能助理）覆盖办公、生活、教育、娱乐等多场景的落地能力。陈宇森在直播中谈道，AI早已跳出单纯对话交互的初级阶段，当前多数工作都可借助AI完成辅助，帮助人们节约重复性工作时间，将精力更多投入决策类事务。李佳琦也透露，其直播间业务已引入AI能力，依托AI和大数据实时生成购物榜单。

另一件爆款商品是服务。京东11月12日凌晨发布战报显示，截至11月11日23时59分，“双11”全周期产生超3亿单服务订单。其中家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务同比增长46倍，京东搬家、京东养车、京东健康等业务成交额同样大幅走高。服务消费走进大促主场，补上实物商品内卷低价留下的增长空档。国家统计局数据显示，前三季度服务零售额增速快于商品零售额4个百分点，服务消费已经成为居民消费的重要增量来源。

还有一样是即时零售，淘宝闪购今年有超50万零售品牌商家参与，立冬周末935个零售品牌成交额较双11开启前翻倍，鲜食熟食销售额同比增长73%，母婴用品增长 72%，家用电器与居家日用均增长71%；京东秒送即时零售整体成交额同比增长42%。商务部研究院国际创新与治理研究所副研究员洪勇认为，居民消费需求变化与商业供给创新是相互促进的，消费者不仅注重性价比，也越来越看重时间成本、服务品质和消费体验。即时零售能否留住消费者，既取决于履约时效，也取决于商品是否齐全、品质是否稳定。

算力、服务、时效，三样东西都是非实物商品，却都能用成交额计量。消费者为它们付费的逻辑，和为一件羽绒服不一样：买羽绒服是囤，买十次保洁卡是改变，这也是大促从卖货场变成服务场的关键一步。

AI接手选品和售后，出海“0门槛”海外仓备货

AI在京东今年“双11”大促中成为独立可统计品类。京东全周期售出超5000万件 AI产品，AIPC、AI工作站、AI相机、AI眼镜、AI录音设备等趋势品成交额同比增长超100%；JoyInside累计完成超7000万次交互，JoyAI App日均活跃用户峰值达到常态期的5倍以上，AI医生“大为”问诊订单量同比增长超5倍。AI不再只是发布会上的能力展示，它自己成了货，也成了柜台。

更深的改变发生在商家后端。速卖通今年上线潜力国家地区智能经营Agent，商家一键启用，系统就自动优化商品详情页、报名活动、匹配物流线路、提供智能客服；“双11”期间接受AI运营托管的商家，日均成交同比增长近70%。AI已经从文案生成、智能客服这类单点工具，变成贯穿选品、上架、投放、库存调度和售后的运营代理。过去商家要靠经验判断哪个市场值得投、哪款货该备多少，现在这些判断可以被压缩成模型的一次调用。

出海的打法也在同步改写。淘宝在全球20个市场同步启动，从中国香港、中国澳门、中国台湾，一路铺到东南亚、日韩、澳大利亚、加拿大。13个国家和地区包邮，中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚还是“0门槛包邮”。速卖通大促前海外仓备货规模同比增长146%。海外“双11”首日，速卖通欧盟市场本地成交占比达到63%，其中波兰、西班牙的本地规模突破70%。

把这些拼起来看，出海和AI是同一件事的两面：AI把商家运营单个市场的成本降下来，出海才有机会从“把国内货卖到海外”转向“在海外本地经营”。小包免税红利退潮之后，靠低价走量的模型已经难以为继，品牌化、本地化、合规化才是新的护城河。

供给端的变化同样明显。据天猫数据，今年双11迎来6万“新玩家”首次参与。开售首日，102款新品成交破千万，1113款新品成交破百万。整个大促周期内，182个入驻不足5年的新品牌跻身行业前十，其中最快的仅用了一年时间。

花旗研报显示，国内电商进入存量博弈阶段，流量红利逐步消退，单纯价格补贴拉动交易总额的边际效益持续减弱。平台竞争主线发生切换：不再以低价厮杀为核心，供给创新能力、精细化履约与全生命周期用户资产运营，成为电商平台核心增长来源。

上述研报还称，本届双11，AI算力词元、本地生活服务等无形商品放量，印证供给结构升级趋势。平台策略从短期冲交易规模，转向长期用户价值经营，资源倾斜高价值会员、新品类与服务型供给，依托用户全链路运营（种子客群挖掘、关系培育、转化复购、圈层扩客）沉淀可持续增长动能。洪勇也分析称，各方的经营关键是要让消费者得到便利、商户获得合理收益、骑手获得应有保障，形成可持续发展的商业模式。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 岳彩周

校对 柳宝庆